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客戶(hù)忠誠(chéng)度的劃分

香港大福證券公司大陸客戶(hù)服務(wù)中心經(jīng)理 劉海燕 2004/11/17

　　在對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分研究的實(shí)踐中，我們建立了一種對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度進(jìn)行劃分的方法。這里，我們對(duì)這種方法進(jìn)行簡(jiǎn)單描述，拱大家參考。

　　我們依據(jù)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的交易頻度及客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴(lài)程度這兩個(gè)指標(biāo)將客戶(hù)忠誠(chéng)度劃分為：

　　零度忠誠(chéng)；
　　慣性忠誠(chéng)；
　　隱形忠誠(chéng)；
　　高度忠誠(chéng)。


　　零度忠誠(chéng)。我的表弟是一個(gè)業(yè)務(wù)員，成年累月都在全國(guó)各地做產(chǎn)品推銷(xiāo)。他每月理發(fā)一次，他不大計(jì)較理發(fā)店的檔次，也不大關(guān)心理發(fā)師的水平，在每個(gè)地方他都是隨便找一家理發(fā)店把多余的頭發(fā)剪掉就行了。不過(guò)價(jià)格不能超過(guò)20元。象我表弟這樣的客戶(hù)，對(duì)任何一家理發(fā)店的依賴(lài)程度都接近于零，對(duì)任何一家理發(fā)店也不大可能光顧第二次。他是典型的零度忠誠(chéng)客戶(hù)。對(duì)于這樣的客戶(hù)，沒(méi)有必要花任何資金在他/她身上做客戶(hù)挽留（retention）工作。但要應(yīng)該給予一般的照顧，并避免其成為反面宣傳員。

　　慣性忠誠(chéng)。有一些客戶(hù)的交易頻度很大，但他們對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的依賴(lài)程度很小。他們的頻頻交易是因?yàn)閼T性，即他們對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)有某種程度的滿(mǎn)意，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品/服務(wù)暫時(shí)沒(méi)有引起他們的關(guān)注。慣性忠誠(chéng)客戶(hù)最容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪，因而對(duì)他們要做大量的客戶(hù)挽留（retention）工作。

　　隱形忠誠(chéng)。有一些客戶(hù)的交易頻度很小，但實(shí)際上他們對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的依賴(lài)程度很大，只是由于某種環(huán)境因素限制了客戶(hù)的交易頻度，如客戶(hù)的親朋好友對(duì)客戶(hù)的影響。對(duì)于這樣的客戶(hù)，應(yīng)該找出影響客戶(hù)交易頻度的環(huán)境因素，然后有針對(duì)性地進(jìn)行銷(xiāo)售，甚至將客戶(hù)的親朋好友發(fā)展為新的客戶(hù)。

　　高度忠誠(chéng)。高度忠誠(chéng)是指客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)有很大程度的依賴(lài)性，同時(shí)在大頻度地進(jìn)行交易。對(duì)這樣的客戶(hù)要給予關(guān)懷和獎(jiǎng)勵(lì)，以保持其忠誠(chéng)度。

　　下表列出了對(duì)待四種不同類(lèi)型的客戶(hù)應(yīng)該采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。

客戶(hù)類(lèi)型 應(yīng)該采取的行動(dòng)
零度忠誠(chéng)客戶(hù) 什么都不做
慣性忠誠(chéng)客戶(hù) 增加產(chǎn)品/服務(wù)的差異性
增加客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的依賴(lài)程度
隱形忠誠(chéng)客戶(hù) 找出影響客戶(hù)消費(fèi)頻度的環(huán)境因素
cross-selling
up-selling
高度忠誠(chéng)客戶(hù) customer care
customer retention

作者供稿 CTI論壇編輯


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