黑莓的中國(guó)功略：“搭積木”

夏勇峰 2010/12/10

　　謝國(guó)睿認(rèn)為，黑莓的中國(guó)攻略就像“搭積木”：每個(gè)環(huán)節(jié)都做到位，才能真正立起來。

　　當(dāng)所有人都在談?wù)搃Phone與Android時(shí)，黑莓看起來并不著急，或許，這種熱度的落差只是因?yàn)殡p方拓展的路線差異造成的。與前者立足消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)不同，黑莓一直以來都主打企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，以至于當(dāng)它向消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)延展時(shí)，也采取了一種低調(diào)甚至看起來相對(duì)保守的策略。

　　這種策略無從評(píng)判好壞。很大程度上，它與黑莓手機(jī)提供商——RIM公司的氣質(zhì)有關(guān)。作為一家源自加拿大的公司，RIM并沒有美國(guó)公司那種天然外向奔放型的氣場(chǎng)，顯得更為內(nèi)斂而精干。

　　從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，黑莓手機(jī)也很難去采取快速更迭的消費(fèi)策略，因?yàn)樗谑謾C(jī)設(shè)計(jì)之外，更為強(qiáng)調(diào)安全性與可靠性，強(qiáng)調(diào)基于穩(wěn)定的快速信息通信；從服務(wù)器端到通道再到手機(jī)終端，是一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的、卻相對(duì)更為獨(dú)立的基礎(chǔ)系統(tǒng)。在此之上，則是針對(duì)各類企業(yè)與消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的不同應(yīng)用軟件。這意味著在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，RIM都要先與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商及其他本地環(huán)節(jié)進(jìn)行更加深入的合作，之后再去影響市場(chǎng)。

　　在中國(guó)，RIM中國(guó)區(qū)總裁謝國(guó)睿用一個(gè)形象的動(dòng)詞形容這種拓展方式，那就是“搭積木”。RIM從來不認(rèn)為自己是一家“賣手機(jī)”的公司，這也正是為什么從2008年到今天，在中國(guó)正式推出的黑莓手機(jī)只有那么幾款的原因。真正的黑莓手機(jī)的體驗(yàn)，需要移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中黑莓服務(wù)的支持，需要有針對(duì)性的應(yīng)用支持。只有當(dāng)每一塊積木都搭起來，才能在中國(guó)拼出一顆完整的“黑莓”。

　　為黑莓注入“靈魂”

　　Q：從今年年初到現(xiàn)在，很多來自國(guó)外的數(shù)據(jù)都對(duì)黑莓不利，比如Android的成長(zhǎng)性或iPhone的受歡迎程度。你怎么看待這種情況？

　　A：這是一個(gè)融合的行業(yè)，也是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。在手機(jī)歷史上總會(huì)有一些短期的趨勢(shì)或潮流，但有時(shí)候它們不一定能證明長(zhǎng)期的價(jià)值。如果你回顧黑莓的過去，從誕生至今不斷有分析師說黑莓已經(jīng)不行了，有什么新技術(shù)出來后黑莓會(huì)被淘汰了之類的，但你看之后的發(fā)展，黑莓的成長(zhǎng)依然非常強(qiáng)勁。我認(rèn)為有些分析師的報(bào)道會(huì)有一些信息扭曲。其實(shí)，在我們表現(xiàn)很好的歐洲、拉美、東南亞市場(chǎng)，他們并沒有太多報(bào)道，不知何故。

　　市場(chǎng)上很多其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)行營(yíng)銷、工藝突破、技術(shù)創(chuàng)新，這都會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，也激發(fā)了RIM的創(chuàng)新。但對(duì)我們來說，我們的技術(shù)核心是如何更好地讓信息交互。智能手機(jī)有3種東西永遠(yuǎn)是稀缺的，那就是帶寬、數(shù)據(jù)處理能力、電池。我們只有做到這3方面的優(yōu)勢(shì)，才能真正在市場(chǎng)上掌握主動(dòng)。

　　Q：中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)，智能手機(jī)在普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接受度也在提高。這樣的市場(chǎng)階段，會(huì)有助于RIM公司從企業(yè)級(jí)向消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)拓展嗎？

