首頁>>>技術>>>CRM　　CRM產(chǎn)品

論CRM與數(shù)據(jù)庫營銷

2007/09/26

　　隨著市場競爭的加劇，新的營銷理念在不斷地出現(xiàn)，在此基礎上也帶動了新的營銷工具的發(fā)展。以CRM理論為中心，介紹了數(shù)據(jù)序管銷這一新的營銷手段的興起，并且分析了CRM與數(shù)據(jù)庫營銷之間的關系。

　　當我們進人網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、關系營銷等營銷概念都在這個"e時代"重新改寫著規(guī)則。而經(jīng)濟全球化所帶來的競爭加劇，特別是人世三年保護期的結束，使得顧客越來越成為當今企業(yè)最重要的資源之一。顧客的選擇在很大程度上決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。掌握顧客信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢，成為了企業(yè)新時代的生存之道。從全球來看，CRM與數(shù)據(jù)庫營銷正越來越受企業(yè)管理者的青睞。

一、CRM的理論內涵

　　CRM，即顧客關系管理，起源于20世紀50年代初的"接觸管理"(ContactManagement)，即專門搜集、整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)營銷效益。上世紀80年代中期由LenBerry教授首先提出的關系營銷理論，90年代FrederickF.Reichheld的顧客忠誠理論，以及DonPeppers和MarthaRogers提出的"一對一"客戶戰(zhàn)略等都是CRM的理論源泉。CRM的許多基本思想，如對客戶的理解、識別、區(qū)別對待以及優(yōu)化客戶長期價值等都是來自于上述理論。

　　CRM是一種顧客導向的企業(yè)營銷理念，它是以顧客關系為重點，面向顧客優(yōu)化市場，通過開展系統(tǒng)化的顧客研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，增強企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務的響應速度，提高顧客的滿意度和忠誠度，并以此提升企業(yè)的效率和利潤水平的一種營銷管理策略。它對于顧客信息的集成管理，正是"關注顧客資源"的管理思想的充分體現(xiàn)，完全契合了企業(yè)向"以顧客為中心"運營模式的轉變，因而理所當然地成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要一環(huán)。通過顧客關系管理，建立全面的顧客數(shù)據(jù)庫、顧客交往形式和組織、顧客滿意度及忠誠度的分析與評估等，可以為顧客創(chuàng)造全新的服務、全新的價值，換取長期的顧客忠誠，形成競爭者難以取代的競爭力。

　　CRM包括各種營銷理念、戰(zhàn)略和策略，如根據(jù)顧客行為方式的變化安排分銷渠道，借助顧客數(shù)據(jù)來規(guī)劃和實施分銷、促銷和服務戰(zhàn)略等�？傮w上講，CRM的主要功能體現(xiàn)在以下方面:

1.顧客的獲取

　　借助CRM，企業(yè)可識別并吸引最有利可圖的顧客。系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料，然后加以詳細分類和分析，從中可篩選出本企業(yè)的目標顧客群;給那些重復購買的顧客以獎勵，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認為自己得到了特別關注和獎勵，以此來增強企業(yè)與顧客的交往溝通，強化彼此之間互利互信的長期合作關系;并且運用顧客數(shù)據(jù)資料來設計開發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務，從而提供個性化服務，或針對某一顧客群提供專門服務。

2.顧客的開發(fā)

　　借助CRM，企業(yè)可站在顧客的立場上，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時候、以何種付款方式來滿足具體的服務需求，并據(jù)此運用分銷、促銷、服務等營銷戰(zhàn)略和策略來改進服務，降低成本，贏得忠誠。做好顧客開發(fā)，需做好以下工作:(1)在顧客需要的時間與地點提供顧客切實需要的產(chǎn)品和服務，以便最大程度地獲得利潤收人;(2)了解顧客價值及其行為特征，以此為基礎，優(yōu)先安排營銷方案，有效配置服務資源;(3)借助多種營銷手段、促銷方式和服務渠道，改進服務并降低成本;(4)通過銷售產(chǎn)品，向顧客個人或家庭實施更大規(guī)模的市場滲透，以不斷提高企業(yè)的市場占有率。

3.顧客的保持

　　在保持已有顧客方面，一要致力于建立和維持顧客忠誠度;二要借助顧客數(shù)據(jù)資料進行有針對性的促銷和交叉銷售活動;三要努力擴大每位顧客參與的產(chǎn)品和服務范圍，從而在顧客和企業(yè)之間建立更牢固的聯(lián)系。

二、數(shù)據(jù)庫營銷的興起

　　隨著CRM理論的不斷發(fā)展和完善，一種新的市場營銷手段，也隨著IT.Internet與Database技術的興起和成熟而出現(xiàn)了，這就是數(shù)據(jù)庫營銷。它為企業(yè)提供了一種嶄新的營銷工具，而且通過改變企業(yè)的經(jīng)營理念，改變了企業(yè)的市場營銷模式。

