完整客戶生命周期管理

2004/06/11

　　企業(yè)最重要的資源是客戶，企業(yè)的各項(xiàng)工作都是圍繞客戶生命周期的推進(jìn)來(lái)開展的。如市場(chǎng)環(huán)節(jié)主要是解決機(jī)會(huì)客戶的獲取，銷售環(huán)節(jié)是推動(dòng)機(jī)會(huì)客戶成為簽約客戶，服務(wù)環(huán)節(jié)則是使簽約客戶成為最終用戶，同時(shí)挖掘出新的銷售可能。因此，完整的客戶生命周期管理對(duì)企業(yè)十分重要......

什么是完整客戶生命周期

　　客戶與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)的過(guò)程中，從未發(fā)生接觸到初次接觸，形成銷售機(jī)會(huì)，到簽約，直至成為用戶并發(fā)生再購(gòu)買，客戶所處的階段和狀態(tài)隨時(shí)變化，針對(duì)不同狀態(tài)的客戶，需要不同的策略�？蛻襞c企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的全過(guò)程的不同階段和狀態(tài)構(gòu)成了客戶的生命周期。客戶生命周期管理是根據(jù)與客戶業(yè)務(wù)發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程，采用精細(xì)營(yíng)銷的模式管理企業(yè)市場(chǎng)、銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)......

　　企業(yè)通常會(huì)依據(jù)業(yè)務(wù)側(cè)面來(lái)劃分業(yè)務(wù)部門。例如：市場(chǎng)部負(fù)責(zé)公司品牌，市場(chǎng)宣傳；銷售部負(fù)責(zé)公司銷售任務(wù)的完成等等。在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)方式開展過(guò)程中，部門以完成各自的工作計(jì)劃為主，很少按照客戶的流向來(lái)協(xié)同規(guī)劃、配合，整體工作被割裂管理，計(jì)劃制定缺少依據(jù)，易于造成環(huán)節(jié)失調(diào)。

　　完整客戶生命周期管理是一種全新的業(yè)務(wù)規(guī)則，它指導(dǎo)企業(yè)圍繞客戶在企業(yè)中的發(fā)生，發(fā)展的過(guò)程規(guī)劃、協(xié)調(diào)開展業(yè)務(wù)。企業(yè)業(yè)務(wù)部門的工作職能會(huì)相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。例如：市場(chǎng)部的工作職能由難于量化的品牌工作導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榱炕膶?duì)目標(biāo)客戶的獲取為工作導(dǎo)向，銷售部的工作職責(zé)則成為將機(jī)會(huì)客戶推進(jìn)成為訂單，服務(wù)部門的主要工作目標(biāo)就是成功交付產(chǎn)品并向可以提供滿意的服務(wù)推進(jìn)再銷售。


利用CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)客戶資源計(jì)劃

客戶生命周期量化定義

　　對(duì)客戶生命周期的明確定義是按照客戶生命周期規(guī)則開展工作的前提。對(duì)客戶生命周期的定義會(huì)因?yàn)樗幮袠I(yè)，以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)的不同而有所區(qū)別。對(duì)復(fù)雜銷售業(yè)務(wù)模式的企業(yè)來(lái)講說(shuō)，通常將客戶生命周期分為：初期溝通、立項(xiàng)評(píng)估、需求分析、方案制定、招投標(biāo)、商務(wù)談判、合同簽約、系統(tǒng)安裝調(diào)試、后期服務(wù)等多個(gè)階段。


　　掌握客戶生命周期，精細(xì)營(yíng)銷


　　有針對(duì)性的溝通才是有效的。對(duì)客戶進(jìn)行分類，同時(shí)對(duì)客戶按照生命周期狀態(tài)進(jìn)行分類，客戶類別與客戶狀態(tài)的交叉矩陣就形成了生命周期的各個(gè)節(jié)點(diǎn)。因?yàn)槊總�(gè)節(jié)點(diǎn)的都會(huì)針對(duì)客戶行業(yè)特點(diǎn)以及客戶所處狀態(tài)有所區(qū)分和不同，所以依據(jù)客戶生命周期節(jié)點(diǎn)開展工作可以保障各個(gè)工作部門工作有效性的最大化。


趣味案例

　　B公司是一家大型工業(yè)陶瓷設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)，面向軍事，汽車，機(jī)床，焊接等眾多大型制造領(lǐng)域提供各種陶瓷產(chǎn)品以及相應(yīng)服務(wù)，由于過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量出色的技術(shù)，一直在行業(yè)內(nèi)享有很好的聲譽(yù)，是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。伴隨市場(chǎng)的不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，David的公司遇到的問(wèn)題逐漸多起來(lái)。

　　市場(chǎng)部不斷地增加廣告投入，力求幫助公司獲取更多新客戶，但是客戶規(guī)模并沒有按照計(jì)劃預(yù)期的擴(kuò)大；銷售部部門人員不斷增加，出臺(tái)了多種銷售激勵(lì)的政策，并且實(shí)行末位淘汰制度，可是銷售業(yè)績(jī)始終沒有出現(xiàn)飛躍；現(xiàn)有客戶在流失，公司整體工作效率在下降......

　　什么原因造成上述結(jié)果？正是溝通出了問(wèn)題。大量的市場(chǎng)投放，的確幫助公司在行業(yè)市場(chǎng)上知名度的提升，但是投放的內(nèi)容并沒有針對(duì)性地設(shè)法推進(jìn)目標(biāo)客戶成為潛在客戶與公司互動(dòng)，結(jié)果客戶自然看看就算了。末位淘汰讓銷售部的同事各個(gè)緊張的不行，甚至對(duì)銷售激勵(lì)都提不起興趣來(lái)，更關(guān)鍵的是部門并沒有形成工作規(guī)則來(lái)指導(dǎo)銷售工作，結(jié)果報(bào)價(jià)單，技術(shù)白皮書到處亂發(fā)，不能推進(jìn)銷售還丟了客戶。

　　試想如果按照客戶生命周期對(duì)客戶進(jìn)行完整管理，市場(chǎng)部銷售部如果可以依據(jù)客戶特征以及生命周期狀態(tài)特征規(guī)劃業(yè)務(wù)，上述結(jié)果將完全逆轉(zhuǎn)：市場(chǎng)投入帶來(lái)大量客戶呼入，銷售針對(duì)客戶狀態(tài)采取有效溝通內(nèi)容，有效推進(jìn)客戶狀態(tài)，銷售節(jié)節(jié)攀升......

TurboCRM公司


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