　　A：當(dāng)然。你知道黑莓手機(jī)最初主要針對(duì)企業(yè)級(jí)用戶，而企業(yè)里高管的口味是最挑剔的，他們的要求非常高。滿足了這群用戶的需求之后，實(shí)際上也就很大程度上滿足甚至超過了普通消費(fèi)者的需求。

　　在可靠性、可拓展性和安全性上有了品牌信任度之外，我們還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)這群企業(yè)級(jí)用戶將他們的黑莓手機(jī)與家人和朋友進(jìn)行分享時(shí)，會(huì)有很多人覺得它很酷，無形中在拓展消費(fèi)級(jí)群體。

　　數(shù)據(jù)上也有證明。1999年黑莓推出針對(duì)企業(yè)級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)，直到2002年才開始提供針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的解決方案。在2010年之前，個(gè)人消費(fèi)者的成長(zhǎng)曲線已經(jīng)超越了企業(yè)消費(fèi)者，目前增長(zhǎng)比例為4:1，也就是每增加一個(gè)企業(yè)消費(fèi)者，個(gè)人消費(fèi)者已經(jīng)增長(zhǎng)了4個(gè)。

　　Q：在中國(guó)，RIM今年采取了很多舉措，比如說設(shè)立旗艦店、推進(jìn)運(yùn)營(yíng)商之外的銷售渠道、引進(jìn)應(yīng)用和內(nèi)容的合作伙伴等。與之前黑莓在其他一些國(guó)家的拓展路線不同，RIM在中國(guó)幾乎是同時(shí)往前擴(kuò)展消費(fèi)級(jí)群體和企業(yè)級(jí)用戶。這是否是為了符合RIM當(dāng)前的全球戰(zhàn)略？

　　A：最開始從1999-2001年，RIM主要在北美市場(chǎng)發(fā)展，基本上只能算是一家本土公司。直到2001年，黑莓手機(jī)才開始在英國(guó)銷售，然后又?jǐn)U展到整個(gè)歐洲、南美洲和東南亞。在這些市場(chǎng)，黑莓的表現(xiàn)都非常不錯(cuò)。黑莓從2006年開始與中國(guó)的合作伙伴談判，而最終推出第一款產(chǎn)品是在2008年左右。在中國(guó)和印度市場(chǎng)未能拓展之前，我覺得RIM還不能算是一家真正國(guó)際化的公司，因此我們成為全球公司其實(shí)也就兩年半左右的時(shí)間�，F(xiàn)在在中國(guó)的發(fā)展正好趕上黑莓消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)發(fā)力的關(guān)口，同時(shí)，我們的用戶年齡段越來越年輕，他們都將工作與生活看得同樣重要。所以，我們開始力圖在企業(yè)和消費(fèi)級(jí)層面都能滿足他們的需求。

　　這樣的舉措已經(jīng)在全球取得了一些成績(jī)。比如現(xiàn)在使用我們BBM產(chǎn)品(Blackberry Messenger)進(jìn)行社交活動(dòng)的用戶接近3000萬，并以每個(gè)月100多萬的數(shù)量上升。

　　Q：RIM在中國(guó)的框架已經(jīng)越來越完整，與多家運(yùn)營(yíng)商的合作不斷進(jìn)行，包括Bis和Bes的信息服務(wù)提上日程，開始開設(shè)體驗(yàn)店，開發(fā)者也在這塊發(fā)力。你之前用過一個(gè)詞叫做“搭積木”，那現(xiàn)在積木搭得怎么樣了？

　　A：實(shí)際上，我們確實(shí)在許多方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)展。首先是產(chǎn)品，我們?cè)诓粩鄶U(kuò)大產(chǎn)品線。其次，我們做了大量的黑莓本地化工作，增加了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的手寫和拼音輸入法，推出了TD-SCDMA的手機(jī)，TD-LTE的也在路上。

