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世界杯的通信賽事：AVAYA情定體育行銷

2006/06/07

　　收看過2002年韓日世界杯足球賽事的人，也許還對賽場上角球區(qū)域附近的那塊紅白相間的Avaya廣告牌略有印象。當年的Avaya公司，盡管以世界杯足球賽官方合作伙伴的身份高調(diào)出現(xiàn)，并獨家為整個賽事提供融合通信服務(wù)，其知名度仍然遠遠不及母公司朗訊……

　　4年時間過去，又一輪世界杯大賽即將在綠蔭場上展開廝殺。而仍然以贊助商的身份出現(xiàn)在賽場上的Avaya，已經(jīng)羽翼漸豐。

　　2006年，是Avaya與國際足聯(lián)（FIFA）簽署的六年賽事贊助協(xié)議的最后一年。對于Avaya而言，這條貫徹在其成長期的體育行銷之路，意義非常。

當通信遇上足球

　　2001年6月，Avaya與國際足聯(lián)(FIFA)正式簽訂一份有效期從 2001年到2006年、跨越兩屆世界杯的協(xié)議，成為世界杯足球賽15家“官方合作伙伴”之一和獨家“融合通信提供商”，負責在此期間為FIFA組織的重大賽事提供一體化融合的通信平臺，并承擔相關(guān)服務(wù)以及安裝工作。

　　此時，Avaya剛從朗訊拆分出來不到一年時間，用Avaya員工的話說，“還是個剛剛誕生的嬰兒”。

　　選擇體育行銷這個方式來幫助“嬰兒”成長，是Avaya經(jīng)過了深思熟慮之后的決定。在Avaya中國公司渠道總經(jīng)理張紅梅看來，體育本身是一個非常富有激情、個性化的充滿競爭的全球化活動，為品牌的推廣搭建了一個沒有種族、沒有國界、跨越范圍最廣、快速直接的平臺。而Avaya這樣一個新的品牌，“正需要這樣一個廣闊的平臺來迅速拉近我們和全球客戶之間的距離，同時把我們企業(yè)的整體文化延展到不同國界的客戶”。

　　Avaya是FIFA所有贊助商中唯一面向企業(yè)級市場的。那么，又是什么原因，讓Avaya這樣一個企業(yè)級通信產(chǎn)品方案提供商，選擇與FIFA合作，為足球賽事提供贊助？張紅梅解釋說，Avaya所倡導(dǎo)的融合通信，實際上與每個人都相關(guān)，通過對足球這項廣受大眾熱愛的體育賽事的贊助，可以迅速拉近企業(yè)與用戶之間的距離。而更重要的是，一個足球賽事，本身就像是一個大的企業(yè)環(huán)境，涉及到眾多分賽場，而且對于網(wǎng)絡(luò)承載能力、安全性、傳輸速度及品質(zhì)等要求更高，能夠為世界杯這樣的大賽事提供安全、可靠的通信服務(wù)，更是對Avaya所具實力的一個絕好證明，宣傳效果要比純粹做廣告要好得多。

　　2002年國際足聯(lián)世界杯、2003年國際足聯(lián)女子世界杯、2005年國際足聯(lián)荷蘭世界青年錦標賽、以及2005年德國聯(lián)合會杯……一場場盛大的足球賽事中，Avaya一手搭建的融合通信網(wǎng)絡(luò)無一例外地在其中發(fā)揮出重要的作用，而Avaya與 足球的不解之緣，也伴隨著這些賽事延續(xù)下來，并且相得益彰。

兩屆世界杯，技術(shù)新挑戰(zhàn)

　　6月9日，2006年德國世界杯將拉開帷幕，這是繼2002年韓日世界杯后，Avaya第二次參與世界杯通信網(wǎng)絡(luò)的部署。然而，對于Avaya來說，卻是一場全新的挑戰(zhàn)。無論是從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、數(shù)據(jù)傳輸量還是傳輸速率、安全性等方面，2006年德國世界杯對網(wǎng)絡(luò)的要求比起2002年韓日世界杯有了很大提升。

　　“在2002年韓日世界杯上，IP通信技術(shù)和無線技術(shù)首次得到應(yīng)用。但是，當時國際足聯(lián)對IP通信技術(shù)、VPN和無線局域網(wǎng)等技術(shù)還存有疑慮，因此，2002年的網(wǎng)絡(luò)并不是純粹的語音/數(shù)據(jù)融合通信網(wǎng)絡(luò)�！� AVAYA中國區(qū)技術(shù)總監(jiān)陳蔚告訴記者，當時，世界杯通信網(wǎng)絡(luò)的日本部分采用的是融合通信技術(shù)，而韓國部分則是采用傳統(tǒng)的語音和數(shù)據(jù)分別傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)。

