如何滿足呼叫者的期望值
馬駿驅(qū)
2004/05/27
貴公司的客戶不會(huì)將問題及時(shí)反饋給您，待您得知的時(shí)候，他們可能早就離您而去了，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問。不要因?yàn)闆]有成效的溝通而浪費(fèi)您的客戶的時(shí)間，切記要快速、可靠并專業(yè)地向他們傳遞信息。
ITAPPS 顧問服務(wù)團(tuán)隊(duì)
能提供諸如可行性研究及需求分析、設(shè)計(jì)與建設(shè)、項(xiàng)目規(guī)劃、技術(shù)咨詢及支持服務(wù)等全方位服務(wù)的CRM項(xiàng)目專家團(tuán)隊(duì)。
本文將在一個(gè)非常有限的空間里，盡量探討一下這樣大的一個(gè)主題。
許多經(jīng)理人都沒有意識(shí)到，呼叫者的期望不是由該行業(yè)某個(gè)特定競(jìng)爭(zhēng)者決定的，而是由其它的呼叫中心決定的。企業(yè)在確定呼叫中心服務(wù)的基準(zhǔn)時(shí)常犯的錯(cuò)誤是把他們自己與其同行進(jìn)行比較。如果您是銀行，您試圖把自己與其它銀行進(jìn)行比較，如果您是事業(yè)單位，您試圖把自己與其它的事業(yè)單位進(jìn)行比較；保險(xiǎn)、零售及服務(wù)臺(tái)都把他們自身與他們相應(yīng)的對(duì)手進(jìn)行比較。為什么會(huì)這樣呢？您的客戶不會(huì)這樣做。聯(lián)想、微軟、電氣公司、個(gè)人銀行及信用卡是您"潛在"的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是您的同行業(yè)對(duì)手。您應(yīng)該在您自己所從事行業(yè)之外的領(lǐng)域去探索服務(wù)期望產(chǎn)生的根源。呼叫中心經(jīng)理需要接受其它非競(jìng)爭(zhēng)性的呼叫中心的"最佳案例"。由于客戶參與復(fù)雜性的出現(xiàn)（互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)幫助客戶達(dá)到了前所未有的"專業(yè)"）及對(duì)服務(wù)水平的期望值的提高――由航空公司�？晚�(xiàng)目衍生出的期望值，他們對(duì)服務(wù)水平的期望也提高了。
構(gòu)造關(guān)系期望
毫無(wú)疑問，呼叫中心是當(dāng)前"以客戶為中心"的企業(yè)的"心臟"�？蛻襞c貴公司3到5分鐘的接觸意味著"真理時(shí)刻"，如果您不能快速、專業(yè)地滿足他們的需求，就是貴公司犧牲客戶關(guān)系質(zhì)量的時(shí)刻�？蛻魧�(duì)技術(shù)已經(jīng)非常熟悉，以至于一旦座席代表接聽呼叫時(shí)對(duì)他們的歷史及交易不清楚時(shí)，他們將會(huì)非常不耐煩�？蛻舨幌肜速M(fèi)時(shí)間。您得說些有意義的話。呼叫者及客戶的期望值的提升主要源于交互與通訊費(fèi)用的下降。服務(wù)的期望值是計(jì)算機(jī)能力提高的直接結(jié)果，我們現(xiàn)在能保存每一筆交易、談話及與客戶相關(guān)細(xì)節(jié)的記錄。交易及對(duì)話細(xì)節(jié)的記錄能幫助企業(yè)實(shí)施在大規(guī)模用戶化概念或關(guān)系營(yíng)銷基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略規(guī)劃。由于它不需要大量投入，有競(jìng)爭(zhēng)力的公司正致力于改善客戶的參與，擴(kuò)展成終生客戶關(guān)系。感覺滿意的客戶通常會(huì)成為回頭客(忠實(shí)顧客)。建立有可靠、快速及親密特征的交互式經(jīng)歷，是本世紀(jì)成功企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、構(gòu)造關(guān)系最有效的途徑。
對(duì)速度、可靠性及親密度的期望正逐步成為您的客戶用來衡量與貴公司交易質(zhì)量的基準(zhǔn)。
速度
整個(gè)經(jīng)濟(jì)秩序已被大量浪費(fèi)普通客戶時(shí)間的程序及體制弄得漏洞百出。當(dāng)然，許多企業(yè)還沒有意識(shí)到必須要對(duì)浪費(fèi)客戶的時(shí)間――信息經(jīng)濟(jì)最珍貴的資源――保持警醒。如今，許多企業(yè)正在浪費(fèi)我們的時(shí)間，他們要求我們開車到銀行，雜貨店、書店、郵局、電話公司、軟件供應(yīng)商所在地及學(xué)校，還讓我們排隊(duì)�？旃�(jié)奏的生活留給消費(fèi)者的時(shí)間非常有限，他們希望改進(jìn)那些日常生活中浪費(fèi)時(shí)間的程序。只要有機(jī)會(huì)，現(xiàn)在許多客戶在航空公司電子客票、微波爐、帶調(diào)制解調(diào)器的計(jì)算機(jī)、在線銀行、無(wú)線收費(fèi)機(jī)及加油站的信用卡消費(fèi)等方面都愿意支付額外的費(fèi)用。
