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營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要點(diǎn)卡位，呼叫中心進(jìn)入外呼時(shí)代

張佑佶 2007/07/02

　　電話發(fā)明至今已有一百三十年的歷史，但在商業(yè)上用來(lái)做咨詢(xún)服務(wù)是最近幾十年的事，而作為營(yíng)銷(xiāo)渠道更是上世紀(jì)70年代之后才開(kāi)始的。早年在國(guó)外DM(直郵)是相當(dāng)普遍的一種營(yíng)銷(xiāo)手法，其優(yōu)點(diǎn)是成本低、目標(biāo)市場(chǎng)明確、可反復(fù)測(cè)試市場(chǎng)接受度，但缺點(diǎn)就在于響應(yīng)速度慢、市場(chǎng)響應(yīng)力較弱、屬于一種被動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。在幅員廣闊、氣候多變的地方，直郵為廣大消費(fèi)者提供了一個(gè)很方便而又可以在家里享受購(gòu)物樂(lè)趣的渠道。

　　直郵的另一個(gè)缺點(diǎn)是產(chǎn)品的特性、用途和優(yōu)勢(shì)比較難透過(guò)平面的郵購(gòu)目錄作完整的表達(dá)，要讓消費(fèi)者拿起電話而且能在幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)接通服務(wù)人員，必須進(jìn)入到我們?cè)谇懊嫠懻摰胶艚兄行牡囊?guī)劃、建制、運(yùn)營(yíng)管理，就算做到快速接聽(tīng)、馬上回復(fù)這樣的地步，也還是被動(dòng)的等候客戶上門(mén)。對(duì)于那些沒(méi)時(shí)間或懶得拿起電話，但并不是沒(méi)興趣的消費(fèi)者而言，的確是讓企業(yè)失去了很多的商機(jī)。歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，直郵的成交率一般能做到1%已經(jīng)不錯(cuò)了，大部份都是在0.5%上下，想想看如果要獲得5000個(gè)客戶，必須要寄出一百萬(wàn)個(gè)目錄，而產(chǎn)品型錄里面也必須是簡(jiǎn)單易懂、單價(jià)不高、方便寄送的消費(fèi)品，這樣的獲利模式并不是很有效率的。

　　我們?cè)偬接懥硪粋�(gè)銷(xiāo)售方式，也就是傳統(tǒng)的直銷(xiāo)人員(Direct Sales)，與客戶作面對(duì)面的交流，這樣的銷(xiāo)售效果最好，是無(wú)庸置疑的，而且容易經(jīng)營(yíng)好與客戶的關(guān)系，建立“窩”的觀念，進(jìn)行市場(chǎng)橫向拓展。如果人數(shù)眾多，作大規(guī)模推動(dòng)，市場(chǎng)拓展的速度也會(huì)相當(dāng)?shù)目�。但他的缺點(diǎn)也在于運(yùn)作成本高、前置期較長(zhǎng)，不利于中低價(jià)產(chǎn)品的獲利模式，對(duì)企業(yè)最大的致命傷在于對(duì)客戶的掌握度。如果企業(yè)所有的客戶都是經(jīng)由直銷(xiāo)人員帶進(jìn)來(lái)的，而且是經(jīng)由直銷(xiāo)人員長(zhǎng)時(shí)期培養(yǎng)關(guān)系和忠誠(chéng)度的話，在后期要對(duì)這些消費(fèi)性客戶作數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)(Data Base Marketing)時(shí)，勢(shì)必得跨越直銷(xiāo)人員這個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)疑增加了在運(yùn)營(yíng)方面的難度與成本。所以企業(yè)在推動(dòng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，要對(duì)銷(xiāo)售渠道的策略方向仔細(xì)考慮。幫助企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展上，既有長(zhǎng)期性延續(xù)性，又有短期性的推動(dòng)力量。

