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淺析在CRM實施中確保投資回報率

2006/10/18

　　ROI（投資回報率）是一個比較簡單的概念，它指企業(yè)所投入資金的回報程度。IDC稱ROI是不同規(guī)模投資的凈收益（包括降低的成本和增加的收益）。標(biāo)準(zhǔn)的簡化ROI方程為：收益/投資×100％。

　　在CRM投資中，收益主要表現(xiàn)在成本降低和收入增長兩方面，因此可以將公式變?yōu)椋篟OI=（成本降低+收入增長）/總成本，而CRM的總成本包括IT投資、人力成本和流程成本。

　　實施CRM策略確實能為企業(yè)帶來顯著的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)效益，這便是為何企業(yè)紛紛對此投入大量的人力和財力以期獲得并保持客戶，最終在競爭對手之中獲得競爭優(yōu)勢的原因所在。

　　然而，就象許多人所知道的那樣，成功實施CRM的首要準(zhǔn)備就是要清楚理解實施目標(biāo)，要有謹(jǐn)密而系統(tǒng)的計劃方案。隨著CRM的發(fā)展和營銷商要求的不斷提高，許多人也正意識到過去支持這些策略的基本系統(tǒng)也需要得到同等程度的發(fā)展與提高。

　　信息的價值

　　在過去的幾年里，互聯(lián)網(wǎng)對CRM應(yīng)用所帶來的影響就是一個完美的例子�，F(xiàn)在企業(yè)意識到要有效地銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)必須支持所有可用的聯(lián)系方式，包括電話、電子郵件、傳真等。

　　可是，在提供多渠道支持系統(tǒng)的過程中，由于傳統(tǒng)系統(tǒng)內(nèi)在的不靈活性，許多企業(yè)和供應(yīng)商對于目前的CRM軟件系統(tǒng)和呼叫中心系統(tǒng)的嘗試及實施均只是曇花一現(xiàn)。它可能會在短期內(nèi)獲得成效，但這種淺嘗輒止實施程度最終帶來一個長期維護(hù)的問題，以及在運(yùn)作上也會遇到多種困難，因為許多問題是由第一個嘗試的人所遭遇的。

　　問題的關(guān)鍵在于知道如何使用信息。向潛在客戶或客戶等類似的人提出恰當(dāng)?shù)膯栴}，其發(fā)揮的作用是很大的。從告訴人們你和你的產(chǎn)品有多棒的層面上邁出越遠(yuǎn)，那么能夠發(fā)現(xiàn)的機(jī)會也就越多。然而，如何提出恰當(dāng)?shù)膯栴}是很講究技巧，很有學(xué)問的。

　　如何維系客戶關(guān)系

　　必須知道競爭對手是誰，哪些產(chǎn)品種類你在銷售，但客戶卻從別人那里采購？有交叉銷售和向上銷售的潛能嗎？他們從別的供應(yīng)商那里買來的產(chǎn)品存在什么問題，而你能幫忙解決嗎？他們遇到了哪些挫折和問題？你能幫助他們嗎？他們從你那兒定購了什么？你為什么會被他們選為供應(yīng)商？客戶當(dāng)前的信用情況如何？

　　銷售代表為了獲得一份訂單而驅(qū)車一小時到客戶那里，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)客戶在他或她到達(dá)前 幾分鐘被信用凍結(jié)了。驅(qū)車一小時在如今并不稀奇，一份訂單也是極具價值的，但是在當(dāng)今銷售呼叫成本達(dá)到200～300美元的情況下，CRM系統(tǒng)所能補(bǔ)償?shù)匿N售成本就微乎其微了。此類錯誤的不斷增加會對銷售量和底線產(chǎn)生哪些影響呢？

　　如果缺乏信息而造成的銷售呼叫成本還不足以說明問題，那么不知道員工與客戶進(jìn)行了哪些聯(lián)絡(luò)，缺乏傳遞適合于企業(yè)的統(tǒng)一營銷信息的能力，由于無法快速查詢一份清單或訂單而浪費(fèi)客戶的時間……這些都會讓你的企業(yè)聲名狼藉。

　　客戶關(guān)系的維系只靠一位銷售人員是很危險的。如果唯獨(dú)銷售人員與客戶建立了關(guān)系并且成為惟一了解客戶細(xì)節(jié)的人，那么當(dāng)這個銷售人員投奔你的競爭對手你就可能會失去最大的客戶。

　　另一方面，如果你所有的員工都能擁有與客戶產(chǎn)生并建立關(guān)系的信息，那么即使某位銷售代表另謀它處你還是有很多機(jī)會繼續(xù)與那位客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系。

　　從時間和效率的立場上來說，缺乏對客戶的了解對你的企業(yè)組織也有著巨大的影響，此外還包括企業(yè)信譽(yù)。能夠免費(fèi)群發(fā)電子郵件或是在一個小時內(nèi)處理兩倍的賬戶的的確確會對你的企業(yè)的底線利潤產(chǎn)生很大的影響。

　　銷售團(tuán)隊是面對客戶的一線作戰(zhàn)人員。無論他們是在外面和客戶或者潛在客戶握手還是在辦公室里和客戶打電話，客戶對你的組織形象的認(rèn)識就是由此而生的。 一個組織是否有足夠的能力為客戶服務(wù)呢？這些問題可以問問自己以確定需要在哪些方面進(jìn)行改善。

　　為了確保穩(wěn)固快速的投資回報，以及可被業(yè)主接受的成本，企業(yè)需要采用合適的信息系統(tǒng)來順應(yīng)不斷變化著的商業(yè)要求，從而得到進(jìn)一步的發(fā)展。

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