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CRM，我們接下來應(yīng)該做什么？

David Sims　2001/12/24

　　關(guān)于CRM 將要何去何從的小組討論會業(yè)在不久前召開，會議上大家交流了彼此的觀點。來自AMR Research 公司的Johnson 作了發(fā)言。他首先認可了營銷、銷售以及服務(wù)的基礎(chǔ)作用，然后論述了協(xié)作的日益重要性。這里的協(xié)作主要是指顧客和雇員協(xié)同工作，分享信息；或者說他們坐下來一起構(gòu)思最符合顧客需要的產(chǎn)品。他指出這種協(xié)作能夠使公司成員與客戶合作生產(chǎn)出最能滿足客戶需要的產(chǎn)品。

　　在CRMGuru.com 舉辦的一個在線節(jié)目Webcast 節(jié)目中，三個CRM 界的巨頭討論了這個有關(guān)于CRM 的課題：那就是關(guān)于CRM，我們接下來應(yīng)該做些什么？

　　參與討論的成員包括： 波士頓AMR Research 公司的客戶關(guān)系策略執(zhí)行官RodJohnson；蒙大納（Montana）洲RightNow Technologies 公司的首席執(zhí)行官以及建立者Greg Gianforte；以及著名的CRM 評論員，Bristol 集團的執(zhí)行副總裁Jim Barnes, 該公司總部設(shè)在Newfoundland。Front Line Solutions 公司的總裁，也是CRMGuru 公司的創(chuàng)立人Bob Thompson 主持了這次在線討論。

應(yīng)該從短期還是長期的角度來考慮CRM？

　　RightNow 公司的Gianforte 先生認為，對于任何公司來說，CRM是否擁有一定的發(fā)展前景是有著客觀的衡量標準的，那就是投資回報率（ROI）。他說，“如果一個項目沒有切實的投資回報率的話，那么這個項目就不能通過。在預(yù)算緊張的情況下，正在成長的軟件公司應(yīng)該幫助客戶發(fā)現(xiàn)切實的投資回報率�！睋Q句話說，如果CRM 提供者不能考慮到那些短視的CRM 用戶的迅速獲利的要求的話，該提供者就沒有發(fā)展的前景。

　　而且如果CRM 正式啟動的話，那么回報將會是可觀的。Johnson 反對把CRM 獨立開的觀點，他認為在一個組織中，不管何地、采用何種方式為客戶提供服務(wù)，這些都是真正的CRM。Johnson 說雖然三年以前人們都認為CRM 只是一個面向雇員的工具，但是現(xiàn)在我們都已經(jīng)認識到CRM 包括了很多東西，其中有：我們?nèi)绾伍_展一項活動？我們?nèi)绾闻c客戶進行交流？我們提供服務(wù)的水平如何？CRM 還包括了Internet、合作者、傳統(tǒng)的電子商務(wù)以及眾多傳統(tǒng)的CRM 工具。

　　介紹客戶關(guān)系管理的秘訣的著作《讓你的客戶意識到利益是存在的》一書的作者、Bristol 集團的Jim Barnes 持有完全不一樣的觀點。他認為計量CRM 長期的收益是十分困難的，他說，“不管企業(yè)文化如何變化，客戶的看法和決定才是最重要的�！北M管CRM所帶來的長期收益難以計算，我們還是要在這方面做努力。如果CRM 用戶看到切實的投資回報率并且在上面繼續(xù)投資的話，那么CRM 所帶來的長期回報就很可觀的了。

　　這三個參與討論者的觀點倒也非常協(xié)調(diào)。Johnson 探討“未來的CRM將要做什么”，Barnes 探討“未來的CRM 有潛力做什么”，Gianforte 描述了“怎樣確定CRM 在未來確實起著一定的作用”。在討論結(jié)束之際，他們也發(fā)現(xiàn)了很多共同點。

