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多種渠道自助服務(wù)與人工服務(wù)的統(tǒng)一

周天游 2001/12/03

傳統(tǒng)地我們使用兩種方式與客戶進(jìn)行交互：一種是物理直接的，或通過(guò)在一個(gè)銷售點(diǎn)或通過(guò)在分支機(jī)構(gòu)面對(duì)面的會(huì)談來(lái)完成，一種就是通過(guò)電話來(lái)實(shí)現(xiàn)。

隨著因特網(wǎng)的革命-不僅因特網(wǎng)，而且引發(fā)通過(guò)WAP，交互電視，電子郵件等等的多樣交互方式的出現(xiàn)-突然之間你可能有5至6種渠道讓你的客戶能從中獲得你的信息，購(gòu)買你的產(chǎn)品，得到你的服務(wù)。

到目前為止，大多數(shù)公司所做的是在這些渠道中為每一種創(chuàng)建一個(gè)解決方案，其結(jié)果就是客戶會(huì)經(jīng)歷不同水平的支持或服務(wù)。這常常導(dǎo)致在支持或服務(wù)中使客戶感到不舒服。例如某人使用一種渠道開始交易，由于當(dāng)時(shí)的某種原因，為了更方便，客戶轉(zhuǎn)用另一個(gè)渠道，那么他需要從頭重復(fù)一遍已作過(guò)的操作，這常常最終使客戶感到不舒服。

這就是我們所考慮的問(wèn)題中基本的一個(gè)：提供一種交互系統(tǒng)處理渠道的這種多樣性。作為在客戶交互領(lǐng)域的先驅(qū)，翱天軟件 （Altitude Software) 開發(fā)了業(yè)界第一個(gè)使用軟件解決方案的集成呼入呼出呼叫中心，有別于傳統(tǒng)的專有硬件路由解決方案。

這一發(fā)明又被發(fā)展成為業(yè)界另一個(gè)第一：一體化的客戶交互 （uCI），提供了一種統(tǒng)一的客戶顯示。uCI建立在一個(gè)單一的網(wǎng)絡(luò)中心平臺(tái)上，替代了目前使用的各自為政的硬件和軟件解決方案。管理跨越所有接觸點(diǎn)的全部客戶交互：從傳統(tǒng)的電話到諸如因特網(wǎng)，電子郵件和WAP等設(shè)備。

典型地，一個(gè)公司會(huì)有兩種向客戶提供服務(wù)的方式：通過(guò)IVR或網(wǎng)站等無(wú)人交互的自助服務(wù)，和有人交互的人工幫助服務(wù)。當(dāng)談到成本時(shí)，自助服務(wù)成為優(yōu)先選擇。它比人工幫助服務(wù)便宜得多。然而，隨著大量的公司不斷在實(shí)踐中獲得教訓(xùn)，當(dāng)他們推行電子商務(wù)時(shí)，超乎尋常的大量購(gòu)物車被丟棄在網(wǎng)上各處空間，就是由于缺少實(shí)時(shí)的支持以幫助客戶最終完成他們的交易。

一旦你在那里體驗(yàn)了一次得不到幫助的不愉快經(jīng)歷，你會(huì)放棄并不再使用那個(gè)網(wǎng)站。這就是網(wǎng)站自助服務(wù)所面臨的最大問(wèn)題：一旦出錯(cuò)，客戶將不會(huì)再試。他們將只會(huì)保持以人工幫助方式進(jìn)行以后的交易。

理想的情景是慢慢溫和地引導(dǎo)客戶使用自助交易，但隨時(shí)向他們提供在需要時(shí)可以向上請(qǐng)求的選擇。即無(wú)論何時(shí)當(dāng)客戶感到他們需要幫助時(shí)，他們可以通過(guò)電話或因特網(wǎng)要求這一幫助。

當(dāng)然，一旦客戶從自助交互轉(zhuǎn)移到進(jìn)行人工幫助交互，交互的成本會(huì)增加。然而你可以使用這個(gè)人工幫助交互即解決客戶實(shí)時(shí)的問(wèn)題也培訓(xùn)客戶。這樣當(dāng)他們又一次使用系統(tǒng)時(shí)就不會(huì)再作出向上請(qǐng)求的操作。

