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CRM管理之18個絕招

jean&susu 2007/05/24

　　企業(yè)存在，就有它的道理。之所以不倒閉甚至賺錢，是因為這些企業(yè)的陣腳是穩(wěn)的。盡管它的信譽不怎么樣，反應(yīng)遲鈍，看看其他方面，都不是出色的，但是，它布下的服務(wù)之陣是平衡的，平衡的企業(yè)就是健康的，獲取的績效就是高的。

　　布下服務(wù)之陣

　　很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)培訓課聽多了，知道做制造業(yè)利潤有限，而服務(wù)可以帶來更豐厚的利潤，于是一心鉆到服務(wù)業(yè)里。像跟潮流似的，管理學專家研究后提出應(yīng)該抓好團隊建設(shè)，企業(yè)馬上組織服務(wù)人員培訓。再過一陣，某某大企業(yè)說，我們?nèi)僮钪饕强肯冗M的計算機信息系統(tǒng)，企業(yè)又趕緊引進信息系統(tǒng)。馬上有人提出客戶關(guān)系也不能忽視，于是，CRM被重視起來……

　　很多企業(yè)就是這樣，流行什么抓什么，跟著別人趕熱鬧。沒有整體的規(guī)劃，培訓的轟轟烈烈只是表面，流于形式，無法從根本上解決問題。企業(yè)看起來挺有活力的，其實很虛弱。

　　就好像吃飯，不是吃得多，獲取營養(yǎng)多，身體就會健康�？雌饋砼�，其實并不健康，因為營養(yǎng)不均衡。人體需要的營養(yǎng)要有脂肪、蛋白質(zhì)、維生素、碳水化合物、無機鹽和水。只吸取一部分營養(yǎng)，就算再多，身體也是不健康的。

　　許多企業(yè)看著像個白白胖胖的孩子，其實就是不健康的。不是不夠重視，而是某些方面缺乏提升，缺乏部署服務(wù)整體策略。

　　服務(wù)也要排兵布陣，要布下策略之陣，形象地說就是五行陣。企業(yè)的五行不是金木水火土，而是信譽、平臺、反應(yīng)、體驗和團隊。我們要規(guī)劃好怎樣提升企業(yè)的信譽，搭建什么樣的服務(wù)平臺，怎樣提高服務(wù)反應(yīng)的速度，怎樣打造訓練有素的團隊，怎樣給顧客更貼心的體驗。

　　下面我們先簡單了解服務(wù)的概貌，在后面的章節(jié)，我們會把服務(wù)策略的這幾個要素，一個一個地單獨深入探討。

　　提升信譽

　　信譽有多重要?在不了解市場產(chǎn)品優(yōu)劣的情況下，人們購買東西時，首先看重的就是企業(yè)的信譽。一般地講，人們認為信譽好的企業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)讓人比較放心。反過來講，產(chǎn)品質(zhì)量高，服務(wù)周到，這樣的企業(yè)往往能贏得人們的信賴，信譽度也比較高。怎樣才能提升企業(yè)的信譽度?

　　兩個字：承諾。

　　承諾什么?

　　向顧客承諾：我們的產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的，服務(wù)是信得過的。

　　承諾前要權(quán)衡一下四個方面，哪四個方面?行業(yè)標準、競爭對手、客戶需求和企業(yè)內(nèi)部資源。

　　先看行業(yè)標準和競爭對手，一定不能低于這個標準。行業(yè)已經(jīng)普遍實行產(chǎn)品“三包”(包修、包換、包退)，但你還按兵不動，打著“貨既售出，概不負責”的口號，消費者一看就覺得像黑店宰客，別說跟你打交道，就連進門都覺得里面有陷阱。我們的承諾，一定不能低于行業(yè)標準。

