融合為電信行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
IBM業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)通訊行業(yè)總經(jīng)理 金郁玉 2005/11/01
在九十年代，融合曾經(jīng)是“整合運(yùn)營(yíng)商”中的一個(gè)時(shí)尚話題。但是除了一些簡(jiǎn)單的服務(wù)捆綁外，并沒(méi)有為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的價(jià)值。然而經(jīng)過(guò)近二十年的徘徊，IP網(wǎng)絡(luò)的逐漸成熟使人們?cè)俅慰吹饺诤系某霈F(xiàn)，而這一次使我們接近了融合的愿景——任何內(nèi)容，任何網(wǎng)絡(luò)，任何終端，任何客戶的需要開(kāi)始實(shí)現(xiàn)。在融合的環(huán)境中，電信服務(wù)的價(jià)值鏈發(fā)生了根本的變化。網(wǎng)絡(luò)逐步趨于商品化，其單一的價(jià)值開(kāi)始下落。大量的服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商加入電信服務(wù)的領(lǐng)域，而使電信服務(wù)的游戲規(guī)則發(fā)生了重大的改變。因而對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商幾十年的運(yùn)營(yíng)模式提出了挑戰(zhàn)，使運(yùn)營(yíng)商必須重新評(píng)估自身的定位及新的運(yùn)營(yíng)模式才能在新的環(huán)境中不斷發(fā)展。從現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式到新的運(yùn)營(yíng)模式，電信行業(yè)將經(jīng)歷一場(chǎng)艱巨的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，包括企業(yè)組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)流程和業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)型，經(jīng)營(yíng)思想的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)和營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，客戶管理和渠道管理的轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型等全方位的轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商及任何想?yún)⑴c電信服務(wù)的企業(yè)必須共同努力逐步建立一個(gè)演進(jìn)的生態(tài)環(huán)境才能滿足客戶需求，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷發(fā)展，創(chuàng)造價(jià)值。
本文將從以下幾個(gè)方面探討在融合所帶來(lái)的商機(jī)及挑戰(zhàn)。
- 融合的演進(jìn)正在重新組合電信服務(wù)領(lǐng)域的版圖
- 融合為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
- 在新價(jià)值鏈中的定位及轉(zhuǎn)型的思考
融合的演進(jìn)正在重新組合電信服務(wù)領(lǐng)域的版圖
在傳統(tǒng)的電信行業(yè)中，電信運(yùn)營(yíng)商是唯一的服務(wù)提供商，幾乎包攬了整個(gè)電信服務(wù)的市場(chǎng)。但是展望電信的發(fā)展，我們看到五個(gè)方面的融合給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的挑戰(zhàn)。IBM通過(guò)對(duì)全球電信運(yùn)營(yíng)商主管不同方面的高層領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查，來(lái)理解不同融合對(duì)電信行業(yè)的相對(duì)重要性。在此項(xiàng)調(diào)查中，我們調(diào)查了不同種類融合在未來(lái)三年對(duì)電信的重要性，用電信高層領(lǐng)導(dǎo)們認(rèn)為重要或非常重要百分比來(lái)表示。
資料來(lái)源：IBM商業(yè)價(jià)值研究院，IBMInstitutefor Business Value (IBV) Analysis
上圖顯示，語(yǔ)音和數(shù)據(jù)的融合，包括VoIP，是在下面三年中影響最大的。而實(shí)際上這種融合已經(jīng)發(fā)生了。我們看到每種融合的重要性是與其對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)的影響直接關(guān)聯(lián)的。在其他四個(gè)融合方面中，我們注意到在這項(xiàng)調(diào)查中，終端的融合得到相對(duì)較低的百分點(diǎn)。但縱觀最近兩年的許多技術(shù)創(chuàng)新如3G，音樂(lè)下載，“無(wú)線”照片等，終端已經(jīng)成為這些服務(wù)成功與否的關(guān)鍵一環(huán)。因此終端的融合也將在下面幾年的發(fā)展中扮演不可忽視的角色。
