CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的正確使用和濫用
2006/11/14
當(dāng)你向公司的兩個(gè)不同部門的高管詢問(wèn)公司的年收入是多少或有多少員工時(shí),你應(yīng)該會(huì)得到一致的答案。但當(dāng)問(wèn)他們公司有多少客戶時(shí), 你就很可能得到兩個(gè)不同答案! 在許多公司中,關(guān)于某一顧客的具體問(wèn)題將會(huì)讓高級(jí)主管們尷尬沉默。業(yè)務(wù)經(jīng)理常常不知道他們的客戶是最先從哪個(gè)途徑得來(lái)的，不知道公司和客戶正在保持什么樣的關(guān)系,不知道是否可以從哪些顧客那里贏得更多的訂單。而且業(yè)務(wù)經(jīng)理們經(jīng)常不能共享一個(gè)顧客的分散的歷史記錄。
信息不完整是問(wèn)題所在。經(jīng)理們沒(méi)有銷售自動(dòng)化工具將數(shù)據(jù)整合起來(lái)，在微觀和宏觀上全面把握客戶關(guān)系。
解決問(wèn)題的辦法是使用CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng)), 而像國(guó)內(nèi)流行的800CRM.com或國(guó)外的salesforce.com這樣的托管型CRM銷售自動(dòng)化工具可以快速幫助解決問(wèn)題。但是自動(dòng)化軟件并不是解決問(wèn)題的全部，你需要把工作流程、銷售團(tuán)隊(duì)和管理軟件系統(tǒng)集成起來(lái)。
CRM集成
你應(yīng)該了解客戶什么? 你可知道一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)是否可以贏利(不只是物有所值)? 你能在銷售周期中發(fā)現(xiàn)無(wú)利可圖的客戶或產(chǎn)品嗎?你能通過(guò)查詢付款歷史,快速找出所有信用狀況不佳的客戶嗎?
如果工作流程不完整的話，這些問(wèn)題都難以解答。一個(gè)系統(tǒng)可能適于記錄潛在客戶，但是如果在成交后停止跟蹤客戶，對(duì)老客戶的挖掘再出單也將停止。還有，如果你的CRM不能告訴你你的客戶購(gòu)買了或喜歡什么產(chǎn)品或服務(wù)的話，你將很難建立有效的促銷或有針對(duì)性的宣傳活動(dòng)。
很多公司有多分支或流動(dòng)辦公，銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該能夠在銷售過(guò)程中實(shí)時(shí)共享記錄，而不僅僅是在一天結(jié)束的時(shí)候。滯后可能僅僅幾個(gè)小時(shí)，但這意味著顧客不能及時(shí)得到答復(fù)，員工往往會(huì)有不必要的重復(fù)工作。實(shí)時(shí)協(xié)作不僅僅協(xié)調(diào)了你的員工之間的合作，而且還更好服務(wù)你的客戶。經(jīng)常發(fā)生的情況是，一個(gè)銷售員在路上計(jì)劃了一個(gè)客戶拜訪的時(shí)候, 卻發(fā)現(xiàn)她的在辦公室的同事早在同一時(shí)段安排了一個(gè)內(nèi)部會(huì)議。
實(shí)際使用CRM
你的銷售員工是否在真正使用你的CRM系統(tǒng)？
CRM系統(tǒng)的最大殺手是不便于使用。如果企業(yè)管理軟件沒(méi)有使你的銷售團(tuán)隊(duì)的工作更加輕松，那就不必使用它�？瓷先ズ�(jiǎn)單易用的CRM系統(tǒng)并不容易使用。 真正方便的CRM系統(tǒng)是那些有高自定制功能的CRM系統(tǒng)，而這些系統(tǒng)需要幾周或幾個(gè)月的個(gè)性化實(shí)施時(shí)間。比如說(shuō)， 你首先需要將公司特有的報(bào)價(jià)單等單據(jù)融入到CRM系統(tǒng)中，還有你特有的統(tǒng)計(jì)報(bào)表。
好的銷售人員往往有自己獨(dú)特的行為方式，這也是他們擅長(zhǎng)本職工作的原因。然而，專注于銷售可能帶來(lái)其它弊端，銷售人員往往厭惡復(fù)雜的審批過(guò)程，而且他們經(jīng)常優(yōu)先考慮與客戶直接互動(dòng)。而這些都會(huì)降低技術(shù)的使用率。這也是為什么CRM系統(tǒng)必須適應(yīng)銷售人員喜歡的操作方式，而不是讓他們來(lái)適應(yīng)CRM系統(tǒng)。比如，你自己是否可以在CRM的潛在客戶錄入界面去掉一些填充框，以一個(gè)下拉菜單代替?