　　在其他的銷(xiāo)售渠道上，如電視、廣播、報(bào)紙等，其對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的定位準(zhǔn)確度不是很高，因此，也無(wú)法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行掌控和測(cè)試，雖然他們可以很快速的擴(kuò)展市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生很大的影響力，但如果沒(méi)有很好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌整體性和長(zhǎng)期性規(guī)劃，也只能是曇花一現(xiàn)。另外就是渠道的成本也是最高的，所以不是所有的企業(yè)都適用的，尤其是中小型企業(yè)更無(wú)法長(zhǎng)期負(fù)擔(dān)。誠(chéng)如在之前的文章里的分析，最好的銷(xiāo)售效果是是“拉”與“推”的力量并用，用多媒體從感官及理性方面獲取消費(fèi)者的注意力，再配合快速有效的主動(dòng)銷(xiāo)售，往往能將營(yíng)銷(xiāo)的效果提升到最高。講到這兒，就不得不順帶提到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為模式。我們將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為幾個(gè)階段：

　　注意--產(chǎn)生興趣--了解產(chǎn)品--購(gòu)買(mǎi)欲望--決定--購(gòu)買(mǎi)

　　大體上而言，媒體渠道對(duì)前兩個(gè)階段會(huì)產(chǎn)生巨大的作用，如果沒(méi)有服務(wù)人員或銷(xiāo)售人員通過(guò)電話或是面對(duì)面的解說(shuō)，客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望和決定會(huì)成為企業(yè)無(wú)法掌控的過(guò)程，所以要提升銷(xiāo)售成效，就必須分工配合來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，這就是所謂“一推一拉”的模式。如果是中小型企業(yè)無(wú)法以多種媒體的方式達(dá)成第一、第二階段任務(wù)的話，就必須用比較低成本的方式，譬如電話營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成這六個(gè)階段：

　　引起注意--激發(fā)興趣--介紹產(chǎn)品--處理異議--激發(fā)欲望--促成

　　相對(duì)的電話營(yíng)銷(xiāo)技巧實(shí)際應(yīng)用在各個(gè)階段，如何開(kāi)場(chǎng)、如何帶入產(chǎn)品、如何將異議導(dǎo)入有利的局勢(shì)、如何引出欲望進(jìn)而臨門(mén)一腳，除了經(jīng)驗(yàn)累積之外還需要技巧的培訓(xùn)。在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中電話營(yíng)銷(xiāo)人員必須先了解客戶心理，將客戶心態(tài)分類(lèi)，就“想要(WANT)、需要(NEED)”分為四個(gè)區(qū)域，針對(duì)各區(qū)域有不同的銷(xiāo)售策略，譬如客戶“想要但不需要”的東西，可以多一點(diǎn)感性訴求，又如客戶“需要但不見(jiàn)得想要”的東西，用理性訴求可能效果好一些。如果已經(jīng)是企業(yè)往來(lái)已久的老客戶，在整體營(yíng)銷(xiāo)方案的規(guī)劃上面，應(yīng)該已經(jīng)加以分析歸類(lèi)，并賦予某些特定的銷(xiāo)售產(chǎn)品，然后對(duì)電話營(yíng)銷(xiāo)人員加以培訓(xùn)，如此可以專(zhuān)注的以一套腳本對(duì)特定的客戶作電話營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到最大的效率與最好的效果。

