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CRM如何幫銀行業(yè)迎接挑戰(zhàn)
——艾克國際總裁胡興民談CRM與銀行業(yè)

2002/05/27

　　隨著中國加入WTO，國際化銀行開始關注中國市場，花旗、匯豐等銀行已經加大在國內的投資力度。這些外來競爭者給中國的銀行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。對此，艾克國際總裁胡興民認為國內銀行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要來自對公業(yè)務和對私業(yè)務兩個方面：

　　挑戰(zhàn)之一來自目前占銀行業(yè)務比重極高的對公業(yè)務。過去，銀行業(yè)主要面對國內市場，承接的業(yè)務大多依靠與客戶的私人交情。加入WTO以后，企業(yè)客戶逐漸面臨全球市場競爭，經營風險增大。這時，即使私人關系再好，銀行如果無法提供足夠的商品或服務，客戶遲早也會另結新歡。

　　挑戰(zhàn)之二來自具有極大潛力的對私業(yè)務。據國外的經驗及中國的人口數來看，未來國內銀行的主要業(yè)務將向個人客戶理財的趨勢發(fā)展。隨著外資銀行的不斷進入，個人客戶可以選擇的理財工具和金融企業(yè)逐漸增多，客戶個人需求差異化不斷增大。目前這種單一的金融產品以及以賬號為基礎的管理模式將不能滿足客戶的要求。

　　在這種情況下，銀行業(yè)想在競爭中勝出就必須提升其客戶服務能力，CRM則使銀行對客戶的金融服務需求有準確的理解，使相關的金融產品服務可以準確地提供給相應的客戶。同時，國內外市場經營風險不同，銀行更需要借助于團隊力量進行風險評估。不同部門與客戶的接觸經驗和不同賬戶往來動態(tài)信息的分享與信息流通也將成為CRM對公業(yè)務分析的重點。

　　在艾克國際近日舉辦的國內金融業(yè)總裁圓桌會議上，胡興民先生認為CRM將在下面一些方面幫助國內銀行業(yè)提高競爭力，留住關鍵客戶。

　　了解客戶質量銀行要弄清楚關鍵客戶到底是誰，首先要計算從每個客戶那里到底賺了多少錢，也就是進行" 客戶貢獻分析"。在對許多國內銀行的咨詢經驗中，胡興民建議應摒棄以單純的存放款多少對客戶做分級的做法，而應以所有的商品綜合貢獻做衡量，找出重要客戶進行"輪廓分析"。如果發(fā)現現有的客戶不一定是銀行原來認為的，就需要重新塑造企業(yè)形像、調整產品服務內容。評估客戶質量還需要看以下兩個方面：

• 客戶群是否屬于成長型--惟有成長型的客戶多，才能保證未來業(yè)務的成長；

• 客戶穩(wěn)定度--銀行需要定期檢驗VIP客戶的穩(wěn)定性，避免客戶流失。

　　了解客戶質量是一個戰(zhàn)略層次的重大問題，它不但涉及企業(yè)獲利，也可以運用到混業(yè)經營或綜合理財時策略聯盟伙伴的尋找或銷售渠道的建立上。

發(fā)掘客戶需求

　　銀行目前采用以賬號為基礎的交易模式。這種模式下，決策者無法一次看到所有的交易。CRM通過"歸戶"程序，可以讓決策者根據客戶名稱一次看清客戶的全貌。另外，無論是對公或對私業(yè)務，我們都需要通過交易紀錄來分析客戶行為，包括資金周轉率、投資類型偏好、風險承受程度等。而對公業(yè)務則需要進一步了解業(yè)務動態(tài)以及資金周轉需求。

累積客戶知識

　　以對公業(yè)務來說，CRM對銀行業(yè)的幫助極大。例如一個大案子的進行，客戶方的決策人員往往不只是兩三個人，所以銀行方面必需面面俱到，詳細了解每一個關鍵人物的家庭環(huán)境背景，休閑嗜好等，客戶經理至行長都要出面做工作，所以每次會談的內容、進展狀況，甚至拉近客戶距離的方法是用打高爾夫、還是爬山等種種信息都必不可少。

強化客戶聯系

　　經過客戶分級后，聯系的方法也應該不同：

　　對于VIP ( 包括企業(yè)客戶及個人客戶)，銀行領導會要求各層主管定期拜訪以確保持續(xù)溫度。這里，CRM中的銷售自動化( SFA )將起到非常重要的作用，它可以讓主管監(jiān)控到重要客戶是否被定期拜訪以及重大案件是否跟進得力；

　　對于次級客戶，透過呼叫中心定期電話聯系比較經濟。至于更低價值的客戶甚至應該鼓勵他們多用自動化系統(例如網絡或ATM )以減少花費在低獲利客戶群體的銀行資源。

　　針對銀行業(yè)使用CRM后的情況，胡興民先生描繪了這樣一幅藍圖：當貸款利率下調時，CRM系統根據設定的條件篩選出貸款金額較大的客戶，銀行業(yè)務員可以利用整合式的客戶中心，通過Web、Email、Telephone、Fax、短消息等方式主動聯絡客戶，將策略規(guī)劃部門制定出的特定策略傳達給客戶，告訴客戶如果他一次性還一部分貸款，貸款的利率就會按照現行低利率計算，這樣就會節(jié)省多少金額；或者是當儲蓄利率下調時，系統自動篩選出擁有閑余存款并符合某種投資特性的客戶，銀行業(yè)務員主動提醒他們目前投資某種保險或基金收益將更高。這樣客戶會感到備受關注，銀行的收益率也會隨著客戶滿意度的提升而增加。

計算機世界報　2002/05/27