在移動(dòng)與固網(wǎng)的融合方面，隨著價(jià)格下降，號(hào)碼攜帶，并購(gòu)，3G及虛擬移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)，致使移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。作為一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，虛擬移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商式的商業(yè)關(guān)系以及對(duì)客戶價(jià)值的關(guān)注引導(dǎo)固網(wǎng)及其他服務(wù)提供商開(kāi)始注重與移動(dòng)的融合。從一些全球不同國(guó)家的例子，我們可看到這種融合正在發(fā)展：
全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商：如法國(guó)電信與Orange，德國(guó)電信與T-Mobile，Verizon與Verizonwireless都提供固網(wǎng)與移動(dòng)服務(wù)。全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，但也面臨在多模式，多技術(shù)，多業(yè)務(wù)的環(huán)境中對(duì)運(yùn)營(yíng)、監(jiān)管、技術(shù)、管理的挑戰(zhàn)
固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商：很多固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商批發(fā)或分銷移動(dòng)服務(wù)。如英國(guó)電信與Orange，AT&T與Sprint。批發(fā)或分銷移動(dòng)服務(wù)為固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商提供了更多的客戶服務(wù)的機(jī)會(huì)，但起必須面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、渠道沖突、合作伙伴關(guān)系的挑戰(zhàn)
服務(wù)提供商：批發(fā)/分銷移動(dòng)及固網(wǎng)業(yè)務(wù)。如TESCO，英國(guó)最大最成功的超市，現(xiàn)在也提供移動(dòng)和固網(wǎng)的服務(wù)。它有效地利用其會(huì)員制度，擁有忠誠(chéng)的客戶。服務(wù)提供商有效地利用其運(yùn)營(yíng)商以外的分銷、品牌、CRM專業(yè)能力，為客戶提供差異化的服務(wù)。
另外，企業(yè)市場(chǎng)是所有電信運(yùn)營(yíng)商的重要客戶層之一。企業(yè)市場(chǎng)中向IT生存環(huán)境的融合，將使主要電信客戶的焦點(diǎn)從最終用戶轉(zhuǎn)向系統(tǒng)集成商和外包商，如下圖所示。
IT生存環(huán)境中不太可能允許所有組成部分共用同一個(gè)直銷模式，因此專注于高效率的合作，即運(yùn)營(yíng)商與應(yīng)用集成商、外包商、托管商等的合作，將使電信運(yùn)營(yíng)商滿足大部分企業(yè)客戶的需求，從而使收入和利潤(rùn)繼續(xù)成長(zhǎng)。而這種合作促使了網(wǎng)絡(luò)IT的融合。
用英國(guó)作為例子，下圖對(duì)英國(guó)的集成計(jì)算和電信市場(chǎng)份額進(jìn)行了分析。
Source:IBManalysisbased on Prodata quoted in Investec, March 2004
從英國(guó)的例子看出，IT與電信的融合使IT服務(wù)商及電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始進(jìn)入相互的傳統(tǒng)市場(chǎng)。隨之而來(lái)的是價(jià)值鏈的擴(kuò)展，進(jìn)而融合下的生態(tài)環(huán)境的衍生。
融合為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
IBM商業(yè)價(jià)值研究院的一份調(diào)查顯示，電信運(yùn)營(yíng)商的總經(jīng)理們認(rèn)為無(wú)線接入技術(shù)的新產(chǎn)品和服務(wù)及其擴(kuò)展是未來(lái)兩三年利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵來(lái)源。
從此項(xiàng)調(diào)查可以看出，市場(chǎng)的機(jī)遇方面，新產(chǎn)品和服務(wù)是最被認(rèn)同的，其次是客戶關(guān)懷也是為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造價(jià)值的重要方面。從產(chǎn)品的機(jī)遇上，移動(dòng)被認(rèn)為是收入增長(zhǎng)的第一選擇。移動(dòng)和固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商為了提供普及的、“無(wú)縫”的寬帶服務(wù)，固定無(wú)線接入將持續(xù)增長(zhǎng)