CRM系統(tǒng)的定制靈活性差，是導(dǎo)致CRM實(shí)施失敗的主要原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%的傳統(tǒng)CRM實(shí)施會(huì)在啟動(dòng)幾周內(nèi)宣布失敗，而有強(qiáng)大自定制功能的托管型CRM可以允許你反復(fù)嘗試，降低一次性投資風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)期持續(xù)的技術(shù)支持會(huì)大大提高實(shí)施成功率。
如果你定制的CRM系統(tǒng)過(guò)于繁瑣,銷售人員將不會(huì)使用它。即使勉強(qiáng)使用,你也可能會(huì)面對(duì)垃圾數(shù)據(jù)、不準(zhǔn)確的分析報(bào)表、甚至騷擾客戶等問(wèn)題。例如, CRM應(yīng)用軟件的一些錄入界面可能問(wèn)了太多問(wèn)題, 表面上搜集了盡量多的資料, 但銷售人員會(huì)全部撇開(kāi)那些內(nèi)容不填。而如果該錄入界面有太多的必選項(xiàng), 不耐煩的銷售人員可能會(huì)隨意選擇列表或下拉菜單的一項(xiàng)來(lái)填充空白。這樣，收集的信息就會(huì)是不準(zhǔn)確的，而其他的員工可能會(huì)認(rèn)為它們有效，并且主管可能使用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)決策。
此外，銷售人員最好是能夠遠(yuǎn)程進(jìn)入系統(tǒng)，隨時(shí)隨地允許使用軟件。
少會(huì)是更多
你的CRM系統(tǒng)適合你的業(yè)務(wù)嗎? 所有的CRM系統(tǒng)都聲稱要收集并分析數(shù)據(jù)，但是如果他們不能輕易提供有用的宏觀信息，你的決策就會(huì)不準(zhǔn)確,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就不會(huì)達(dá)到預(yù)期效果。
有時(shí), 少可能意味著更多。少量的數(shù)據(jù)，更充分的關(guān)聯(lián)，可能意味著更多的客戶信息。充分關(guān)聯(lián)是指一份數(shù)據(jù)貫穿業(yè)務(wù)的各個(gè)部門、從營(yíng)銷和銷售、到售后、到后勤和帳務(wù)，而不是每個(gè)模塊都是重復(fù)的同一份數(shù)據(jù)，一處更新后其它模塊沒(méi)有更新。此外，分離的沒(méi)有集成的多應(yīng)用程序也能造成同一問(wèn)題。選擇一款適合你現(xiàn)有整個(gè)銷售到客服過(guò)程的CRM軟件，用戶使用起來(lái)將更簡(jiǎn)單。
系統(tǒng)安裝
一個(gè)不能隨時(shí)隨地使用的管理軟件系統(tǒng)會(huì)大大降低工作效率。你需要確保軟件在任何使用地點(diǎn)都足夠快(辦公室、分支機(jī)構(gòu)或在家),并可與其它管理軟件集成。如果你是使用傳統(tǒng)CRM，最好將服務(wù)器托管到電信運(yùn)營(yíng)商的機(jī)房，以保證訪問(wèn)速度。而托管型CRM在這方面有先天優(yōu)勢(shì)，托管商會(huì)提供軟件、服務(wù)器和帶寬，你只需要到其網(wǎng)站上開(kāi)立帳戶。
正確使用CRM將會(huì)促進(jìn)快速出單。顧客產(chǎn)生利潤(rùn)，如果管理者采取以客戶為中心的管理模式,利潤(rùn)將會(huì)增加。否則，你的競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)搶先做到！
八百客公司供稿 CTI論壇編輯
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