3G開篇之三國混戰(zhàn)——2009年運營商戰(zhàn)略戰(zhàn)術點評
王振瑩 2010/03/02
電信是一個戰(zhàn)爭永不停息的市場，尤其在3G牌照下發(fā)之后的2009年，戰(zhàn)爭愈演愈烈。三大運營商力求在戰(zhàn)火硝煙的3G混戰(zhàn)中拔得頭籌，即使在戰(zhàn)略戰(zhàn)術并不明確的情況下也要踴躍上陣，邊戰(zhàn)斗邊探索，積極進行3G網絡建設和各類業(yè)務的開發(fā)。正因為如此，我們在3G元年并沒有看到運營商明確的發(fā)展方向以及3G的殺手級應用，但也必須肯定一點，數據業(yè)務在2009年獲得了相當的發(fā)展。歲末年初，讓我們審視如“變形金剛”般的電信運營商具有怎樣的戰(zhàn)力和戰(zhàn)技吧。
在客戶資源的爭奪戰(zhàn)中，中國移動的用戶增長優(yōu)勢逐漸弱化
截至2009年12月31日，國內移動電話用戶累計達到74738.4萬戶，中國移動的用戶總數已達到5.22億戶，累計客戶凈增長6503.3萬戶，在三大運營商中，中國移動的用戶保有量和每月新增用戶數份額仍然最大。
考查三大運營商2009年的每月新增用戶數份額：中國移動每月新增用戶數份額從1月的78.2%下降到12月的47.6%，顯然，中國移動每月用戶增速逐漸放緩，而中國電信和中國聯通的每月新增用戶數份額呈增長趨勢。
ARPU值方面，2009年底中國移動ARPU值與2008年底基本保持不變，而中國聯通和中國電信的ARPU值則均有一定幅度下降。
截止2009年12月底，三大運營商3G用戶數累計達到約1141萬戶，在移動通信用戶中的占比為1.5%。在三大運營商中，中國電信3G用戶數最大，達到526.2萬；中國電信和中國聯通的新發(fā)展用戶中3G用戶相對較高，均在19%左右；中國移動在3G用戶發(fā)展方面，暫時落后。
2009年中國聯通3G用戶中，手機用戶占比約為75%，這樣的3G用戶結構較為合理；而中國電信3G用戶中手機用戶占比僅為20%左右，上網卡比例過大。
通過以上的數據和分析，我們可以看出，3G時代到來，運營商的發(fā)展呈現出與2G時代不同的特征，2009年中國移動的傳統(tǒng)優(yōu)勢逐漸弱化，中國電信和中國聯通展示出一定的新鮮活力，因此，3G時代三大運營商的競爭格局與2G時代相比已經有所改變，運營商都將面臨更多的機遇和挑戰(zhàn)，競爭將變得更加激烈。
增值業(yè)務推陳出新，發(fā)展的同時也具有一定的盲目性
隨著2009年的通話費下調、取消雙向收費、取消漫游和長途等政策的實施，運營商的話務量不斷提高的同時，話音收入卻產生持續(xù)下滑的情況。與之形成鮮明對比的是，增值業(yè)務繼續(xù)保持良好增長，移動增值業(yè)務占移動收入的比重呈現增長趨勢。這與2009年三大運營商都通過開展豐富多彩的增值業(yè)務來提高自身3G競爭力的戰(zhàn)略有關。
中國移動重點在于深化傳統(tǒng)強項業(yè)務，同時積極探索新業(yè)務。首先，傳統(tǒng)業(yè)務在規(guī)模很大的情況下實現持續(xù)增長，截至2009年9月30日，中國移動增值業(yè)務使用用戶數達到4.59億戶，彩信用戶數達到1.33億戶，無線音樂使用用戶數達到3.99億戶。同時，中國移動積極探索新業(yè)務，例如Mobile
Market和139社區(qū)等。到2009年底，Mobile Market擁有注冊用戶96萬，應用程序下載次數已超過200萬次，移動應用商城具有很好的開放性，發(fā)展?jié)摿Ρ粯I(yè)界看好。
中國電信和中國聯通則是將各類業(yè)務全面鋪開，特別是各類傳統(tǒng)增值業(yè)務；在發(fā)展新業(yè)務時具有一定后發(fā)者優(yōu)勢，有利于縮短與中國移動的差距；在業(yè)務發(fā)展進程中，更傾向于借助合作伙伴力量，開放性更高。例如，2009年5月中國電信與微軟MSN聯合發(fā)布天翼Live，憑借MSN的號召力搶占IM市場，用戶數快速增長，到2009年11月底，天翼Live用戶數量突破100萬。為進一步加強用戶吸引力，天翼Live實現跨網發(fā)送短信功能，電信用戶可向移動和聯通用戶發(fā)短信。