在融合的環(huán)境中，電信運(yùn)營(yíng)商面臨極大的挑戰(zhàn)在于整個(gè)理念的改變，即傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的縱向模式將被一個(gè)由IP網(wǎng)路作為核心來(lái)連接多種接入網(wǎng)路和終端的橫向架構(gòu)所取代。如圖所示。
從傳統(tǒng)的交換語(yǔ)音，數(shù)據(jù)，和無(wú)線服務(wù)中衍生出三種主要的服務(wù)價(jià)值是：
傳輸服務(wù)：與傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單連接服務(wù)不同，在融合環(huán)境中的傳輸服務(wù)利用不同的接入技術(shù)為用戶提供寬帶，定位和可用性等不同的組合。漫游將是關(guān)鍵的功能而使客戶在任何時(shí)間任何地點(diǎn)得到服務(wù)。
應(yīng)用及內(nèi)容服務(wù)：新的電信價(jià)值鏈?zhǔn)箲?yīng)用及內(nèi)容服務(wù)成為電信服務(wù)必不可少的價(jià)值。這種服務(wù)并不在傳統(tǒng)電信服務(wù)的范疇，提供增值服務(wù)和應(yīng)用的新進(jìn)入者將不斷增長(zhǎng)，而這種增長(zhǎng)并非運(yùn)營(yíng)商所能控制的，如VoIP。這些CP/SP既是運(yùn)營(yíng)商的合作伙伴又是競(jìng)爭(zhēng)者。
管理服務(wù)：對(duì)于家庭用戶和個(gè)人用戶，尤其是企業(yè)用戶，管理服務(wù)將變得越來(lái)越重要。這種服務(wù)范圍從單純的個(gè)人數(shù)據(jù)存儲(chǔ)到高度安全的外包服務(wù)和大型企業(yè)的全球?qū)Ｓ镁W(wǎng)路。有效性、可靠性、可用性的服務(wù)項(xiàng)目是運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)和利潤(rùn)成長(zhǎng)的重要來(lái)源
運(yùn)營(yíng)商的總經(jīng)理們也承認(rèn)在融合環(huán)境中獲得利潤(rùn)的關(guān)鍵是解決對(duì)需求的理解，經(jīng)營(yíng)和供應(yīng)商管理的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)商面對(duì)的挑戰(zhàn)可從四個(gè)方面來(lái)看：
- 競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自很多方面，如VoIP使交換語(yǔ)音的分鐘數(shù)下降,虛擬服務(wù)提供商利用其不同方面的優(yōu)勢(shì)如價(jià)格，專業(yè)服務(wù)，客戶忠誠(chéng)度等與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪客戶，移動(dòng)與固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商間競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的價(jià)格的壓力
- 監(jiān)管：電信監(jiān)管是保證電信行業(yè)蓬勃發(fā)展，建立健康競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)用戶利益的重要手段。怎樣看待VoIP及對(duì)其的監(jiān)管政策，Spectrum管理和牌照發(fā)放，對(duì)占有主體市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商施加競(jìng)爭(zhēng)壓力以鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，這些都影響到運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)戰(zhàn)略及對(duì)策
- 對(duì)需求的理解：技術(shù)的高度發(fā)展使運(yùn)營(yíng)商有很多的選擇，但是只有對(duì)客戶和市場(chǎng)需求的充分理解，才能選擇最適合的服務(wù)和技術(shù)，以滿足需求而獲取利潤(rùn)。同時(shí)融合提供了差異化服務(wù)的能力，而使改進(jìn)客戶分群成為提供差異化服務(wù)的第一步
- 經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)：融合的環(huán)境對(duì)電信服務(wù)商的經(jīng)營(yíng)策略和效率提出了新的挑戰(zhàn)，如網(wǎng)路技術(shù)更新及效率提高，快速市場(chǎng)反應(yīng)，提供數(shù)據(jù)服務(wù)的技能等
在新價(jià)值鏈中的定位及轉(zhuǎn)型的思考
在融合的環(huán)境中，電信服務(wù)的新價(jià)值鏈已經(jīng)形成。它由幾個(gè)主要方面組成：內(nèi)容及應(yīng)用，門戶及基礎(chǔ)設(shè)施，網(wǎng)絡(luò)包括固網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)，服務(wù)創(chuàng)新，客戶管理，終端。在價(jià)值鏈中的定位有不同的選擇。用運(yùn)營(yíng)商做例子，其可扮演的角色包括全業(yè)務(wù)、移動(dòng)、固網(wǎng)、虛擬運(yùn)營(yíng)商等。下圖顯示了不同的運(yùn)營(yíng)模式及其在價(jià)值鏈中的定位。
