首頁 > CTI論壇(ctiforum)9月29日消息: 2010年9月28日，由中國電子商會呼叫中心與客戶關系管理專業(yè)委員會（CNCCA）主辦，國家工業(yè)和信息化部支持，CTI論壇承辦的2010中國呼叫中心產業(yè)峰會在北京召開。會議邀請了一批業(yè)界知名專家在會上發(fā)表演講，以下是主題演講現場圖文報道：
陳哲敏：女士們、先生們大家好，我來自于上海易方外包呼叫中心，我叫陳哲敏，今天很高興跟大家分享外包呼叫中心的精細化管理。我本人在外包呼叫中心行業(yè)工作今年是第12個年頭了，見證了中國外包呼叫中心的發(fā)展，也帶來我的一些經驗非常高興跟大家分享。
主要今天是三部分，一個是行業(yè)與公司介紹，第二規(guī)范化服務于精細化服務，第三是精細化服務的設計。
首先我們會看到外包呼叫中心跟自建呼叫中心有一些區(qū)別的，這里梳理一下現在大部分的外包呼叫中心提供的服務，我們大致分為四類，一類是呼入服務，包括投訴、客戶服務、技術支持這些。第二是呼出服務，包括現在非常流行的帳單支付和一些數據維護這些。第三部分是數據分析服務，這其實是基于之前已經呼入和呼出的一些基本數據，給予一些專業(yè)分析，根據客戶需求做一些定制。最后一部分是直復營銷服務，有郵件營銷、短信、彩信、直郵等非常豐富的手段。
剛才過了一下整個外包呼叫中心常見的形式跟工具和手段，這里其實經常我在客戶溝通當中會跟客戶來做非常多的一些需求了解，甚至于換位，我在此當中發(fā)現給我們帶來新的思考，就是從規(guī)范服務到精細服務，這當中顯然我們企業(yè)的思維跟顧客的思維這當中是有一定的差距。我們來看一下，比如說像呼叫中心設施標準化這是非常正常的，在一家500、1000這樣規(guī)模呼叫中心，甚至像5000、10000大規(guī)模呼叫中心的運營它的設施標準化非常重要。作為外包呼叫中心的話，它的客戶來自于不同的行業(yè)，有金融、電信、媒體等等。他們顯然需求是完全不一樣的，是否說我們所有的裝飾都是要一樣呢，所有設備是不是應該一樣呢？顯然不是這樣的。在之前我們這些年服務當中會發(fā)現有一些客戶甚至對桌子大小都有非常明顯，還有包括顏色怎么樣都有非常明顯的差別。這是客戶在設施、氛圍、文化差異上以及如何布置整個場地上都有非常多的不一樣的地方。
第二像坐席員根據企業(yè)的思維，坐席員按照規(guī)定規(guī)章來操作。我們約定好一個U盤，如果發(fā)生問題的話，三天的處理，就是三天�？蛻舸螂娫掃^來說我這個U盤出問題了，怎么能啟動，坐席就按照流程來說就是好的，我簡單給你看幾個故障，不是的話，三天之后處理。這當中他的回答是沒有錯的，流程也沒有錯，但坐席人員能否給客戶急他所急，想他所想，這是客戶思維，不會管你是三天、半年等等，他關心你是否急我所急。
第三更是運營出身管理者對這一點非常熟悉，稱之為話術、腳本、甚至聲音，嚴格按流程運作。語音、語調、寓所，這是每家呼叫中心培訓基本內容�？蛻舻乃季S是什么？服務流程最好是有一些彈性，省時、高效、個性化。我們服務今年近百家新客戶當中有一些是來自于日用消費品的，比如非常時尚衣服、褲子、鞋子、箱包，他們對于坐席人員聲音識別和另一類是銀行、保險公司他們對于聲音要求是否一樣呢？當日用消費品的我們說到奢侈品的客戶打電話過來希望是很穩(wěn)重還是很活潑的聲音呢？可以根據我們客戶需要外包呼叫中心來進行靈活定制的。
第四我們會看到客戶滿意度通常都是由顧客自己決定填寫的，我們看到銀行有一個小單有一個筆自己填，對服務滿意不滿意有一個打分器。我們結束的時候請你對我們坐席人員打分，有沒有想過這是占用客戶的時間，他為什么要打這個分。站在客戶的思維下，沒有獎勵、反饋為什么要填寫真實的情況呢，相信各位也會結束到打分的情況，你打分的時候是否也有這樣的情況，我打5分你真的會表揚他嗎，我打1分你們真的會處理嗎，這是企業(yè)思維和顧客思維的差距。后面包括物流、SMS、媒體等服務需要收費，用戶覺得收費可以，但希望價格合理、可承受的，是否跟其他專業(yè)的的媒體、物流這些公司價格是否有競爭力呢。最大表現就是呼叫中心站在自己的角度，呼叫中心做到五千、一萬我們覺得非常專業(yè)，但對于客戶的思維，你做得很好，我來參觀，陳總你告訴我這對我有什么用。AVAYA、思科系統(tǒng)做得非常好，能給我?guī)硎裁�。企業(yè)的思維和顧客的思維，在這當中其實我們怎么來把這些思維統(tǒng)一，把我們的一些功能轉換成客戶能夠接受的，能給他帶來實實在在的好處的一些東西。這些思考給我們帶來就是規(guī)范化的服務，如何轉到精細化服務來解決這個問題。