總體來說，三大運營商都在不遺余力地發(fā)展其增值業(yè)務，希望以最快的速度來搶占最大的3G市場份額。但在增值業(yè)務得到迅速發(fā)展的同時，我們也看到，三大運營商急于求成、盲目跟隨的現象屢見不鮮，對于自身3G品牌的真正定位則缺乏冷靜深入的思考。移動的“G3”避開技術先進性強調信息應用豐富性，WO希望給用戶帶來驚喜但缺乏實質性內涵，各類應用相對匱乏，天翼則希望突出其技術先進性，即固網寬帶和移動通信的融合，但業(yè)務品牌和客戶品牌交代不清。因此，3G品牌戰(zhàn)略的不清晰，直接導致3G元年的混戰(zhàn)局面。
為發(fā)展增值業(yè)務而進行平臺建設與組織變革
在業(yè)務平臺支撐方面，中國移動通過VGOP來打通增值業(yè)務平臺，建立了一套業(yè)務能力開放和互通的體系。實現了業(yè)務能力的統(tǒng)一開放。中國電信和中國聯通則是通過組織架構調整來實現部門之間的業(yè)務融合，以中國聯通動作幅度最大：在市場前端，整合市場部、個人客戶部和家庭客戶部，成立市場部和銷售部；合并管理信息系統(tǒng)部和業(yè)務支撐系統(tǒng)部，成立信息化部。中國電信次之，將個人客戶部和家庭客戶部合并為公眾客戶部；成立產品中心，統(tǒng)籌產品開發(fā)和管理工作。運營商進行如此大幅度調整的最主要動因是，2010年3G的競爭重點將從網絡建設轉為直接為用戶提供豐富的業(yè)務和優(yōu)質的服務。
同時，我們也必須意識到，僅通過組織架構調整來滿足對固移動業(yè)務融合的支撐作用還是不足的，平臺的搭建還需要其他多方面的支撐，而且對于運營商而言，如果長時間陷于復雜的組織架構融合與人事協調，或者進展不夠順利的話，很可能傷及元氣，影響持久戰(zhàn)斗力。
3G終端的匱乏和低端化成為運營商3G發(fā)展的瓶頸
根據工信部的數據，截至2009年11月20日，共有497 款3G終端獲得工信部發(fā)放的入網許可證，其中TD終端218 款、CDMA2000終端145
款、WCDMA 終端134 款�？梢�，目前支持3G業(yè)務的終端種類仍然欠缺，對3G產業(yè)發(fā)展造成局限性，這是2009年最令3G運營商頭疼的事情。
以中國電信為例，目前CDMA智能終端數量少，而低端的終端數量相對較多，這種情況會從總體上拉低中國電信3G用戶質量，ARPU值也不可避免地下降。
中國聯通WCDMA終端種類最少，在2009年10月底聲勢浩大地引入iPhone，希望通過iPhone品牌助力聯通WO品牌的推廣，但是從目前來看，并沒有達到強強聯合的效果，無論從品牌到收益，聯通均未從中受益。主要原因在于，聯通引入iPhone只是削足適履，iPhone的品牌和產品，與目前中國聯通的用戶并不匹配，并且聯通也沒有在iPhone中創(chuàng)建對用戶具有吸引力的深度定制內容，沒有把聯通的業(yè)務推廣到用戶中去，因此引入iPhone對聯通WO品牌的助力作用并不明顯，中國聯通為了iPhone這個單一產品而忽略了整個WCDMA產業(yè)鏈的其他優(yōu)勢，無疑是丟了西瓜撿了芝麻。
目前，中國移動的TD手機大約60多款，與WCDMA、CDMA EVDO相比，在品牌、款型方面，可選范圍仍然有限，無法滿足用戶的需求。
為突破終端的瓶頸問題，運營商將把推動3G終端的發(fā)展和銷售作為2010年的工作重點之一，例如，中國移動成立終端部，可見其對于終端的重視程度明顯提高，獨立的二級部門更加有利于終端工作的統(tǒng)籌管理。終端策略上，中國移動將拓寬銷售模式，提高公開渠道銷售占比；另外，中國移動有自己的OMS操作系統(tǒng)，有利于在Ophone手機中進行深度定制，推廣數據業(yè)務的應用。
資費降低是大勢所趨