　　最重要的一塊是我們的服務(wù)。以前有調(diào)查說中國(guó)至少有100萬黑莓手機(jī)用戶，但他們拿到的僅僅是個(gè)手機(jī)而已，離真正具有服務(wù)的黑莓體驗(yàn)還差很遠(yuǎn)�，F(xiàn)在，我們已經(jīng)預(yù)備與運(yùn)營(yíng)商合作，在全國(guó)范圍內(nèi)推出黑莓相關(guān)服務(wù)與相應(yīng)套餐，包括個(gè)人和中小企業(yè)的方案，這是目前我們花最多精力去做的事。

　　還有一大塊就是手機(jī)上的應(yīng)用軟件。我們將大量工程師聚集起來，針對(duì)大型企業(yè)、中小企業(yè)和消費(fèi)者的不同需求來開發(fā)應(yīng)用，不僅會(huì)有企業(yè)級(jí)解決方案，也有針對(duì)消費(fèi)者的如QQ、新浪微博的應(yīng)用，大家可以在我們的應(yīng)用商店(App World)直接下載和購(gòu)買。我們還建立了開發(fā)者社區(qū)，力求將他們聚集在我們的平臺(tái)之上。

　　這些事情就好像是給黑莓注入“靈魂”。而在手機(jī)銷售方面，我們剛剛與神州數(shù)碼合作，讓消費(fèi)者能通過更多的渠道買到黑莓產(chǎn)品，相信這也會(huì)讓黑莓成為更多用戶的選擇。

　　工作、生活的融合趨勢(shì)

　　Q：很多人認(rèn)為智能手機(jī)也遵循一條技術(shù)普及定律，像之前的PC或DVD機(jī)，當(dāng)價(jià)格低于一個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)。你認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)嗎？在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，黑莓有什么與眾不同之處？

　　A：我認(rèn)為在價(jià)格之上，還需要加上一些其他要素。對(duì)任何一種智能手機(jī)而言，應(yīng)該從多個(gè)維度去評(píng)價(jià)其品質(zhì)和對(duì)市場(chǎng)造成的影響。第一是價(jià)格，然后是質(zhì)量、可用性、可靠性，之后是功能性、手機(jī)的覆蓋率和其他性能。如果價(jià)格下降到一定水平，再加上其他維度達(dá)到一定級(jí)別，可能就會(huì)引發(fā)真正爆炸性、革命性的增長(zhǎng)。我們已經(jīng)在PC上驗(yàn)證了這一經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格下降，再加上功能性、可靠性和順暢性都滿足市場(chǎng)的需求，就出現(xiàn)了大規(guī)模的普及。而手機(jī)其實(shí)也經(jīng)歷過幾個(gè)這樣的時(shí)代了，從模擬信號(hào)到2G、2.5G、3G，都是這樣的規(guī)律。

　　RIM公司一直致力于做市場(chǎng)創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者，這才是我們真正能增加價(jià)值的地方，而不愿意做“搬箱子”的工作，只簡(jiǎn)單地去賣產(chǎn)品。從誕生開始，黑莓就是一種突破性技術(shù)，它已經(jīng)深深植入到我們的運(yùn)營(yíng)中。我們非常看重以上幾個(gè)維度，并根據(jù)生活與工作的不同來提供不同的解決方案，比如手機(jī)應(yīng)用于工作，Playbook則會(huì)強(qiáng)調(diào)生活，讓它們幫助用戶在生活與工作中無縫切換。

　　對(duì)RIM來說，一個(gè)大的前提是以消費(fèi)者為核心、以內(nèi)容為核心，想方設(shè)法讓消費(fèi)者和內(nèi)容之間進(jìn)行超越以往的連接，將企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)在技術(shù)與使用上得以融合。

　　Q：這是黑莓的“殺手級(jí)服務(wù)”？中國(guó)用戶有多需要它？

　　A：你知道，要把消費(fèi)者與企業(yè)級(jí)的體驗(yàn)融合在一起，只有真正能把企業(yè)級(jí)體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品才有優(yōu)勢(shì)，才能夠真正取勝。

　　現(xiàn)在在中國(guó)，我們看到大家都有非常明確的目標(biāo)，每個(gè)人都希望成為他所在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，不管是演員、教師、公務(wù)員，還是記者。以我的觀點(diǎn)，你如果想要花幾百美元來做一個(gè)投資，黑莓手機(jī)就是一個(gè)非常好的能夠讓你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)工作與生活平衡的工具。