　　數(shù)據(jù)庫營銷是在近三四年的時間里伴隨著商業(yè)自動化市場的成熟而興起的。數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達國家的企業(yè)里已相當普及，在中國盡管剛剛起步，但是隨著市場競爭激烈程度的升級，越來越多的企業(yè)意識到了數(shù)據(jù)庫營銷對于增強企業(yè)競爭實力的重要性。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(DataMining)，從數(shù)以百萬計的數(shù)據(jù)中把為企業(yè)創(chuàng)造了80%的利潤的20%的顧客找出來，并用更有效的方式(比如一對一營銷、定制營銷、交叉營銷等)來維持這些人的品牌忠誠，從而增加了企業(yè)在日益趨向"買方市場"競爭環(huán)境下的獲勝機會。

　　以大眾市場為特征的傳統(tǒng)營銷陷人困境后，以"單個顧客信息為特征"的數(shù)據(jù)庫營銷為企業(yè)提供了一種全新的銷售模式。數(shù)據(jù)庫營銷首先要有一個動態(tài)的數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)信息來確認企業(yè)的目標顧客和潛在顧客，并與之交流和溝通。從而更迅速、更準確地抓住他們的需要，然后用更有效的方式把產(chǎn)品和服務的信息傳達給他們，同時，在這個過程中致力于與客戶建立長期持久的關系。

三.CRM與數(shù)據(jù)庫營銷

　　在市場營銷的實踐中，CRM與數(shù)據(jù)庫營銷是緊密地聯(lián)系在一起的，但是，我們不能將二者混為一談。如前所述，數(shù)據(jù)庫營銷是一種營銷工具，它折射出的是企業(yè)經(jīng)營理念的轉變，而這種轉變的理論核心就是CRM理論。所以從這個意義上說，數(shù)據(jù)庫營銷是CBM的理論實踐者。首先，實施CRM的第一步是建設一個詳細完整的顧客數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫營銷不管在功能還是形式

　　上都是實踐CRM的一個重要平臺。數(shù)據(jù)庫營銷使企業(yè)能夠根據(jù)顧客需求制定目標市場營銷計劃，從而降低促銷成本。它提供了與顧客進行個性化溝通的方式，從原先的顧客被動接收轉為雙方相互之間的交流。它以顧客的滿意率作為營銷目標，通過維持顧客關系來實現(xiàn)顧客終身價值的最大化，這正實踐了CRM理論的內涵。其次，顧客關系管理(CRM)是企業(yè)的戰(zhàn)略行為，是基于企業(yè)之間的競爭，實現(xiàn)了由以產(chǎn)品為中心到以顧客為中心的戰(zhàn)略重心轉移�？蛻絷P系戰(zhàn)略代表了企業(yè)的使命、規(guī)劃、目標及策略，需要員工、供應商、渠道成員、同盟伙伴和團體的共同支持，涉及企業(yè)文化、戰(zhàn)略方向、業(yè)務流程、組織機構、內部員工等各方面的綜合調整。而數(shù)據(jù)庫營銷只是戰(zhàn)術層面實施計劃支持戰(zhàn)略的技術工具，除此之外，它還需要CBM理論的全面介入和指導。最后，對于有些企業(yè)，如直銷商，僅僅利用單獨的數(shù)據(jù)庫營銷就可進行一對一銷售，從而實現(xiàn)有效的顧客關系管理;而有的企業(yè)，比如PC、家電分銷系統(tǒng)，除了借助于顧客數(shù)據(jù)庫之外，它們還需要借助銷售自動化軟件，對最為關鍵的銷售流程進行優(yōu)化，只有這樣才能真正實現(xiàn)顧客關系的管理;除此之外，有的企業(yè)面對競爭，除了顧客數(shù)據(jù)庫之外，首先需要的是一個完善的客戶服務系統(tǒng)，比如電信業(yè)。所以，數(shù)據(jù)庫營銷并不是CBM理論的唯一實踐者，CRM理論的全面實踐還需要考慮多種要素的配合，如企業(yè)自身的需要和匹配、公司的戰(zhàn)略選擇、當前的市場環(huán)境等。

　　市場競爭會使企業(yè)面臨越來越大的生存壓力。自然界的生存法則也同樣適用于處于市場當中的企業(yè)，只有那些適應并滿足了由顧客組成的市場的要求的企業(yè)，才能最終生存下來。所以，不論是CRM與數(shù)據(jù)庫營銷，還是將來會出現(xiàn)的更新的營銷理論和營銷工具，關注顧客的需要才是企業(yè)的根本。

電腦商學院


相關鏈接:
CRM中的技術與業(yè)務的應用 2007-09-25
Gartner: 不要只看到CRM的失敗 2007-09-20
八百客CEO談做中國SaaS軟件的九大原則 2007-09-20
分析：中國港口行業(yè)CRM的業(yè)務價值與選型 2007-09-20
客戶關系管理 讓銀行與客戶親密接觸 2007-09-20

分類信息: