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對CRM認識的九個誤區(qū)

2009/03/03

　　多數人都會認同這樣一種觀點，就是國內企業(yè)對CRM的認識，大多還停留在概念階段。但實際情況卻是國內企業(yè)對CRM概念的理解上，還存在著許多的誤區(qū)。而區(qū)分企業(yè)的CIO們是否真正理解了CRM的概念，進而能夠回答他們的企業(yè)是否需要引入CRM，以及他們需要什么樣的CRM系統(tǒng)，首先就要避開這九個誤區(qū)。

　　誤區(qū)1：CRM是一個銷售管理系統(tǒng)

　　將CRM同一個計算機軟件系統(tǒng)劃上等號是不正確的，傳統(tǒng)的銷售管理系統(tǒng)是一個部門級管理軟件，也稱為“點”解決方案，它不僅包含了聯系人管理，機會管理等CRM的銷售自動化應用中也包含的管理功能，還可能包含一般銷售自動化所沒有的如銷售人員培訓、銷售人員招聘等功能;而CRM應用是一個企業(yè)級管理軟件，銷售自動化軟件只是其中的一個應用模塊，它享用業(yè)業(yè)的統(tǒng)一客戶視圖，在業(yè)務流程上同其他面向客戶的應用緊密集成，其功能的豐富性是傳統(tǒng)的銷售管理系統(tǒng)無法相比的。

　　誤區(qū)2：大企業(yè)才需要CRM

　　CRM是一個商業(yè)理念適用于所有從事經營活動的產品或服務提供者。即使一個企業(yè)沒有采用任何CRM應用技術，它仍然可以根據CRM的經營理念，重新審視企業(yè)內部的某些不合理流程以及客戶關系維特的薄弱環(huán)節(jié)，持續(xù)的改進并不一定要同技術相關。當然，企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，不采用技術應用的改進其效果是非常有限的。

　　誤區(qū)3：呼叫中心就是一個CRM系統(tǒng)

　　要弄清楚這個問題，還是要從CRM家族的發(fā)展史講起。通俗地講，CRM家族的發(fā)展經歷了幼兒階段(CIS)，少年階段(聯系人管理、銷售自動化管理、呼叫中心)和成年階段。

　　CIS有些類似于企業(yè)內部使用的MIS系統(tǒng)，它一般是由企業(yè)自行開發(fā)，目的是將客戶的信息比較完整地記錄下來，并做一定的分析。由于技術條件以及電腦不夠普及等因素，此類系統(tǒng)主要由企業(yè)部分專業(yè)人員使用，因此，應用極為有限。

　　接下去，市場上開始出現了由第三方開發(fā)的在銷售和服務領域應用的各種軟件，其中主要有聯系人管理，銷售自動化管理和呼叫中心這三種。

　　聯系人管理軟件雖然應用廣泛，但因為數據無法有效共享，功能有限等原因，單純的聯系人管理無法成為整個公司層面的應用軟件。

　　銷售自動化應用是在聯系人管理軟件基礎上的一個大的飛躍，但單純的銷售自動化應用仍然是一個銷售部門的應用，屬干“點”解決方案，因為它沒有營銷，服務等其他客戶流程的緊密集成，所以它所利用的客戶數據是不完整的。

　　自從電腦電話集成技術開發(fā)以來，呼叫中心的應用成為了標準化客戶服務與支持的聯系渠道。盡管現在的呼叫中心又向多渠道集成邁進了一步，但呼叫中心還是一個典型的“點”解決方案，通過它雖然可以獲得很多客戶數據，但沒有銷售營銷和服務應用的配套，便得這些數據的價值無法充分利用。

　　現階段，盡管CRM的定義有無數個版本，但大家都認同凡是目前ERP沒有涉及的內容，只要同客戶有某種直接的關系就都算在CRM的范圍之內。通過CRM發(fā)展階段的比較，我們就可以很容易地理解呼叫中心為什么不是一個CRM系統(tǒng)。

　　誤區(qū)4：CRM就是數據庫營銷

　　數據庫營銷是企業(yè)營銷部門的一個促銷手段，它在初步分析客戶數據庫的基礎上，有針對性地開展促銷活動，它是一個“點”解決方案，并且它的數據庫在很多情況下是從第三方買來的。因此數據庫營銷實際上是一種無差異營銷，它的數據庫往往同企業(yè)歷史數據脫節(jié)。與之相反，CRM應用中不僅包含業(yè)務緊密集成以及功能豐富的營銷自動化應用，而且它的基于數據倉庫和數據挖掘技術的分析型應用更是數據庫營銷所無法比擬的。

