移動(dòng)定價(jià)中的兩難——從大眾化產(chǎn)品到個(gè)性化產(chǎn)品

泰樂通信中國(guó)區(qū)總裁 黃陳宏 2010/10/26

　　蘋果iPhone的大獲成功不僅促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的強(qiáng)烈追求，也為無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供了充分的理由來重新審視舊的定價(jià)模式。

　　移動(dòng)視頻和其它高寬帶應(yīng)用使北美AT&T和英國(guó)O2這樣的運(yùn)營(yíng)商開始停止提供不受流量限制的數(shù)據(jù)服務(wù)計(jì)劃。這些計(jì)劃曾受到消費(fèi)者廣泛歡迎。而其它運(yùn)營(yíng)商還在繼續(xù)提供這種不受限制的套餐服務(wù)，同時(shí)也在密切觀察他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在推廣分級(jí)計(jì)劃的經(jīng)驗(yàn)。

　　經(jīng)濟(jì)和技術(shù)力量的局限使不受流量限制的數(shù)據(jù)使用計(jì)劃不太可能被帶到4G移動(dòng)時(shí)代。運(yùn)營(yíng)商們正在評(píng)估各種定價(jià)模式來應(yīng)對(duì)這種充滿矛盾的需求：既要留住客戶，又要降低成本。不同的方案有不同的優(yōu)勢(shì)和局限。

　　分級(jí)服務(wù)可以使客戶有權(quán)選擇每月使用200M還是2G數(shù)據(jù)流量。這種計(jì)劃的好處就是簡(jiǎn)潔明了：使用越多，費(fèi)用越多。這似乎是一種很公平的價(jià)格服務(wù)。

　　對(duì)于語音服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)自己每個(gè)月的通話時(shí)間還能夠有一定的概念。但是，對(duì)于自己在YouTube上觀看10分鐘小丑表演要消耗多少帶寬，消費(fèi)者就不甚了了了。

　　關(guān)于分級(jí)計(jì)劃需要考慮的問題之一就是消費(fèi)有可能大大超出自己的預(yù)期，可能會(huì)產(chǎn)生預(yù)想不到的超額費(fèi)用。出現(xiàn)這樣的超支問題必然會(huì)引起消費(fèi)者的驚訝、憤怒，并向客服投訴。這樣運(yùn)營(yíng)商就有失去客戶的風(fēng)險(xiǎn)，還要花費(fèi)額外費(fèi)用來處理投訴問題。

　　為避免出現(xiàn)這樣的問題，運(yùn)營(yíng)商就需要在增加容量來滿足客戶需求的同時(shí)，在自己的網(wǎng)絡(luò)中建立更多分散的智能。使用數(shù)據(jù)的用戶應(yīng)該對(duì)自己智能手機(jī)的使用擁有更多的控制能力，而不是總出現(xiàn)意想不到的費(fèi)用問題。

　　這就是為什么分級(jí)計(jì)劃需要實(shí)時(shí)通知智能手機(jī)用戶他們?cè)谠撛率Ｓ嗟臄?shù)據(jù)量，以及他們是否愿意在需要的情況下升級(jí)到更高一級(jí)的服務(wù)計(jì)劃。運(yùn)營(yíng)商可能還沒有意識(shí)到對(duì)數(shù)據(jù)套餐的使用限制并不是他們唯一的選擇。

　　另一種選擇是為消費(fèi)者提供針對(duì)他們的使用模式而打造的專項(xiàng)服務(wù)方案。一種方案可以滿足父母使用智能手機(jī)來監(jiān)控孩子上網(wǎng)活動(dòng)的需求，而其它方案可能就是針對(duì)視頻愛好者們使用他們的智能手機(jī)進(jìn)行娛樂活動(dòng)的了。基于文本的方案可能會(huì)更受年輕人的歡迎，而移動(dòng)云服務(wù)可能更會(huì)受到服務(wù)行業(yè)中“移動(dòng)人士”的歡迎。