　　我們認(rèn)為工作與生活的這種平衡，會(huì)成為今后的一大潮流。很多家庭就一個(gè)小孩，作為獨(dú)生子女，需要支撐一個(gè)大家庭，贍養(yǎng)父母、照顧孩子，所以每個(gè)人都必須要擠出時(shí)間拼命工作。你必須提高工作效率，才能創(chuàng)造出可供娛樂的時(shí)間，而我們力爭(zhēng)讓黑莓幫助用戶做到這一點(diǎn)。

　　讓用戶能“努力工作，努力玩，成為領(lǐng)導(dǎo)者”，這是RIM在中國(guó)的信條。

　　中國(guó)攻略

　　Q：你曾經(jīng)說RIM要把中國(guó)發(fā)展成一個(gè)僅次于北美的大市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)我的反應(yīng)是，在中國(guó)這個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)，要達(dá)成此目標(biāo)并不容易。RIM打算如何實(shí)現(xiàn)它？

　　A：回到我剛剛所說的“搭積木”。我們把產(chǎn)品、軟件、服務(wù)、創(chuàng)新綜合起來，找到最關(guān)鍵的合作伙伴、最關(guān)鍵的人，也找到最關(guān)鍵的客戶，來深入了解中國(guó)式的生活和工作方式。

　　雖然是面向整個(gè)市場(chǎng)來拓展業(yè)務(wù)，但我們分階段一步一步走，先把全球和在中國(guó)都具有核心優(yōu)勢(shì)的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)帶到這個(gè)市場(chǎng)，包括金融服務(wù)領(lǐng)域、制造領(lǐng)域、分銷，然后慢慢地向中小企業(yè)過渡。另外在個(gè)人消費(fèi)者方面，我們會(huì)針對(duì)各種不同人群的個(gè)性來滿足他們的需求，有一些分析公司和市場(chǎng)營(yíng)銷公司會(huì)來幫助我們。

　　Q：提到Playbook，它的全球銷售要等到明年第二季度，如果在中國(guó)恐怕還得更晚。黑莓在中國(guó)推出產(chǎn)品的進(jìn)度相對(duì)北美要遲滯很多，是否有加快的計(jì)劃？

　　A：你的觀察是對(duì)的。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上有些產(chǎn)品發(fā)布還是會(huì)推延，這是因?yàn)橛幸恍⿲W(xué)習(xí)過程，而我們又要保證產(chǎn)品一經(jīng)推出就必須適合市場(chǎng)且性能穩(wěn)定，要與合作伙伴共同來做一些開發(fā)和市場(chǎng)研究。

　　事情已經(jīng)在變化。兩三年前RIM在中國(guó)連研發(fā)人員都沒有，但現(xiàn)在我們已經(jīng)有了很多軟件工程師。最新的黑莓OS 6操作系統(tǒng)的大量研發(fā)工作都是在北京本地完成，一些無線電路設(shè)計(jì)在上海完成，這個(gè)比重今后只會(huì)增加。我相信總有一天，中國(guó)和美國(guó)會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的同步發(fā)布。

　　Q：一個(gè)關(guān)聯(lián)問題是，你認(rèn)為黑莓文化在中國(guó)會(huì)被接受和普及嗎？

　　A：說到黑莓的核心文化，不得不提起它的誕生。黑莓誕生于科技，以物理學(xué)和量子計(jì)算為核心技術(shù)。從另外一個(gè)層面看，黑莓誕生于加拿大，而加拿大本身就是一個(gè)多元文化共存的社會(huì)，這使得黑莓繼承了國(guó)際化的視角，并通過人們的互聯(lián)溝通來幫助實(shí)現(xiàn)多元文化的共存。這正是RIM公司和黑莓最吸引我之處。

　　而且黑莓的思想非常開放，它們根植在黑莓的DNA中。它一定會(huì)被中國(guó)用戶所認(rèn)同。

《商業(yè)價(jià)值》


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