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英國電信VoIP業(yè)務(wù)引入策略剖析

2007/07/06

  BT(英國電信)是以固網(wǎng)為主的運營商,其傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)市場因管制法規(guī)、競爭以及用戶消費模式的變化而面臨著巨大的沖擊。隨著固網(wǎng)業(yè)務(wù)的飽和及異質(zhì)競爭的加劇,BT一方面積極調(diào)整傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)資費——取消標(biāo)準(zhǔn)費率,引入分時段包月計費套餐以減少VoIP對其傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)的侵蝕,另一方面積極創(chuàng)新,利用VoIP技術(shù)為用戶提供多媒體通信體驗。

  一、2003年底~2004年末,在競爭對手寬帶用戶中推廣寬帶電話,調(diào)整傳統(tǒng)話音資費和VoIP資費,推出VoIP軟終端產(chǎn)品。

(1)向住宅用戶創(chuàng)新性地推出以小時計次為計費方式的寬帶語音業(yè)務(wù)包。

  BT是歐洲第一個推出住宅用戶寬帶電話業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)固網(wǎng)運營商。BT于2003年12月推出了BroadbandVoicePackage,主要在有線電視公司Telewest和NTL的寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展較快、Cable用戶滲透率較高的地區(qū)推廣。BroadbandVoice Package每月資費為7.5英鎊,1小時以內(nèi)的夜間及周末國內(nèi)及本地通話免費,超出時限資費為1便士/分鐘,日間呼叫國內(nèi)及本地固定通話資費為3便士/分鐘,最低費用為5便士。

(2)結(jié)合傳統(tǒng)話音資費調(diào)整推出按時段包月的VoIP低價資費套餐。

  2004年3月,BT提出取消原有住宅用戶普通話音業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)資費,將其所有固話用戶從標(biāo)準(zhǔn)費率全部轉(zhuǎn)為BTTogether套餐,同時也不再區(qū)分本地和國內(nèi)業(yè)務(wù)。BT引入簡單的低價套餐,目標(biāo)是便于用戶理解與比較,清楚其所使用業(yè)務(wù)價值的大小,同時也使公司的資費與競爭對手相比處于一個較低的水平。BT在積極采取開創(chuàng)性價格策略回應(yīng)競爭的同時,在全國范圍內(nèi)加大了對BTBroadbandVoice細(xì)化資費套餐的推廣,BT Broadband Voice套餐包括Evening and Weekend Plan及Anytime Plan,與傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)Together 2及Together 3兩款對應(yīng)資費結(jié)構(gòu)相近,但月租費約為傳統(tǒng)話音套餐月租的1/3,國際主要流向目錄資費為傳統(tǒng)長途目錄資費的45%,相當(dāng)于傳統(tǒng)長途套餐資費的80%。

(3)與雅虎合作推出BTCommunicator。

  2004年7月BT與寬帶合作伙伴Yahoo合作推出“BTCommunicatorwithYahoo!Messenger”。BT Communicator是軟終端形式的寬帶電話,其價格與原有傳統(tǒng)固話套餐相同——PC間通話免費,撥叫固定電話前三個月免費,三個月后按照傳統(tǒng)語音套餐資費標(biāo)準(zhǔn)收費。BT Communicator提供PC-PC、PC-Phone語音服務(wù),并向用戶提供可視通話、電子地址簿管理、網(wǎng)絡(luò)游戲和在線廣播等多種增值服務(wù)以及豐富的IM功能。

二、2004年底~2005年底,面向中小企業(yè)推出VoIP業(yè)務(wù),以降低住宅用戶資費標(biāo)準(zhǔn)和IM國際話音資費。

(1)定位為第二條線路,針對中小企業(yè)推出BTBusinessBroadbandVoice。

  2004年11月,BT重點針對中小企業(yè)用戶推出BusinessBroadbandVoice服務(wù),BT將其定位為“第二條線路”,要求申請使用BTBusiness Broadband Voice的用戶必須是BT的寬帶用戶且必須擁有BT Business PSTN線路?蛻羯暾埵褂肂T Business Broadband Voice免接入費(標(biāo)準(zhǔn)資費為40英鎊),日間呼叫國內(nèi)及本地固定電話的通話資費為3.5便士/分鐘,頭三個月呼叫05開頭的非區(qū)域?qū)拵щ娫捰脩裘赓M,其他的通話資費與BT Business Plan 250相同,每月月租費為5英鎊。

(2)降低住宅客戶的套餐資費,吸引新客戶。

  2005年中BTBroadbandVoice的Eveningand Weekend Plan及Anytime Plan套餐資費分別從6.5英鎊(針對BT用戶為5.5英鎊)和14英鎊(針對BT用戶為13英鎊)下調(diào)至4.99英鎊(針對BT用戶為4英鎊)和10.99英鎊(針對BT用戶為10英鎊)。2005年10月末,針對住宅客戶的BT Broadband Voice的Evening and Weekend Plan 及Anytime Plan套餐資費頭6個月資費下調(diào)50%,資費分別為2英鎊/月及7英鎊/月。

(3)大幅下調(diào)BTCommunicator國際長途資費應(yīng)對競爭。

  2005年10月,BT宣布客戶使用BTCommunicator撥打阿根廷、澳大利亞、奧地利、秘魯、中國、法國、希臘、意大利、以色列、俄國、新加坡、巴西、瑞士、瑞典等地固話以及加拿大、美國的長途電話降低至每分鐘0.42便士(0.5便士含稅),圣誕節(jié)期間,客戶使用BTCommunicatorClick to Dial Calls撥打上述國際流向長途電話,英國電信提供免費電話服務(wù)。