資費方面，各運營商都在逐漸推行統(tǒng)一的手機計費標準，例如，中國聯通統(tǒng)一全國3G資費，采用“長市漫一體化”結構，即取消了長途費和漫游費，中國移動和中國電信也在逐漸推出類似套餐和資費標準。中國電信天翼3G套餐種類比較多，而且不同的地區(qū)套餐價格也存在活多或少的差異，例如北京電信的“天翼商旅套餐”，用戶在國內通話費（長市漫合一）執(zhí)行統(tǒng)一費率，即：本地通話費、國內漫游通話費、國內長途通話費，執(zhí)行統(tǒng)一的優(yōu)惠費率。中國移動為更好的維持現有用戶，也在一定程度上降低資費，并實行家庭計劃。例如，天津移動的家庭網套餐，月基本費4元/月（主號付費），家庭網內客戶之間通話本地主叫基本通話費0.05元/分鐘。
目前，電信市場特別是傳統(tǒng)語音市場逐漸飽和，3G市場不是在2G市場基礎上的橫向推進，而是應用和業(yè)務的縱深發(fā)展，是刀光見血的巷戰(zhàn)。因此，運營商在傳統(tǒng)語音市場的爭奪將更加激烈，資費降低是不可逆轉的發(fā)展方向。
運營商根據各自特點而進行的全業(yè)務競爭
進入全業(yè)務運營時代，運營商起初都將固定和移動捆綁業(yè)務作為突破點，提供包括固話、寬帶、無線等綜合性業(yè)務，例如，中國電信以廣泛擁有的家庭和政企客戶、品牌、渠道資源為基礎，積極實施多業(yè)務捆綁的競爭策略來搶奪無線寬帶和移動通信用戶。2009年中國電信移動用戶融合用戶占比逐月呈上升趨勢，在家庭客戶中，e9套餐在我的e家套餐中的占比逐月呈上升趨勢，截止至10月，包括e6手機版及e9套餐在內的移動融合套餐，在e家中的滲透率總共達到34.3%的水平，超過了中國電信的預期目標。這種方式雖然有助于移動用戶數的增加，但此類用戶ARPU值偏低，給運營商帶來的利潤比較有限。因此，運營商的全業(yè)務發(fā)展，必須注重業(yè)務創(chuàng)新，業(yè)務領域將是全方位的，包括話音、數據、多媒體等，融合業(yè)務逐漸成為重點發(fā)展方向。
應對全業(yè)務競爭，固定寬帶接入和高速數據業(yè)務的缺失是中國移動短期內無法解決的短板問題，為此，中國移動提出了以IMS為核心的全業(yè)務運營戰(zhàn)略，為政企客戶和家庭客戶的爭奪奠定了堅實的基礎，IMS可集中控制多媒體彩鈴、高清視頻會議等數據業(yè)務，以IMS網關作為抓手產品，與競爭對手爭奪寬帶上網市場和家庭固話市場。
2008年原聯通與原網通的融合為新聯通帶來了較為均衡的全業(yè)務資源，但2009年的實際情況來看，融合還僅僅停留在組織架構、人員調整的層面，而且從融合重組后的現狀來看，在人員腳骨與組織協調方面仍然存在很大問題。簡言之，2009年中國聯通對內進行融合重組，對外進行品牌宣傳，無法靜下心來、踏踏實實地進行業(yè)務的開發(fā)和運營。在固網業(yè)務和移動業(yè)務分別落后于中國電信、中國移動的競爭格局下，中國聯通在2010年只有真正全力推進移動、固話、寬帶等各類業(yè)務的融合發(fā)展才能應對激烈競爭，必須將集客業(yè)務和家庭業(yè)務的開發(fā)落到實處，加快完成組織架構調整，建立核心員工的團隊，完善相關的IT支撐和流程，否則中國聯通的全業(yè)務戰(zhàn)略無法真正貫徹執(zhí)行。
總體來說，2009年三大運營商都在根據自身特點進行全業(yè)務的探索和嘗試，離真正的全業(yè)務運營還有很遠的一段路程要走，2010年運營商需要盡快完善內部組織架構和管理模式，并根據用戶需求進行業(yè)務開發(fā)和運營，而不是將現有業(yè)務進行簡單的機械組合并通過套餐捆綁的營銷方式漫無目的地向用戶推廣。
三國混戰(zhàn)的2009年已經過去，我們期待著三大運營商在2010年的3G競爭中建功立業(yè)。首先，3G發(fā)展戰(zhàn)略的制定必須有的放矢，對重點的應用和業(yè)務進行深耕，真正為用戶提供豐富并且頗具粘性的業(yè)務，而不只是停留在對產品概念大肆宣傳的層面上。同時，運營商也需要優(yōu)化組織架構，建立良好的支撐平臺，以開放的態(tài)度促進產業(yè)鏈合作，并順應用戶需求，使終端、套餐、資費等市場策略相得益彰。
CTI論壇編輯
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