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東進改變營銷模式的背后

彭芳 2003/07/29

　　今年的東進賺足了業(yè)內的眼球，公司成立十周年、提出“新通訊，新東進”的戰(zhàn)略、營銷模式由直銷變分銷……當人們還在議論分銷是否可行，質疑東進是否能擔負起“新通訊”這樣的重任時，東進卻在不知不覺中開始了前行的步伐。東進營銷中心總經理羅斌說，單純看直銷轉分銷，僅僅是營銷模式戰(zhàn)術層面的變化，其實它是為“新通訊”這個核心戰(zhàn)略服務的，更深層的意義在于公司的營銷由以前的產品營銷轉變?yōu)閼脿I銷，挖掘出電信行業(yè)的新需求，用東進的技術和方案去滿足需求，從而衍生出新應用。

　　新通訊離不開CTI

　　在東進的理解中，電信網多網并存的局面不利于電信發(fā)展。用戶和運營商都期望網絡簡單化，能將全部電信業(yè)務融合到一個網中去，降低運行和維護成本，并進而降低電信業(yè)務的成本。電信網現有的技術不能滿足電信發(fā)展的需要，電信網的發(fā)展需要引入新技術。在這種背景下，新通訊被提出來。它相對于傳統(tǒng)通訊而言，就是要打破傳統(tǒng)通訊本質上的專有、封閉以及壟斷。新通訊來自于通訊和計算機，但又不同于傳統(tǒng)的通訊和計算機，它意味著前所未有的開放。羅彬認為，CTI將是未來新通訊的戰(zhàn)略核心，作為計算機與通信的結合點，它將擔負起兩者橋梁的作用，成為新通訊不可分割的重要部分。

　　目前的語音卡，僅僅還只是錄音和放音功能上的產品；在新通訊里，下一代的語音板卡不會是單純語音卡的概念，有可能一塊語音卡上就能夠出現交換、媒體流、視頻通訊等諸多功能的模塊，而PC或者其它平臺只需要提供電源。這樣，用戶可能只需購買機箱，再根據需求將擁有各種功能的語音板卡插進去。如果采用交換功能的板卡，就可擁有五千門的交換機；如果采用擁有IP功能的板卡，就可擁有IP的交換機，還可以是擁有視頻通信功能的板卡。這種功能塊將是下一代電信中最重要的業(yè)務。最關鍵是，它基于開放的架構，用戶需要實現怎樣的功能，就去采用相應的功能模塊，或者把兩個到三個功能塊組合起來實現。

　　從產品營銷到應用營銷

　　不久前，東進在銷售模式上進行了重大調整，將直銷變?yōu)榉咒N。對此，羅彬認為，營銷模式的改變只是表象，真正的目的是集中精力加強核心競爭力，加強應用營銷能力。東進的核心能力是對技術、應用和市場發(fā)展趨勢的理解，尤其是貼近本土用戶方面。因此，東進應該在下一代網絡建設中掌握主動，并做全面的應用方案提供商。

　　從長遠看，東進的發(fā)展戰(zhàn)略是在新通信中做核心部件供應商。為了將這種戰(zhàn)略落實，東進在加強研發(fā)實力、加快新產品的研發(fā)外，在營銷方式上也加緊了部署。首先，公司將營銷中心遷移到北京，以方便和電信運營商做更多的溝通，了解運營商的想法、思路和需求。同時，在操作方式上從直銷轉分銷。在直銷模式下，東進直接面向客戶，最終的目的就是將產品賣給客戶。在分銷模式里，賣產品不是營銷的核心，最關鍵是去了解客戶需求，抓住需求，然后去定義符合客戶需求的產品，開拓出新的領域和應用。雖然以前通過合作伙伴和集成商也能了解到部分用戶的信息，但基本都是滯后的信息，或者說被扭曲的信息，不能反映真實的客戶需求。

　　正是基于“第一手了解用戶需求”的目的，在改成分銷模式后，東進的銷售隊伍不但沒有縮減，反而加強。在新的銷售思路下，銷售人員需要直接去和用戶、運營商溝通，了解他們的問題和需求，并能夠判斷它現在遇到的情形和問題，針對現有的狀況去提供一些解決方案。

　　面向電信新應用

　　為電信業(yè)提供相關的解決方案、進軍電信行業(yè)是東進目前最重要的策略，也是邁向新通訊的重要一步。談到CTI對運營商的意義時，羅彬侃侃而談。當前，幾家運營商在競爭的過程中，各家都會面臨很多的問題，需要的解決方案不只是技術層面的，他有不同層面的需求，需要提出整體的方案。

　　比如說固網�，F在長話價格下降很厲害，特別在IP電話的沖擊下，固網經營成為運營商關心的問題：如何保持利潤增加，該采用怎樣的策略？已經有運營商提供了這方面很好的經驗,如推出親情電話、情人電話等。在親情電話中，十塊錢包月打某一個號碼，如父母的電話號碼，龐大的用戶群迅速地將業(yè)務量支撐起來。又如中國電信，去年推廣很成功的“來電顯示”業(yè)務，只需對交換機做一點微小的改動，就可以推出該項業(yè)務，卻使收入成倍增加。這些體貼周到的業(yè)務，只需在網絡上做極其小的改變就可實現，用東進的產品和開放平臺，采用CTI技術，就方便地實現了。

　　不可否認，運營商和東進這類CTI廠商彼此之間的了解太少了，運營商也會覺得東進很遠。實際上，運營商的許多問題采用東進的技術和產品，用很低的成本就輕而易舉實現了。因此，東進主動邁出了第一步，走近、了解運營商需求，挖掘出更多電信新應用。

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