所以我們也經常會聽到有人抱怨現在的顧客好象越來越難伺候了，是顧客太挑剔還是我們服務不夠精細。精細化服務不得不提一個人就是泰勒，他是科學管理之父，1881年在鋼鐵工廠工作，通過對工人操作動作的研分析，改正錯誤的動作，選定合適的工具，這讓泰勒總結出來一套合理的操作方法和工具培訓工人。其實外包呼叫中心精細化管理要通過差異化的定制服務給客戶帶來一種發(fā)覺、增加他的一種客戶體驗價值，然后協調成本、效率、質量在這三者當中做出平衡，這是我們現在呼叫中心我理解的呼叫中心精細化管理該做的。
我們如何來做呢？以下有三點大概做一個闡述，第一個我們認為精細化管理主要是體會顧客感知價值，識別關鍵點。兩個點很重要，一個是感知價值，第二個是什么是關鍵點。其實，對于客戶的體驗來說，這部分基本的感知是他的保健因素，客戶打電話過來電話線斷了，你不能說你的設備無法記錄了，這是最基本因素，這個做不好客戶非常不相信，嚴重影響正常運行，這是保健因素。還有就是利得，依靠情感價值打動顧客，屬于激勵因素。能夠真正打動顧客內心的，才可稱得上關鍵價值點。我們要在關鍵點上找出客戶沒有想到的，首先作為外包呼叫中心供應商，我們會接觸非常多企業(yè)，在他們各自領域他們是專家，比如日用消費品、銀行等等。尤其是一定規(guī)模的呼叫中心的管理和運營商我們是專家，包括線路怎么安排，人員怎么調配，這是我們需要貢獻的經驗。主動貢獻這些經驗通常能夠給激勵因素帶來非常大的好處。
這是我們采訪大概近100位企業(yè)家，了解了一下對于呼叫中心價值曲線的最關心的問題。第一個就是價格，今天也是我們在其他一些演講嘉賓說到他們最關心的。第二是靈活性，外包呼叫中心是不是夠靈活，第三是數據安全，第四是省事，第五是人員標準，是不是50人、500人、5000人你的服務都是一樣的的，第六是資源整合，第七是增值服務。稱之為支網能力，把你的數據公司、廣告公司、媒體通路能否整合到整個呼叫中心當中來。黃色是客戶的感受，白色是企業(yè)現在做現狀，紅色是客戶的期望，其實在保健因素跟激勵因素當中其實還是有非常大的可以改進的空間，這是呼叫中心的一些對比。
第二點我想跟大家談得一點精細化管理是通過服務界面、流程、人員表現出新的服務要素組合。外包呼叫中心很多企業(yè)都會說最主要是什么？在乎什么，是股東、員工、客戶。其實外包呼叫中心最重要一點就是你的員工帶給你的終端客戶什么樣的體驗，這是非常非常高端的服務，你傳遞不是簡單的數據。當然我們經常在說外包呼叫中心其實是一個勞動密集型企業(yè)，對剛招進來的員工我告訴把這不是那么簡單的工作，不是低端的工作。我們知道一些非常好的語音系統(tǒng)能做到人機對話，為什么不用機器人代替坐席，解決售票系統(tǒng)等等。有一部分可以做，但更多人跟人溝通之間可以產生一些非常微妙的東西，就是情感價值的轉移。如何傳遞這些情感，從坐席一開始交付窗口，包括你的問候語，在這當中有規(guī)范化的東西，也有需要移情的東西，我們根據每個客戶的不同甚至同一個客戶在不同階段服務的不同，早上的聲音和晚上的聲音，搞活動跟通知的這當中不是要做一個非常精細化的一個規(guī)劃。這個不同能給客戶帶來的感知完全不一樣的。
我曾經在保險公司服務過近四年的時間，對于有一些涉及到理賠調查，契約信息回訪，這個聲音是不是應該完全不一樣，理賠的話是已經出險了。而新契約就是一個新客戶到你的公司，這個我個人感覺完全應該是不一樣的。因為你的心態(tài)和目的完全不一樣的。
CTI論壇報道