翱天軟件開發(fā)的技術(shù)之一是在因特網(wǎng)上的互動(dòng)能力。假設(shè)你在一個(gè)網(wǎng)站上購(gòu)買產(chǎn)品，正當(dāng)你準(zhǔn)備結(jié)束這一交易時(shí)，你突然感到需要一些信息，認(rèn)為這些信息很重要。如果你沒(méi)有辦法得到，你會(huì)簡(jiǎn)單地放棄這一交易。你現(xiàn)在可以做的僅僅是點(diǎn)擊網(wǎng)站上的一個(gè)按鈕要求幫助。這一請(qǐng)求被路由至呼叫中心的一個(gè)座席代表，生成一個(gè)自動(dòng)回叫。在你與座席交談時(shí)，他同時(shí)與你網(wǎng)上互動(dòng)，讓你共享他在網(wǎng)頁(yè)上的所有操作，指引你通過(guò)處理完成交易。這樣下一次你就完全了解應(yīng)該怎樣去做了。

同時(shí)，也集成進(jìn)電子郵件這一通訊渠道。當(dāng)你考慮到這需要去寫并會(huì)導(dǎo)致隨后的另外三至四封郵件，這是一個(gè)相對(duì)高成本的通訊形式。很多公司使用系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)機(jī)制，把郵件作為一個(gè)完全分隔的通訊渠道。但這并不總是有效的。當(dāng)有很多問(wèn)題時(shí)，最直接的辦法是給客戶打回一個(gè)相應(yīng)的電話，這個(gè)電話可能就是最便宜和有效的解決方法。

對(duì)于在改進(jìn)客戶滿意度的同時(shí)，減低客戶交互的成本有一個(gè)訣竅。那就是要有能力利用企業(yè)已有的基礎(chǔ)設(shè)施，信息資源和熟練的員工來(lái)為客戶謀利。

舉例來(lái)說(shuō)，一家大型的歐洲電信公司直至最近還在其呼叫中心完全使用基于人工幫助的模式為其二百二十萬(wàn)客戶提供全部的客戶服務(wù)。公司在起用IVR和網(wǎng)上自助服務(wù)系統(tǒng)方面極其謹(jǐn)慎。他們考慮這可能會(huì)使太多的客戶跑掉或使客戶感到他們被怠慢了。

所以我們所做的是實(shí)施這樣一個(gè)概念，在提供一個(gè)前端自助服務(wù)系統(tǒng)時(shí)總是相伴提供在需要時(shí)向上請(qǐng)求的機(jī)制，這樣客戶就不會(huì)感到他們被怠慢了，因?yàn)樗麄冎�道他們�(cè)谌魏螘r(shí)候都可以要求人工幫助。

這樣就會(huì)使客戶越來(lái)越多的開始使用自助服務(wù)，因?yàn)橐坏┧麄冎�道如何使用它，他們�?huì)發(fā)現(xiàn)這樣會(huì)更快。結(jié)果是幾個(gè)月之內(nèi)，公司把它們交易的50%轉(zhuǎn)到了自助服務(wù)上。

這個(gè)電信公司節(jié)省了大量的資金，但他們并沒(méi)有減小其呼叫中心，而是使用已有的人員去開發(fā)其它業(yè)務(wù)，并能在保持增長(zhǎng)的情況不增加更多的資源。

將來(lái)的方向就是我們必須考慮總會(huì)有相當(dāng)一部分的人群不接受通過(guò)任何渠道的自助交易這一問(wèn)題，可以看到自助服務(wù)算不上一個(gè)新的概念，過(guò)去30至40年間，我們經(jīng)歷了零售業(yè)從人工幫助服務(wù)向自助服務(wù)的轉(zhuǎn)變。30年前，你走進(jìn)商店，一個(gè)服務(wù)員會(huì)幫助你拿你需要的物品，現(xiàn)在你走進(jìn)百貨店，自己找東西，但在需要時(shí)你可以要求某個(gè)服務(wù)員來(lái)幫助你，而且你能在任何時(shí)候要求這種服務(wù)，雖然在大多數(shù)時(shí)間你并不需要。

這是同樣的概念，有形的零售現(xiàn)在應(yīng)用到虛擬的零售上，本質(zhì)完全相同，這不是新的概念，它只是簡(jiǎn)單的把舊的主意應(yīng)用到新的渠道上。

翱天軟件供稿 CTI論壇編輯