　　了解了電話營(yíng)銷(xiāo)在銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略上面扮演不可或缺的角色，我們接著要探討電話營(yíng)銷(xiāo)如何落實(shí)在運(yùn)營(yíng)管理層面。一般而言，電話營(yíng)銷(xiāo)最好是搭配直郵或手機(jī)短信，一前一后的將客戶導(dǎo)入購(gòu)買(mǎi)的行為模式里面。不論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)，這種模式都是最有效率的，也就是先以平面數(shù)據(jù)寄達(dá)客戶，讓客戶有了概念，進(jìn)入門(mén)檻，這時(shí)以電話跟進(jìn)不但節(jié)省彼此的時(shí)間，也可以比較快的切入主題。為避免電話銷(xiāo)售人員受到長(zhǎng)期的挫折感，以及消費(fèi)者頻繁的投訴，建議先對(duì)現(xiàn)有客戶作交叉銷(xiāo)售或向上銷(xiāo)售，因?yàn)檫@群客戶符合高效名單的幾個(gè)條件：(1)正確的地址電話；(2)與企業(yè)有密切關(guān)系；(3)具有高同構(gòu)型，而且可以馬上看到成效，也可以讓電話銷(xiāo)售人員累積經(jīng)驗(yàn)，為將來(lái)對(duì)外部名單的銷(xiāo)售工作先打下良好基礎(chǔ)，以達(dá)事半功倍之效。電話營(yíng)銷(xiāo)搭配DM的銷(xiāo)售方式，可以將單純DM的成交率提升一倍以上，甚至達(dá)到5-6%，最主要的成效是體現(xiàn)在ABC三步驟上面：Contact rate(接觸率，能夠聯(lián)系到客戶的比率)、 Buy-in rate(接受率，聯(lián)系到的客戶里表達(dá)有興趣的比率)、Action rate(成交率，表達(dá)有興趣的客戶里面真正付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的比率)。一般而言，接觸率能達(dá)到50%算是不錯(cuò)的名單，而接受率能達(dá)到25%算是產(chǎn)品、名單匹配合適，銷(xiāo)售技巧也到位，最后臨門(mén)一腳的成交率應(yīng)該要能到50%算是達(dá)標(biāo)了。以下列公式來(lái)表達(dá)(標(biāo)準(zhǔn)以上述的比率套用)：

　　營(yíng)銷(xiāo)成功率(Success rate) = Contact rate×Buy-in rate×Action rate
　　6.25%= 50%×25%×50%

　　如果原先單純DM銷(xiāo)售的成功率是1%的話, 那多出來(lái)的5.25%就是電話營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的效益了。

　　所以如果有人問(wèn)：我抓了20萬(wàn)名單, 也電話營(yíng)銷(xiāo)代表?yè)艽颍c10萬(wàn)個(gè)客戶通到話，為何只有5000個(gè)客戶成交？這就需要靠運(yùn)營(yíng)管理來(lái)一層一層的抽絲剝繭，從名單的選取、產(chǎn)品的搭配、外撥的效能、ABC的追蹤、電銷(xiāo)人員的考核(質(zhì)量/數(shù)量)、客戶的反應(yīng)等等，分析論證與培訓(xùn)溝通，才能有所改善。

　　在金融業(yè)零售銀行和信用卡里面，還有一個(gè)很重要的催收業(yè)務(wù)，也是應(yīng)用電話營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行大量外撥來(lái)減少壞帳的。他的目標(biāo)客戶就是到期欠款未還的人，產(chǎn)品就是降低各個(gè)壞帳區(qū)間的比率，單純的逾期1-30天用自動(dòng)外撥(又叫預(yù)測(cè)式外撥)，逾期30天以上用手動(dòng)外撥(又叫預(yù)覽式外撥)，催收人員的收帳目標(biāo)從部門(mén)目標(biāo)反推得到，ABC也一樣的追蹤(B變成Willing to pay愿意付錢(qián))，催收人員一樣考核每天打幾通電話，成效如何等等。外撥的效率還有催收人員的催收質(zhì)量，對(duì)壞帳降低的影響非常大，往往對(duì)整體的獲利能力有舉足輕重的作用。舉例來(lái)說(shuō)：如果信用卡的循環(huán)信用利息是18%，資金成本大約在3%(而且中長(zhǎng)期無(wú)法改變)，作業(yè)成本大約在4-5%(視經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小而定，短期無(wú)法變動(dòng))，只剩下風(fēng)險(xiǎn)成本是短期可以藉由催收成效加以掌控的，如果控制的不好讓他增加到10%，那幾乎把獲利全都吃掉了，如果控制得宜，讓他降到6%，那獲利能力就大大提升到5%，所以經(jīng)營(yíng)無(wú)擔(dān)保消費(fèi)性貸款的訣竅就在掌控壞帳率，而掌控壞帳率就在精進(jìn)催收效率與質(zhì)量。

　　本文刊載于《客戶世界》2007年6月刊；作者為億訊國(guó)際股份有限公司大中華區(qū)執(zhí)行副總裁。

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