　　因為事實上，努力使CRM 項目獲得通過以及CRM 實施隨之帶來的無形利益僅僅只是一個問題的兩個方面。

　　Barnes 說，我們經(jīng)常說要與員工和渠道商建立良好的關(guān)系，我們也認為首席執(zhí)行官在這個方面應(yīng)該考慮它所帶來的無形收益而不僅僅考慮一些只是與數(shù)字有關(guān)的問題。但是他又很遺憾地指出，在更多的情況下人們卻更多的將注意力集中在短期利益上。所以首席執(zhí)行官在股票持有者以及董事會的壓力下，不得不增加短期的收益。因而，人們期待CRM在獲取長期收益的同時，在短期也能夠取得收益。這種想法是可以接受的。畢竟，魚與熊掌不可兼得。

E-Service：CRM 投資的美妙收益

　　Johnson 認為，問題的中心環(huán)節(jié)在于“向客戶提供整個自我服務(wù)軟件包”。也就是說不管他們何時何地需要得到信息，收到產(chǎn)品目錄，或者是獲取詳細信息，他們都能夠通過熱線進行有效的自我服務(wù)。他強調(diào)說，如果一個企業(yè)是以顧客為中心的，這就是他們應(yīng)該追求的目標。

　　Gianforte 稱這樣的e-service 為CRM 投資回報率的“sweet spot”。因為“如果把昂貴的客戶查詢改為以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的查詢，這不僅能提高服務(wù)的能力，更能夠提高顧客滿意度”，他說因為電子服務(wù)系統(tǒng)與需求相適應(yīng)，顧客能夠立刻得到答案而不需要等著電話接通或者等候電子郵件的答復(fù)，所以它不僅能夠提高效率，還能夠提高滿意度。

　　客戶能夠立即得到他們所需要的東西。一旦他們做這些事情的時間縮短了，那么他們就可以嘗試做其他的事情。但是不要忘記短期的投資回報率。如果你需要客戶向網(wǎng)絡(luò)求助的話，他們需要有一個理由。否則他們就不會這樣做，你也會失去你想要的無形收益。

關(guān)于CRM 的小秘密

　　CRM 就好比一個通過得分把球隊領(lǐng)向成功、因此提供了切實收益的籃球明星。你會發(fā)現(xiàn)同這個明星隨之而來的是很多無形的收益。比方說參加高回報低投入的商業(yè)活動，在自己根本不能勝任的電影中擔(dān)任角色，和一些自己配不上的女性約會，開始雇傭別人為你寫書，出席各種本不必要參加的宴會。但是結(jié)果如果是你不再重視籃球隊的投資回報率，那么你也會失去其他的一切好處。

　　Johnson 接下來描述了整個應(yīng)用軟件行業(yè)的前景。他認為它不僅是一些自我服務(wù)軟件，它更應(yīng)該基于網(wǎng)絡(luò)進行發(fā)展。接口技術(shù)日益重要，集成技術(shù)應(yīng)該允許更多的連接，在商業(yè)情報中分析工作更加重要。因為“就CRM 而言，公司一般花費40%到50%在系統(tǒng)集成上”，所以他也預(yù)測了優(yōu)良的集成工具的出現(xiàn)。他主張從全方位來考慮客戶，警告那些與客戶只在某方面進行交流的公司，認為他們有可能出問題；他相應(yīng)推薦了一些集成客戶各個方面的應(yīng)用軟件。

　　Barnes 最后做了總結(jié)，“我認為應(yīng)該從首席執(zhí)行官層面對CRM進行認識。這些首席執(zhí)行官會最終擁有客戶。各個公司應(yīng)該考慮兩年內(nèi)而不是僅僅下個季度的回報；如果在那么長時間內(nèi)你都能留住客戶的話，你的收益將是可觀的�！�

　　DavidSims，CRMguru.com的專欄作家，sharpAngle.網(wǎng)絡(luò)公司的主要負責(zé)人，擁有三十多年作為顧客的經(jīng)驗。他曾經(jīng)做過地鐵藝人，小說家，Istanbul的國際新聞報道記者；他認為在那里他從他隔壁的雜貨店學(xué)到了所有他應(yīng)該知道的有關(guān)于CRM的知識。他研究的發(fā)展已經(jīng)三年，因此被認為是這個領(lǐng)域的資深作家。

ChinaObjects公司翻譯供稿　CTI論壇編輯