　　同時也要看競爭對手的承諾標準。我們的承諾高于競爭對手，往往會贏得更多客戶。不能高過對手時，我們可以從其他方面作出承諾。比方說，競爭對手承諾商品價格低于同類企業(yè)，我們沒辦法在這方面取得優(yōu)勢，可以從商品的衛(wèi)生、新奇、齊全等等作承諾。

客戶需求和內(nèi)部資源也是我們要考量的。承諾是針對客戶需求來定的，但客戶的需求是無底線的，我們得同時衡量自己內(nèi)部資源。比方說，客戶要求快遞公司三天內(nèi)，把郵件從北京送到紐約。假如我們沒有像聯(lián)邦快遞公司那樣有自己的飛機，以及遍布全球各地的快遞網(wǎng)絡(luò)，那么，我們就不能承諾當天送到目的地。

　　作出承諾后，一定要履行承諾，不然是沒有信譽可講的。

　　有次我的助手想換臺電腦，看了一家電腦公司的宣傳資料，覺得不錯，買回來。電腦搬到家，他開機檢查電腦配置，發(fā)現(xiàn)其中一項跟廣告彩頁上的介紹不符合。

　　他回頭去問經(jīng)銷商，經(jīng)銷商說：“電腦是整機進回來的，機箱貼著封條，我們沒動過。如果有疑問，可以撥打免費咨詢電話問服務(wù)商�！彼缓么螂娫捲儐�，對方告訴他，“產(chǎn)品以實物為準，廣告印刷可能有誤。請注意廣告下方的提示語�！狈瞿菑垙V告，他看到下面有這樣幾句話：“××電腦公司將全力檢查印刷中的錯誤，但對于可能出現(xiàn)的疏漏，××電腦公司概不負責。所有產(chǎn)品圖片、規(guī)格及價格僅供參考，如有變更，恕不另行通知，請以實物、裝箱單和最新價格為準�！弊煮w非常小，不細看很容易被忽略。

　　這已經(jīng)夠讓他生氣了，聽說同事買了同品牌同型號的電腦，竟然比他便宜，他更生氣了。質(zhì)問經(jīng)銷商，經(jīng)銷商先是說“促銷活動結(jié)束了，贈品送完了，商品已恢復(fù)到了原價位”�？墒鞘聦嵣喜]有促銷活動。被揭穿后，經(jīng)銷商不得已才對他說出了實情，“你那位同事買電腦時找的是我們經(jīng)理的關(guān)系戶，關(guān)系不同自然得優(yōu)惠�！币粯拥目蛻簦瑑蓸拥拇�，他很不服氣，決定以后再也不買這家公司的產(chǎn)品。

　　廣告跟實際產(chǎn)品不符合，顧客上了一次當，就不會再來了，更不會推薦給別人，只會告誡別人不要買這家公司的產(chǎn)品。企業(yè)不能讓顧客信任，顧客怎么會信任企業(yè)呢?馬薩諸塞劍橋的市場科學研究院作了些調(diào)查，他是發(fā)現(xiàn)顧客不滿的一個主要原因，就是公司不能堅守承諾。作出承諾，卻不履行，這是在透支顧客對企業(yè)的信任，很快就會顧客遺棄，風光一時的“秦池”就是這樣破產(chǎn)的。

　　提高服務(wù)速度

　　服務(wù)要有敏捷的反應(yīng)。怎么才能敏捷呢?

　　在服務(wù)中，有些技巧是可以幫助員工提高敏捷度的，個人技能的這些我們不講，因為這是比較淺層次的，我更多的是想讓客服負責人能夠從這本書得到啟示。這里講講四個套數(shù)，給我們的客服負責人參考。

　　先說說第一個套數(shù)--客戶金字塔。它是什么?能為我們的服務(wù)速度做些什么呢?客戶金字塔是客戶關(guān)系管理。首先它的理論是按照客戶貢獻的價值，把客戶劃分為四類。這四類客戶的數(shù)量和價值剛好成反比，價值最大的客戶數(shù)量最少，以此類推。用一個形象的模型表示，就好像一個金字塔，塔尖是最有價值客戶，第二層是最具增長性客戶，第三層是低貢獻客戶，底層是負值客戶。

