"營銷困境"制肘快消企業(yè) "創(chuàng)新CRM"有望破局
2007/03/08
現如今，眾多的快銷品企業(yè)正面臨著同一個問題：在同類產品異常豐富的市場上，企業(yè)如何吸引消費者能夠保持對其重復消費進而發(fā)展成為忠誠消費者？產品日益同質化，渠道管理難度加大，品牌忠誠度較低，而且盡管促銷不斷，但營銷政策的有效性在不斷降低——快速消費品企業(yè)正普遍面臨著越來越嚴峻的營銷挑戰(zhàn)。
因為固有的行業(yè)性特點，快速消費品企業(yè)在經營過程中，產品銷售需要高度地依賴渠道和終端。因此在快速消費品市場，渠道和終端對于產品到達消費者發(fā)揮著至關重要的作用，但在同時，渠道和終端也成為這些企業(yè)的利潤的重要分攤者。從目前市場發(fā)展看，在與渠道和終端的不斷博弈過程中，快速消費品企業(yè)的利潤已日漸稀薄。
另一方面，盡管快速消費品的消費群體數量龐大，但是由于產品同質化現象嚴重，消費者在市場上的可選擇性較大，消費者的流失率也普遍較高，例如在同一時期，競爭對手的促銷活動便可能使忠誠客戶轉投其它品牌�？焖傧M品市場的品牌忠誠度普遍較低，這可以從該行業(yè)中，企業(yè)普遍需要投入大量資金做廣告看出來，而大多數企業(yè)無法對忠實客戶進行長期持續(xù)性的客戶回報，不可否認也是一個重要原因。
眾所周知，對企業(yè)有長期貢獻的“VIP客戶”，他們對企業(yè)的價值無異于黃金。通過制定差異性營銷政策和服務措施，以實現對消費者資源的持續(xù)有效爭奪，特別是對有著長期價值貢獻的忠誠消費者關系維護，已越來越成為快速消費品企業(yè)最為重要的營銷環(huán)節(jié)。而這其中的難點，就是面對數量龐大的消費者群體，企業(yè)如何及時地掌握他們越來越多的、更加豐富的個性化消費需求。
顯然，在現有的客戶管理體系下企業(yè)很難做到這一點。在現有的客戶資源管理體系中，快速消費品企業(yè)普遍重視對經銷商資源的管理和維護，即使是在深度分銷理論盛行的當前，快速消費品企業(yè)對渠道的管理，最深也只能滲透到終端層面，而與數量龐大的消費者則普遍地缺乏有效聯系和溝通。企業(yè)普遍無法做到對消費者更多個性化需求的準確有效把握，無法了解到更多有價值的消費需求信息，從而也普遍難于做出更為有效的營銷決策。
客戶關系管理（CRM）理論認為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個客戶的特殊需求，進行“一對一”個性化的優(yōu)質快速的服務，企業(yè)才能提高顧客滿意度和忠誠度，才能提高競爭力。隨著市場競爭的不斷發(fā)展，消費需求也越來越個性化，以渠道和終端為著力點的傳統(tǒng)客戶資源管理也越來越不能適應新的競爭需要，建立與最終消費者，特別是忠誠消費者的互動聯系，了解這些忠誠消費者的個性化需求也顯得尤為迫切。
在競爭日益激烈的今天，完善的客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)已成為企業(yè)爭奪客戶、開發(fā)客戶價值、實現企業(yè)長久發(fā)展的重要內容。近日，記者從亞信集團北京星光維信科技有限公司獲悉，該公司以積分營銷管理為核心，創(chuàng)新推出了一個適用于快速消費品的創(chuàng)新型CRM系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過對消費積分的管理，將最終消費者的消費信息有效地管理起來，給忠誠消費者以應有的回報，同時也不斷地鞏固消費者對品牌的忠誠度。
亞信集團是中國互聯網的締造者，是國內最知名的電信運營系統(tǒng)提供商，其旗下的北京星光維信科技有限公司近期一直致力于快速消費品企業(yè)創(chuàng)新型CRM系統(tǒng)的研究和開發(fā)。據介紹，該系統(tǒng)包括了積分管理平臺與積分互動門戶兩個系統(tǒng)，以積分管理為核心，將可以實現企業(yè)的品牌管理及客戶關系管理的立體化：例如通過將積分管理量化和長期化，進而將消費者積分開放化，將現實客戶和潛在客戶都納入管理范圍，從而使企業(yè)的經營行業(yè)更為科學和理性。
據悉，亞信集團星光維信該創(chuàng)新CRM系統(tǒng)將在3月下旬召開的重慶糖酒交易會上首次公開展示。有關專家認為，該套創(chuàng)新型CRM不僅為快消企業(yè)破解“營銷困境”提供了可能，同時也從而幫助企業(yè)搭建起一個立足品牌管理層面的全新客戶關系管理平臺。
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