三、2006年初~2007年初,面向所有商業(yè)用戶推廣豐富的VoIP產(chǎn)品線;面向住宅客戶接入與話音捆綁、軟硬終端同號及共享套餐,豐富客戶通信方式;結(jié)束與雅虎的合作以強(qiáng)化自身產(chǎn)品組合捆綁,并推出家庭網(wǎng)關(guān)優(yōu)化客戶多媒體通信體驗。

(1)擴(kuò)大企業(yè)客戶VoIP服務(wù)范圍,細(xì)化資費方案。

  2006年1月,BT向所有商業(yè)客戶提供BusinessBroadbandVoice服務(wù),并向客戶提供
BusinessBroadband Voice Plus及Business Broadband Voice Line Olny兩種套餐。   (2)針對住宅客戶推出“BTTotalBroadband”,豐富VoIP產(chǎn)品線。

  2006年6月20日,英國電信推出全面寬帶服務(wù)(BTTotalBroadbandservice),包括BT全面寬帶服務(wù)和BT Broadband Talk服務(wù),另外還可為多臺PC、筆記本電腦和其他網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供有線和無線的寬帶聯(lián)接。

  此外,BT豐富Broadband Talk品牌下產(chǎn)品線,推出與BT Communicator功能相近的軟終端升級產(chǎn)品BT Broadband Talk softphone以及具有高質(zhì)量視頻通話的BT Broadband Talk Video。至此,住宅客戶的BT Broadband Talk統(tǒng)一名稱下,BT向客戶提供軟終端Broadband Talk softphone、Broadband Talk和Broadband Talk Video三種產(chǎn)品形式。

  套餐1(EveningandWeekendPlan):套餐使用費為2.99英鎊,如果是BT的寬帶用戶,則此套餐資費為2英鎊。1小時之內(nèi)的晚上和周末的本地及國內(nèi)通話免費,超出時限及其他時段資費為3便士(與傳統(tǒng)電話資費相同)。如果客戶參加捆綁寬帶接入的套餐中的Option4(月資費為29英鎊),則客戶選用Evening and Weekend Plan不需要支付套餐費用。

  套餐2(AnytimePlan):套餐使用費為7.99英鎊。如果是BT的寬帶用戶,則此套餐資費為7英鎊。1小時之內(nèi)的本地及國內(nèi)長途通話均免費,超出時限資費為3便士/分鐘。

  打往美國、澳大利亞、法國、德國等56個主要方向的國際長途的價格低至1.25便士/分鐘,打往其余國家為3便士/分鐘。

  此外,BTBroadbandTalk產(chǎn)品線下BroadbandTalk softphone、Broadband Talk兩種產(chǎn)品形式能共享統(tǒng)一資費套餐并使用同一05號碼,通過終端多樣化推廣策略,軟硬終端搭配推廣、相互補(bǔ)充,通過共享套餐及號碼,大大豐富了客戶的通信方式加強(qiáng)了客戶的黏性。

 。3)創(chuàng)新提供BTHomeHub支持全面寬帶服務(wù),增強(qiáng)融合業(yè)務(wù)體驗。

  2006年10月,BT向TotalBroadband客戶提供無線DSL家庭網(wǎng)關(guān),BTHomeHub作為數(shù)字家庭的核心,支持四網(wǎng)融合的網(wǎng)關(guān)產(chǎn)品。BT Home Hub支持英國電信Total Broadband提供四項主要服務(wù):通過DECT無線手持設(shè)備的無線VoIP服務(wù)(BT Broadband Talk);通過BT Fusion的固定和移動電話融合服務(wù)(FMC);通過英國電信去年秋天推出的BT Vision和最近推出的視頻電話服務(wù)的Video over IP服務(wù)以及無線DSL服務(wù)。此外,BT Home Hub支持“HD Sound”—能夠為電話和視頻電話提供與CD音質(zhì)相當(dāng)?shù)膶拵б纛l新技術(shù),可使音質(zhì)比傳統(tǒng)的電話或IP電話好很多。BT Home Hub的推出可以更好地為用戶提供融合語音、視頻、數(shù)據(jù)和移動服務(wù)的多媒體通信體驗。

  (4)調(diào)整套餐資費,進(jìn)一步強(qiáng)化寬帶語音捆綁。

  2006年10月,結(jié)合BTTotalBroadband的推出,BT重新調(diào)整寬帶及語音資費,所有BTTotal Broadband客戶均可免費享用Evening and Weekend Plan套餐,且Anytime Plan套餐資費優(yōu)惠為4.95英鎊,非BT寬帶客戶相應(yīng)套餐資費為2.99英鎊和7.99英鎊。

 。5)BT與雅虎解除BTCommnunicator合作。

  2006年12月31日,YahooMessage不再具有BTCommnunicator語音通話功能,YahooMessage僅具備IM功能。BT利用Broadband Softphone替代與雅虎合作的BT Commnunicator,以更好地實現(xiàn)自身產(chǎn)品的軟硬搭配。

  (6)針對商業(yè)客戶推出“BTBusinessTotalBroadband”。

  2007年1月,BT面向所有商業(yè)客戶推出BusinessTotalBroadband品牌,所有產(chǎn)品寬帶接入速率提高至8Mbit/s,且2007年4月28日前所有BusinessTotal Broadband 簽約客戶可免Business Broadband Voice線路月租費。

中國通信網(wǎng)(www.c114.net)



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