　　不同價值的客戶，我們要用不同的服務(wù)策略，使企業(yè)資源得到最大化的利用。留住最有價值客戶，培育最具增長性客戶，改造低貢獻客戶，淘汰負值客戶。建立了金字塔，我們能有效地利用資源管理客戶關(guān)系，這是有效服務(wù)的前提。

　　第二個套數(shù)是建立監(jiān)測系統(tǒng)。隨時監(jiān)測企業(yè)內(nèi)外的情報，在企業(yè)外部，要監(jiān)測客戶、市場環(huán)境、競爭對手。在企業(yè)內(nèi)部，要監(jiān)測服務(wù)團隊。建立監(jiān)測系統(tǒng)，我們才能及時了解情報，及時調(diào)整服務(wù)決策。有些企業(yè)是設(shè)了監(jiān)測系統(tǒng)，但是很隨機，沒發(fā)揮系統(tǒng)的最大功能。

　　第三個套數(shù)是服務(wù)4A行動。所謂A行動，是指承認(Acknowledge)、道歉(Apologize)、彌補(Amend)和預(yù)見(Anticipate)。當服務(wù)發(fā)生失誤時，采用及時的補救行動挽回顧客的信任。

　　第四個套數(shù)是后臺系統(tǒng)支持。并不是一線前臺盡力了，服務(wù)就會讓顧客滿意。有時候，問題出現(xiàn)在一線，究起原因來，卻是后臺失職。比方說超過預(yù)定時間了，飛機還遲遲不起飛，顧客向空服人員發(fā)火。但其實是地面的后臺系統(tǒng)造成的。所以需要后臺系統(tǒng)的支持，服務(wù)才是令人滿意的。

　　具體地說，需要哪些支持呢?技術(shù)支持和行政支持。技術(shù)支持針對產(chǎn)品提供的支持，比方說產(chǎn)品的安裝等。行政支持是指后臺調(diào)動資源支持前臺，比方說調(diào)動人手支援一線。

　　打造團隊

　　打造訓練有素的團隊，方法有很多。因為服務(wù)人員大多比較感性，不擅長抽象思維，針對這種特性，有三個適用的套數(shù)：一是標桿管理，二是競賽管理，三是案例培訓。

　　標桿管理簡單點說，就是樹立榜樣給他人模仿。這個榜樣可以是企業(yè)內(nèi)部的某個團隊或個人，也可以是企業(yè)外部的榜樣。人都有模仿的天性，標桿管理就是利用這種心理，激勵團隊前進。

　　標桿管理常常跟競賽管理一起使用。我們用競賽的方式，推出明星團隊或個人作為標桿，激勵其他團隊或個人模仿。競賽的方式是人最容易接受的，因為它體現(xiàn)了公平競爭，最有說服力。

　　競賽的方式有四種，一種是個體之間的競賽，比方說員工崗位技能比高低;一種是組織之間的競賽，大部分指的是部門跟部門之間的較量;還有一種是要素之間的競賽，要素指的是單項技能，比方說禮貌、紀律、速度等等;最后一種方式是要素組合之間的競賽，指的是把兩種或兩種以上的要素組合起來，作為比賽內(nèi)容，比方說五項技能競賽，就是屬于這種方式。

　　客服經(jīng)理有時需要擔任培訓師，培訓員工。比起傳統(tǒng)的培訓方法，案例法培訓更能調(diào)動學員的積極性。培訓師提出問題或情境，讓學員討論，得出一些啟示，來指導(dǎo)以后的工作。這樣得出來的答案是多樣的，學員可以選擇適合自己的方式。