正在享受新技術(shù)的客戶再也不愿意去排沒有必要的隊(duì)，填寫免費(fèi)表格或者告訴柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員他們是否有非常美好的一天。時(shí)間已經(jīng)成為客戶生活中最珍貴的資源。但是由于節(jié)約時(shí)間（建立關(guān)系）不能通過呼叫中心的典型生產(chǎn)數(shù)據(jù)來衡量，許多呼叫中心的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理沒有意識(shí)到科技對(duì)客戶、對(duì)快速、即時(shí)服務(wù)的期望所產(chǎn)生的影響。事實(shí)上，如果您讓您的客戶等待，您將不能留住這個(gè)客戶。如果您一味地追求速度，但是錯(cuò)誤頻頻，您將不會(huì)有任何收獲。集中于交易成效而放棄客戶親密度的做法也極其危險(xiǎn)。實(shí)現(xiàn)交易速度需要可靠的系統(tǒng)及對(duì)客戶的認(rèn)知�？蛻糇钣憛捲谀暮艚兄行氖r(shí)，他們根本不能與您取得聯(lián)系。
可靠性
作為客戶及企業(yè)，我們?cè)缇颓宄刂廊绾卧u(píng)價(jià)科技的潛能。我們知道我們何時(shí)需要使用它（比如帳戶余額查詢）及怎樣的設(shè)計(jì)是粗糙的（如很長(zhǎng)的IVR菜單）。當(dāng)經(jīng)理們拒絕改變或忽視錯(cuò)誤應(yīng)用技術(shù)時(shí)出現(xiàn)的問題時(shí)，有關(guān)客戶期望值的問題就產(chǎn)生了。與可靠性息息相關(guān)的就是對(duì)服務(wù)連貫性的期望。太多的技術(shù)將使客戶厭煩。提供用戶不是真正想要的功能以及在他們認(rèn)為很重要的地方質(zhì)量做得不好，都會(huì)使用戶灰心。以IVR為例，因?yàn)樾识娱L(zhǎng)菜單會(huì)使憤怒的客戶在其中迷失（或者更糟的是被困在留言信箱里）從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)逃避責(zé)任的猜疑。丟失連接（響鈴，然后忙音），傳輸中斷，及不當(dāng)?shù)奶幚砜蛻粜枨蠖紝⒅每蛻魧?duì)可靠性的期望于險(xiǎn)地，并必定將花費(fèi)企業(yè)更多的錢去彌補(bǔ)，甚至有可能比從一開始就做好費(fèi)用更大。滿足對(duì)基本電訊級(jí)可靠性的期望是防止呼叫中心很快被"只是另外一個(gè)數(shù)據(jù)中心"的說法取代的非常重要一環(huán)。畢竟到今天，電訊的可靠性仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過數(shù)據(jù)的可靠性。
親密度
技術(shù)的新跨度及能量使每個(gè)企業(yè)能像每個(gè)客戶記住每個(gè)企業(yè)那樣記住每個(gè)客戶成為可能。在個(gè)體客戶資料基礎(chǔ)上加上動(dòng)態(tài)反應(yīng)的、更靈活的系統(tǒng)操作，并與流程及政策結(jié)合，能讓每個(gè)客戶的交易及對(duì)話更具個(gè)性化。一旦盡可能多的掌握客戶的相關(guān)資料，企業(yè)就能更有成效地為它的客戶服務(wù)，并與它的客戶一起提高客戶挽留能力和企業(yè)盈利能力。因此，作為您忠誠(chéng)的客戶，不要再問我是誰(shuí)，或者我打算怎么支付。這些您都已經(jīng)知道，您現(xiàn)在要做的是將您的電話線與您的數(shù)據(jù)庫(kù)連接起來，您將使我盡快滿意的掛電話，不久我還會(huì)再呼叫，因?yàn)槟屛夜?jié)約了很多時(shí)間。
結(jié)論
在如今這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的世界，企業(yè)與他們的客戶通過許多媒介進(jìn)行交流，保持客戶的忠誠(chéng)度將需要運(yùn)營(yíng)經(jīng)理重視并更多的側(cè)重于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃，而不是傳統(tǒng)的效率衡量�？煽啃�、速度及親密度逐步轉(zhuǎn)向通過交易的質(zhì)量來衡量了，而不再是答復(fù)呼叫的數(shù)量。因此，許多呼叫中心開始用更具戰(zhàn)略性的元素來衡量運(yùn)營(yíng)效率，比如客戶保持率，客戶滿意度，服務(wù)水平持續(xù)性，最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐應(yīng)用，并最終體現(xiàn)為收入增長(zhǎng)。ITApps的顧問團(tuán)隊(duì)能帶給您優(yōu)秀的策略及從其它呼叫中心學(xué)習(xí)到的最有效的業(yè)務(wù)實(shí)踐能力。今后有競(jìng)爭(zhēng)力的、成功的企業(yè)將不再拼命獲取、搜索信息，而是培養(yǎng)終身的客戶關(guān)系。但是讓我們?cè)诖藢?shí)際一點(diǎn)，不要忘記我們――呼叫中心經(jīng)理及執(zhí)行者們――仍被以最低費(fèi)用為企業(yè)提供盡可能好的經(jīng)驗(yàn)這樣的目標(biāo)困惑著。成功的企業(yè)將采用新的業(yè)務(wù)框架去驅(qū)動(dòng)――客戶及他們的時(shí)間。無(wú)論是通過電話、網(wǎng)絡(luò)或智能路由，技術(shù)能夠提供的是讓人們能有更多的時(shí)間與他們想聯(lián)系的人聯(lián)系，同時(shí)減少不重要的、偶爾的過客。貴公司的客戶不會(huì)將問題及時(shí)反饋給您，待您得知的時(shí)候，他們可能早就離您而去了，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問。不要因?yàn)闆]有成效的溝通而浪費(fèi)您的客戶的時(shí)間，切記要快速、可靠并專業(yè)地完成向他們傳遞信息。
北京博雅思科技（ITApps）公司供稿 CTI論壇編輯
相關(guān)鏈接: