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從CRM 中獲益
——來自Microsoft, Reuters, 和CRM-Forum 各成員的觀點

Richard Forsyth　2001/12/18

　　上周的論點主要討論就CRM 的切實利收益方面，越來越多客戶公司對此持一種懷疑的觀點。我們確實知道收益是存在的，但是由于許多企業(yè)實施CRM 的方法不當，導致了不能取得預期的收益。我們的觀點可以總結如下：

（1） CRM 不能傳遞利益

（2） 客戶滿意度正在下降

（3） 為什么？因為CRM 正被作為一種技術解決方案來實施。。。

（4） 成功的CRM 不僅需要了解客戶知識，還需要與客戶進行交流

（5） 在一個戰(zhàn)略性結構內部，CRM 能夠迅速取得成果

（6） 每一個CRM 速成項目都需要在外部強調客戶的重要性，在內部強調組織是怎樣與客戶進行交流的

（7） 項目的管理是問題的關鍵

（8） 取得政策的一致性也是問題的關鍵

　　在關于從CRM 中獲益這方面，我們從我們的網站會員和CRM 的供應商方面都得到了大量的反饋信息。值得一提的是，有時候我們的調查也沒有什么回音。上周我們與八個主要的CRM 使用者聯(lián)系，詢問他們對于CRM 投資收益（ROI）的觀點。所有的被調查者都同意這是一個很重要的問題，他們都很樂意幫忙，但是其中只有一兩家向我們提供了切實的幫助。我們并不打算提那些不合作者的名字或者說一些不敬的話，但是這么高的不合作率向我們提出一個問題，那就是這些公司是否真的了解CRM 為其客戶的帶來的利益所在。

　　因為我深信辯論可以使我們更好的認識一個事物，所以我對于沒有人對我們的觀點提出疑問覺得很失望，而且我本來覺得那些討論會很有趣。令人樂觀的是，我們從我們的網站會員那里得到了大量的反饋信息。

　　網站會員之一的Meirion Williams 曾多次對我們推薦的那種反復的并不斷累加的實施方法提出疑問。在同意該方法的基礎上，他提出，由垂直渠道構成的電訊公司的實踐經驗已經證明，如果在垂直個體公司中一點點鋪開CRM，那將是很糟糕的。當然，這樣同時開展項目是不容易的，而且以客戶為中心的理論很可能使各個渠道個體無法進行重組。關鍵問題在于是否大規(guī)模項目更好。

　　Paul Baker 講述了一個很重要的觀點，那就是得到員工的重視、給予他們獎勵以及補貼是很重要的，這將有助于員工關注CRM 項目的目標。然而，我們首先要確認項目的目標集中在如何尋找增值的機會上，而那正是最困難的。

　　Jeremy Cox 的觀點總是很有趣，我們也同意他的觀點，他說，關注于發(fā)展一個有利可圖的客戶信息庫是幫助股東獲益的關鍵，也是發(fā)展CRM 戰(zhàn)略以驅動實施過程的關鍵。這種關注有時候也讓人誤入歧途。比如說，目前許多公司認為， 減少那些不賺錢的客戶所帶來的負收益率比增加其他客戶帶來的為正的收益更加有效。這種觀點與Jeremy 的觀點并不矛盾。這說明，我們應該關注那些我們能夠為其個體帶來最大改變的客戶。

　　無論是降低虧損、把虧損客戶轉變?yōu)橛�利客戶，還是增加現(xiàn)有的收益率，最重要的是，我們能夠帶來怎樣的改變。Bob Deneen 是Better Marketing for Entrepreneurs 一文的作者，他也強調可獲得的利益以及正確進行營銷的重要性。Chris Slattery 提出的觀點與我的不謀而合：你必須清楚正在發(fā)生的變化。盡管這也許不能直接產生利益，但是如果要提高營銷的有效性并且使它符合其他的CRM 功能（比如銷售和服務），那么使營銷具有可測量性就十分有必要了。

　　這些網站會員的論點中有很多價值，但是這與我們從與CRM 相關的公司處所得的信息有什么不一樣呢？

　　Aberdeen Group 向我們提供的有關CRM 投資收益率的觀點對我們自己的觀點是一個很大的挑戰(zhàn)。他們向Comshare 公司（一家金融應用軟件提供商）提供了一個有關CRM實施價值的個案研究。他們的CRM 解決方案側重于建立一個客戶聯(lián)系系統(tǒng)，但并沒有提到客戶知識這項功能。這個項目向我們展示了利益來自于擴展業(yè)務和降低成本，這包括：

• 30%的C.A.G.，這歸功于拓展客戶、分銷以及客戶服務方面的改進

• 熱線求助電話（每月7000 次）以及信用調查電話（每月600 次）的大量減少

• 改進后的跟單和衡量系統(tǒng)，使客戶、潛在客戶的詢問增加了40%

　　我還想說明因為在不同國家工業(yè)結構通常是不一樣的，所以即使在不同的國家收益也是不一樣的。這意味著如果你從CRM 項目中獲得大量利益的話，你必須花大力氣理解你的公司怎樣從客戶處獲取利潤。這些問題都是顯而易見的，但是很多大公司的員工并不習慣與理解這些運做過程，他們習慣于從一個雇員而不是企業(yè)家的角度理解問題。這是我想要探討的問題。

　　對于那些采用CRM的公司來說，所取得的收益是他們最關心的。我們從經驗得知，收益是確實存在的，但是我們必須對什么是收益有一個更為清晰的了解。

　　令我們詫異的是大部分的主要CRM 軟件提供商都沒有參與這個討論。那是出于無知還是不屑，我們不得而知。我們上周發(fā)表了一個新聞消息：Aberdeen 評價微軟使CRM 界發(fā)生了大的變革� 這也許是很相關的。微軟已經漸漸地介入到CRM 市場中。

　　Aberdeen 說微軟很可能首先加強他們向SME 組織提供基于ASP 的服務，并以次介入CRM 市場并謀求更大的份額。Aberdeen 說；“微軟正在重新定義整個的CRM以及電子商務市場，而且這些比大多數公司所能夠認識的還要快。微軟的策略基于它的.NET、Passport 和.NET My Services 技術，將會從根本上變革整個CRM 行業(yè)。. Passport 以及.NET 有可能威脅到大部分目前存在的CRM 供應商�！憋@而易見，如果目前的CRM 行業(yè)不能對它帶來的價值達成一致意見的話，它將會面臨某些公司比如微軟引起的大變動。我們需要注意的是這種變動不只是局限于SME 部門。

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