　　除了三個套數(shù)外，我們還要關(guān)注另外兩個方面，一個是現(xiàn)場督導(dǎo)，另一個是團隊4C建設(shè)。

　　并不是說培訓結(jié)束，客服經(jīng)理的使命就結(jié)束了。課堂上說得來，工作崗位上未必就做得好。我們還要提供現(xiàn)場督導(dǎo)，深入一線巡查，發(fā)現(xiàn)和解決問題。這里說的發(fā)現(xiàn)問題，主要是指服務(wù)人員工作不到位，但是并不僅僅是這個方面，有時還可以發(fā)現(xiàn)流程制度上的問題。

　　創(chuàng)造滿意的體驗

　　為顧客創(chuàng)造滿意的體驗，很多企業(yè)都是這么想的，也努力這么做，但做不到點上，因此往往事與愿違。

　　怎樣才能做到點上?首先，我們要知道，服務(wù)的觸點在哪。顧客滿意，不是因為我們給得多，而是他在服務(wù)觸點上形成良好的服務(wù)印象。

　　企業(yè)跟顧客的接觸，其實就是點對點的接觸。比方說，在3小時的服務(wù)中，可能帶給顧客美好享受的，只是1分鐘，甚至更少，一個服務(wù)觸點決定了服務(wù)體驗的舒適度。

　　北歐航空公司前總裁簡·卡爾森(JanCarlzon)說過:“我們1000萬個乘客中的每一位，都會接觸到大約5位北歐航空的員工，每一次的接觸時間僅為15秒。所以，北歐航空的形象來源于與乘客每年5000萬次的接觸過程，而每次的接觸時間僅為15秒�！�

　　每個觸點都是顧客感受服務(wù)質(zhì)量的機會，對我們來說，也是了解顧客需求的契機，可以借此改善服務(wù)流程，給顧客更滿意的體驗。

　　我們在重要的觸點上精心設(shè)計好服務(wù)，其他觸點的服務(wù)標準化，想要每個觸點都能讓顧客獲得最完美的體驗是不現(xiàn)實的。

　　平衡則強

　　企業(yè)做服務(wù)，一定是先制定好策略，才是保證企業(yè)的平衡發(fā)展。把服務(wù)之陣擺好，守住五個陣位--信譽、平臺、反應(yīng)、團隊、體驗，我們會發(fā)現(xiàn)，服務(wù)的一切活動將在控制之中，并且都有了明確的方向。哪個陣位弱了，我們立即遞補。

　　實際上，這個五形陣應(yīng)該是相輔相成的，五個陣位既獨立，又相互支持。有些不起眼的企業(yè)，服務(wù)團隊素質(zhì)不高，服務(wù)平臺也顯得殘缺，其他方面也并不怎么好，怎么看都覺得這企業(yè)應(yīng)該倒閉了，可是，很多這樣的企業(yè)還是存在著，一年一年地挺下來，有的還比條件好的企業(yè)更賺錢。有人心里很不平衡，說他們這錢賺得真沒道理。

　　企業(yè)存在，就有它的道理。之所以不倒閉甚至賺錢，是因為這些企業(yè)的陣腳是穩(wěn)的。盡管它的信譽不怎么樣，反應(yīng)遲鈍，看看其他方面，都不是出色的，但是，它布下的服務(wù)之陣是平衡的，平衡的企業(yè)就是健康的，獲取的績效就是高的。還是拿人體來作比喻。一個人攝入的六種營養(yǎng)成分，能夠達到人體所需要的標準，雖然只是攝入一點點脂肪，一點點維生素，蛋白質(zhì)、碳水化合物、無機鹽、水，都只是攝入一點點，因為營養(yǎng)平衡，這樣的人一般反而比大吃大補的人健康。無他，平衡則強。

　　回到服務(wù)管理中，我們的兵力可能比敵方差，但只要布好陣法，只要陣腳是穩(wěn)當?shù)模跞跸嗦?lián)也必定是強大的。

AMT(www.amteam.org)


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