　　誤區(qū)5：CRM只比客戶聯系人管理多了一些功能

　　很多沒有真正接觸過CRM應用的人對CRM的認識往柱只停留在簡單的客戶信息管理階段。這些人會將CRM想像為如公司銷售總額、員工總數、聯系人、電話等客戶描述性信息，但對CRM的一知半解又使得他們產生了CRM比一般聯系人管理軟件的功能多一點的想法。但是，CRM應用實際上是一人企業(yè)級應用，它可以從根本上改變整個企業(yè)的客戶又化環(huán)境和運行機制，這樣看來聯系人管理不過是其中一個功能而已。

　　誤區(qū)6：CRM軟件可以如普通軟件那樣試用

　　許多人把CRM當成了一般的軟件，就如同常用的辦公字處理軟件一樣，但這顯然是錯誤的。

　　首先，這是因為一個好的CRM產品不是你想試就能試的，它的價格還沒有低到可以讓人們隨便試用的程度。

　　其次，CRM涉及企業(yè)深層運作機制的改變，牽涉到人、流程和技術三方面的要素，在這二者之中技術反而是排在最后的變量，只有當人和流程準備就緒以后，你才知道用什么技術應用才能適合你的企業(yè)的獨特環(huán)境。即使你己選定了某一個產品，要想將這個產品真正“定居”，還是有很多因素需要考慮。

　　因此，有心采用CRM項目的企業(yè)必須將它看成是企業(yè)的一個深層次的變革，其實施將是一個緩慢的過程。在這個過程中，技術反而是容易實現的，而人、企業(yè)文化、企業(yè)政治、業(yè)務流程合理化才是最重要的變量。

　　誤區(qū)7：CRM就是要使容戶百分之百的滿意

　　CRM不是以客戶滿意為最終目的的，而且在大多數情況下，考慮到企業(yè)的成術因素，也無法使所有客戶都擁衣相同的滿意度。重要的客戶對企業(yè)的利潤貢獻大，企業(yè)理所當然要對他們照顧得好一些。因此，那種讓所有客戶都百分之百的滿意的想法是不切實際的，它只能是一個美好的理想，企業(yè)還必須明白的是，滿意度同客戶的期望值有直接的關系，而客戶的期望值則不是企業(yè)所能完全控制的。

　　誤區(qū)8：分銷網絡管理系統(tǒng)就是伙伴關心管理系統(tǒng)PRM

　　客戶關系管理是對“關系”的管理，而不是“交易”或“交互活動”的管理。國內很多企業(yè)為了管理自己的分銷體系，采用了分銷網絡管理系統(tǒng)，而這種分銷網絡管理還是以每筆交易為基礎，仍然沒有離開ERP的范圍。這種分銷管理網絡系統(tǒng)并不強調企業(yè)同分銷商的關系的建立，維護和發(fā)展，而是要準確地記錄財、物流動的軌跡，這同ERP的特點極為類似。關系的管理同“滿意”、“忠誠”、“笑臉”有著比較直接的關系，雖然交易型應用也影響著關系管理，但兩者設計的著眼點是不同的，概括起來說，PRM著眼于“共同拓展市場”，是一個位于“前臺”的，比較傾向于售前的應用，而所有交易型應用都是以事務處理為目的，是位于“后臺”的傾向于作業(yè)管理的應用。

　　誤區(qū)9：ERP內的人事管理同員工關系管理ERM差不多

　　ERP中的人事管理同CRM系統(tǒng)中的員工關系管理ERM都同員工有關。但ERP中的HR是對培訓、發(fā)工資等事項進行管理，其實質是對績效和表現的管理。而員一關系管理ERM以維持同員工的良好關系為主，要讓他們丁作得順心，進而加強合作，并以此促進CRM的理念在全企業(yè)范圍內深入地延伸下去。

　　今天互聯網的普及大大增強了客戶的知識力量，經濟全球化導致的激烈的市場競爭也使得企業(yè)的客戶們變得越來越難以駕馭，信息和技術資源在全球范圍內的大幅度重新分配使得客戶在與企業(yè)的權利爭奪戰(zhàn)中，逐漸掌握了越來越大的主動權和選擇權，這種趨勢在可預見的未來將毫無逆轉的可能。對企業(yè)來說要留住老客戶，獲得新客戶，CRM就成了它們的固城術。因此盡管失敗得多成功得少，CRM還是會成為有所需求的企業(yè)的必由之路。而時這臨企業(yè)來說，最先要走出的一步就是深入理解CRM的概念，不被浮躁的炒作所迷惑。

CIO時代


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