新的價(jià)值鏈在服務(wù)的廣度和深度上都對(duì)運(yùn)營(yíng)商提出了新的挑戰(zhàn)。在廣度上，服務(wù)的價(jià)值已經(jīng)從單純的連接服務(wù)和語(yǔ)音服務(wù)發(fā)展到數(shù)據(jù)服務(wù)，內(nèi)容及應(yīng)用服務(wù)，管理服務(wù)等更高價(jià)值的服務(wù)。在深度上，原有的服務(wù)創(chuàng)新和客戶管理已不是單純的捆綁和出帳，而是有目標(biāo)的服務(wù)開(kāi)發(fā)（focusedoffering）以及個(gè)性化的“無(wú)縫”服務(wù)和客戶關(guān)懷。
上圖所示，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于其定位有著多種選擇。橘黃色表明運(yùn)營(yíng)商扮演全面的角色，蘭色表示部分角色，淺蘭色表示由第三方或合作伙伴提供。
在眾多的價(jià)值鏈定位的選擇中，關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)商必須決定其是否扮演所有的角色，及在要扮演的角色中，是否能比其他人做得更好。一旦決定了定位，運(yùn)營(yíng)商必須有堅(jiān)持到底的決心。放棄不予競(jìng)爭(zhēng)的部分，堅(jiān)持自身的優(yōu)勢(shì)及既定的方向，而不是在執(zhí)行的過(guò)程中搖擺不定，才能取得商業(yè)效果。
另外，在新的價(jià)值鏈中，提供數(shù)據(jù)服務(wù)的實(shí)現(xiàn)要遠(yuǎn)比語(yǔ)音服務(wù)復(fù)雜的多，它需要新的業(yè)務(wù)能力及商業(yè)模型，通常包括第三方的配合，如服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商。人們將發(fā)現(xiàn)滿足所有的客戶是非常困難的，因此客戶群體劃分，清晰的商業(yè)策略，及有效的合作伙伴是成功的保障。
當(dāng)新進(jìn)入的電信服務(wù)參與者們正在建立其服務(wù)能力和基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商所面臨的挑戰(zhàn)是轉(zhuǎn)型。從網(wǎng)絡(luò)連接和服務(wù)的提供到數(shù)據(jù)和增值服務(wù)的提供，從產(chǎn)品為主到客戶為主，從唯一的運(yùn)營(yíng)商到多家運(yùn)營(yíng)商，從“獨(dú)行俠”的角色到合作伙伴聯(lián)盟，所有這些改變都意味著電信運(yùn)營(yíng)商的全面轉(zhuǎn)型是其繼續(xù)發(fā)展和獲得利潤(rùn)的重要任務(wù)。而轉(zhuǎn)型涉及到組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)流程和業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)型，經(jīng)營(yíng)思想的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)和營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，客戶管理和渠道管理的轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型等，因而是對(duì)現(xiàn)有模式的根本變革。IBM成功的在全球?yàn)橐恍╇娦胚\(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)和實(shí)施了轉(zhuǎn)型方案，包括Spring,Vodafone,NexTel,SKT,
日本電信等。在國(guó)內(nèi)，IBM與華為合作使華為在企業(yè)發(fā)展及全球化上有了顯著的效果。事實(shí)證明轉(zhuǎn)型雖然艱巨，但卻是企業(yè)在新的融合環(huán)境中持續(xù)發(fā)展必經(jīng)之路。
總而言之，融合為電信行業(yè)帶來(lái)巨大的商機(jī)和挑戰(zhàn)。前面我們談到在企業(yè)客戶市場(chǎng)中，運(yùn)營(yíng)商的最終客戶從企業(yè)轉(zhuǎn)向集成商和外包商，也看到新的價(jià)值鏈中應(yīng)用與內(nèi)容服務(wù)的重要角色。英國(guó)的例子顯示了電信運(yùn)營(yíng)商和IT廠商間的相互進(jìn)入各自的傳統(tǒng)市場(chǎng)。由此我們看到，在新的融合環(huán)境中為客戶提供高價(jià)值的服務(wù)的目標(biāo)使服務(wù)/內(nèi)容提供商，電信運(yùn)營(yíng)商，集成商，及IT廠商之間都存在著既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是合作伙伴的多重關(guān)系。因此建立一個(gè)有效的共贏的生態(tài)環(huán)境是所有電信服務(wù)參與者共同努力的目標(biāo)。
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