　　能夠隨時(shí)了解用戶移動(dòng)生活方式的智能網(wǎng)絡(luò)可以提供個(gè)性化的服務(wù)套餐，將更普通的計(jì)劃與個(gè)人的生活習(xí)慣結(jié)合起來。盡管這種價(jià)值服務(wù)定價(jià)模式比分級(jí)定價(jià)模式執(zhí)行起來更困難，但是它也帶有一些顯著的優(yōu)勢(shì)。

　　價(jià)值定價(jià)將運(yùn)營(yíng)商與消費(fèi)者的生活方式結(jié)合起來，使二者的關(guān)系更加密切，因此改善了交叉銷售的服務(wù)。

　　當(dāng)然,價(jià)值定價(jià)模式并不是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商所要面臨的排他選擇。他們可以同時(shí)即提供分級(jí)定價(jià)計(jì)劃，也提供基于生活方式的增值服務(wù)計(jì)劃。

　　不論消費(fèi)者是選擇價(jià)值定價(jià)套餐還是完全嚴(yán)格按照用戶的使用情況定價(jià)，運(yùn)營(yíng)商都必須確保用戶能夠享受個(gè)性化的服務(wù)，而不是大眾化的服務(wù)。

　　在4G時(shí)代，傳統(tǒng)的零售型移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在不斷地挑戰(zhàn)像谷歌和亞馬遜這樣的公司。

　　iPhone, iPad, Kindle和其它數(shù)據(jù)設(shè)備的成功銷售充分說明了精心設(shè)計(jì)的小型設(shè)備和創(chuàng)新服務(wù)可以贏得消費(fèi)者的青睞，它幾乎將運(yùn)營(yíng)商排擠在外。

　　運(yùn)營(yíng)商在服務(wù)無線客戶中傳統(tǒng)的核心角色將受到威脅，因?yàn)樵?G時(shí)代規(guī)模網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)正在興起。Harbinger Capital Partners宣布將在今后的幾年里建立大規(guī)模的LTE網(wǎng)絡(luò)，將覆蓋美國(guó)的大部分地區(qū)。

　　該網(wǎng)絡(luò)將向所有能夠承擔(dān)幾個(gè)G流量的服務(wù)和設(shè)備提供商開放。該網(wǎng)絡(luò)還可以實(shí)現(xiàn)其它新的定價(jià)模式，如基于商品的定價(jià)。

　　消費(fèi)者可以買到一些網(wǎng)絡(luò)化的小發(fā)明，例如智能電子相框，其網(wǎng)絡(luò)連接成本包含在原始購買價(jià)格中。用戶可以下載新圖片或刪除舊圖片，而無需運(yùn)營(yíng)商合同，甚至根本不知道會(huì)涉及到運(yùn)營(yíng)商。只有在用戶需要繼續(xù)增加容量的情況下，才有可能會(huì)有進(jìn)一步的交易程序，而這個(gè)交易只涉及相框制造商，而不是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。.

　　面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的小型運(yùn)營(yíng)商只有選擇提供更多個(gè)性化服務(wù)才有能力進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，他們可以利用他們對(duì)用戶通信的時(shí)間、地點(diǎn)以及方式的了解。

　　消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)寬帶越來越濃厚的興趣，對(duì)那些努力增加容量以使自己的網(wǎng)絡(luò)滿足日益增長(zhǎng)需求的運(yùn)營(yíng)商來說是非常有利的。升級(jí)到下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)于降低成本和支持高端用戶需求非常重要。運(yùn)營(yíng)商在努力提高網(wǎng)絡(luò)速度的時(shí)候，還必須注意到消費(fèi)者的需求也在快速地改變和增長(zhǎng)。

　　固網(wǎng)在線服務(wù)和無線電話定價(jià)都開始采用計(jì)量器來計(jì)算價(jià)格。如果運(yùn)營(yíng)商摒棄計(jì)量器而采用統(tǒng)一價(jià)格的話，大眾的接受率會(huì)大大提高。運(yùn)營(yíng)商在選擇非統(tǒng)一定價(jià)的時(shí)候，應(yīng)該采取更加靈活和創(chuàng)新的方式，以避免消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。

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