　　這一情形在2006年則完全不同。此次德國世界杯中，整個網(wǎng)絡(luò)全部采用了融合通信技術(shù)。而3.5萬多個網(wǎng)絡(luò)連接、4萬個網(wǎng)絡(luò)設(shè)備以及超過15TB左右的海量數(shù)據(jù)傳輸量，更使得本屆世界杯擁有了體育賽事歷史上最大規(guī)模的融合通信網(wǎng)絡(luò)。陳蔚介紹，Avaya此次搭建的融合通信網(wǎng)絡(luò)將實現(xiàn)德國境內(nèi)12個世界杯場館、各場館媒體中心以及柏林FIFA總部的互聯(lián)，向組織者、球員、教練、志愿者和球迷提供各自所需要的功能，包括球員和記者的認證、賽況報道、物資供應(yīng)跟蹤、酒店預(yù)訂確認、交通安排、票務(wù)管理和安全系統(tǒng)維護等。

　　基于IP語音交換的智能通信，是Avaya的“殺手锏”，這一技術(shù)當然也被充分應(yīng)用到了本屆世界杯中。正如陳蔚所言：“我們采用了完全融合的智能通信網(wǎng)絡(luò)，通過IP語音技術(shù)，將手機以及固定電話等多個通信終端綁定起來，從而實現(xiàn)一個號碼呼叫，多終端震鈴并隨意接聽以及切換，并通過提供IP電話目錄查詢等功能，讓隨時隨地的通信成為極其簡單輕松的一件事�！�

　　2002年首次在賽場上嘗試使用的WLAN（無線局域網(wǎng)）技術(shù)，在2006年世界杯上也將得到廣泛運用。而這一技術(shù)的最大受惠者將是來自各國的媒體工作者——在賽場任何一個角落，記者們都可以使用隨身攜帶的筆記本或手機順暢地傳遞新聞或者圖片，而不需要去新聞中心爭搶DSL網(wǎng)線。此外，本屆大賽中，每個體育場館都設(shè)有一個新聞中心，所有新聞中心均實現(xiàn)信息共享，這也極大方便了媒體工作者們。

　　此外，為做到萬無一失，Avaya對整個通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行了完全冗余的備份，并和合作伙伴一起部署了嚴密的安全與監(jiān)控方案，包括網(wǎng)絡(luò)入侵探測、語音加密、遠程監(jiān)控、系統(tǒng)管理服務(wù)等手段都被運用進來。

　　最后，RFID技術(shù)也被Avaya首次運用到世界杯賽事中來。這使得以往需要花費45分鐘才能完成的人員身份認證，得以被壓縮到10分鐘內(nèi)便可完成……

　　為備戰(zhàn)這次世界杯，Avaya花了差不多兩年的時間。陳蔚說，如今，整個網(wǎng)絡(luò)功能完備，可靠性更是超過99.99%，可完全滿足FIFA對系統(tǒng)的需求。

為六年行銷算筆賬

　　根據(jù)與FIFA簽訂的贊助協(xié)議，2006德國世界杯完成之后，Avaya的六年足球行銷路將暫時劃上一個句點。為這六年的協(xié)議，他們投入的總資金約達1億美元，而收獲的，卻是品牌的提升以及越來越多的客戶的認可。

　　因此，在回首這段歷程時， Avaya頗有些慶幸當初的選擇。

　　“品牌知名度的提升，是我們更艱巨的使命之一。從成立到現(xiàn)在，我們已經(jīng)不用再像剛拆分時那樣，需要通過朗訊這個品牌來介紹大家認識Avaya，而是以一個獨立和優(yōu)秀的公司形象來告訴大家我們在做什么，對FIFA的贊助，使得我們更加順利地實現(xiàn)了這一品牌的切換�！睆埣t梅這樣評價體育行銷對公司品牌的作用。

　　同時她也指出，通過贊助，也很有助于Avaya接近更多客戶并發(fā)掘出更多商業(yè)機會。“就拿這次世界杯來說，應(yīng)當算得上是我們一個無可復(fù)制的樣板工程吧。整個網(wǎng)絡(luò)極具難度，使我們從技術(shù)上面臨了巨大的挑戰(zhàn)，而它的成功，也是我們最具說服力的一個案例。Avaya希望通過世界杯這樣一個平臺，使得全球更多客戶了解我們的技術(shù)和應(yīng)用�！�

　　在張紅梅眼中，短短六年對FIFA的贊助，使得全球的客戶、合作伙伴們對Avaya的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌認知度的認識均有了較高提升，也使得公司在市場、商業(yè)等整體上取得了較好的成功，因此，這筆1億美元的賬單非常劃算。

　　“接下來我們?nèi)匀粫紤]選擇對一些體育賽事進行贊助�！睆膹埣t梅的這句話不難判斷，在體育行銷這條路上，Avaya還將繼續(xù)走下去。

AVAYA公司供稿 原文刊登于 eNet硅谷動力


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