電話營(yíng)銷服務(wù)外包，保險(xiǎn)行業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)新策略
2006/04/30
伴隨全球金融保險(xiǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，作為對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的有力補(bǔ)充和拓展，保險(xiǎn)電話營(yíng)銷模式于20世紀(jì)晚期在歐美市場(chǎng)興起并迅速向全球傳播，引發(fā)了一場(chǎng)國(guó)際保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的革命。后WTO時(shí)代的中國(guó)，其保險(xiǎn)行業(yè)面臨著巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)，保險(xiǎn)電話營(yíng)銷正逐步成為保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的重要手段。
2006年4月26日，賽迪呼叫攜手北京商路通信息技術(shù)有限公司舉辦了主題為"構(gòu)建高效的服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)鏈"的"2006年CCID保險(xiǎn)行業(yè)電話營(yíng)銷服務(wù)外包高級(jí)研討會(huì)"。會(huì)議有來(lái)自于保險(xiǎn)行業(yè)的專家及管理人士、電話營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)專家、運(yùn)營(yíng)管理專家、架構(gòu)設(shè)計(jì)專家、呼叫中心平臺(tái)提供商等近百人參加。
本次研討會(huì)圍繞"構(gòu)建高效的服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)鏈"這個(gè)主題，深入剖析了保險(xiǎn)電話營(yíng)銷外包服務(wù)所涉及的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先，就保險(xiǎn)公司普遍關(guān)注的電話營(yíng)銷策略的制定環(huán)節(jié)，賽迪呼叫基于深入的市場(chǎng)調(diào)研和長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，給出了針對(duì)性的咨詢報(bào)告；然后，就如何建設(shè)和運(yùn)營(yíng)一個(gè)電話營(yíng)銷中心，賽迪呼叫的資深運(yùn)營(yíng)管理專家和保險(xiǎn)客戶的代表同參會(huì)嘉賓一同分享了賽迪呼叫在保險(xiǎn)電話營(yíng)銷方面的最佳運(yùn)營(yíng)管理實(shí)踐；同時(shí)，賽迪呼叫的技術(shù)顧問(wèn)和北京商路通公司的技術(shù)專家分別就保險(xiǎn)電話營(yíng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)、最佳業(yè)務(wù)流程的固化、CTI平臺(tái)的技術(shù)支撐等方面進(jìn)行了有針對(duì)的分析，為保險(xiǎn)公司在電話營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建上提供一套科學(xué)、完善的思路。另外，就保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷服務(wù)外包及呼叫中心外包需求的新特點(diǎn)、市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)、保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷服務(wù)外包應(yīng)用的新路徑、制定合理的外包服務(wù)流程等內(nèi)容，賽迪呼叫與參會(huì)嘉賓進(jìn)行了熱烈的討論，為促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的制定和外包策略的有效執(zhí)行，起到積極的促進(jìn)作用。
一、《北京地區(qū)保險(xiǎn)電話營(yíng)銷策略咨詢報(bào)告》的研究?jī)?nèi)容
（一）保險(xiǎn)電話營(yíng)銷消費(fèi)者定位
據(jù)賽迪呼叫的研究分析結(jié)果表明，從行業(yè)、收入、年齡、性別等維度劃分的多個(gè)目標(biāo)群體，在保險(xiǎn)電話營(yíng)銷的接受程度和保險(xiǎn)險(xiǎn)種的選擇上呈現(xiàn)出明顯的差別。
金融、IT、教育科研等行業(yè)的從業(yè)者，對(duì)保險(xiǎn)電話營(yíng)銷的接受程度明顯高于其他行業(yè)人員，在對(duì)各行業(yè)從業(yè)人員保險(xiǎn)及電話營(yíng)銷的了解和接受程度的測(cè)試中，分別以4.6、4.1、3.6分排在前三位。在保險(xiǎn)電話營(yíng)銷的過(guò)程中，從數(shù)據(jù)資源儲(chǔ)備的角度將金融、IT等行業(yè)的從業(yè)人員作為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，甚至根據(jù)其行業(yè)特點(diǎn)為其設(shè)計(jì)切合度更高的產(chǎn)品將更加有利于提升銷售成功率。
個(gè)人及家庭收入一直對(duì)保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)起著非常重要的作用，因此中高收入家庭，一直是保險(xiǎn)消費(fèi)的主要客戶群，月收入5000元以上的家庭占到了保險(xiǎn)電話營(yíng)銷消費(fèi)者中的55％，其在險(xiǎn)種的選擇上呈現(xiàn)隨收入升高，儲(chǔ)蓄型健康保障險(xiǎn)投入逐漸下降、分紅險(xiǎn)逐漸上升的趨勢(shì)。
從年齡層次上看，25～45歲的消費(fèi)者更易接受保險(xiǎn)電話營(yíng)銷，由于婚姻、子女提升了人們的家庭觀念，并隨著對(duì)因死亡而造成子女或其他被撫養(yǎng)者生活困苦的擔(dān)心，這類消費(fèi)者會(huì)增加重大疾病、意外傷害等死亡類保險(xiǎn)及兒童保險(xiǎn)的投入。
男性消費(fèi)者在購(gòu)物中自主決策性強(qiáng)、決策周期短特點(diǎn)，使保險(xiǎn)電話營(yíng)銷消費(fèi)者中男性達(dá)到了65％的比例。女性消費(fèi)者除了在兒童險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)比例中超過(guò)男性外，在健康保障、分紅等險(xiǎn)種的購(gòu)買(mǎi)都低于男性的比例。
（二）保險(xiǎn)電話營(yíng)銷產(chǎn)品的定位
1、產(chǎn)品簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化
作為在保險(xiǎn)電話營(yíng)銷渠道中進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，應(yīng)該具備標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)。用通俗化保單的形式，降低消費(fèi)者的認(rèn)知難度，節(jié)約銷售時(shí)間。
2、產(chǎn)品保障及儲(chǔ)蓄功能兼顧
北京地區(qū)消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)重儲(chǔ)蓄、輕消費(fèi)的金融消費(fèi)習(xí)慣，使其對(duì)利用現(xiàn)實(shí)支出保障未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的觀念認(rèn)可度較低。因此在保險(xiǎn)電話營(yíng)銷渠道銷售的各類險(xiǎn)種中，兼顧儲(chǔ)蓄及保障功能的健康險(xiǎn)份額最高，達(dá)到了64.55％。消費(fèi)險(xiǎn)及分紅險(xiǎn)由于功能單一，從2005年第一季度以來(lái)在電話營(yíng)銷渠道中銷售額逐漸下滑。
3、保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格敏感度高
雖然不同年齡的被保險(xiǎn)人保費(fèi)支出情況不同，但消費(fèi)者呈現(xiàn)出利用保費(fèi)調(diào)整保額的傾向，不同年齡及收入階層的消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度很高，在同類險(xiǎn)種的選擇過(guò)程中愿意支付的保費(fèi)趨同，例如在儲(chǔ)蓄型健康保障險(xiǎn)的消費(fèi)過(guò)程中，各年齡及收入階層的消費(fèi)者普遍將其投入控制在了4000～5000元/年的區(qū)間之內(nèi)。
（三）保險(xiǎn)電話營(yíng)銷展業(yè)形式
北京地區(qū)的保險(xiǎn)企業(yè)在整合電話營(yíng)銷的過(guò)程中，可以通過(guò)自建、選擇銀行代理、外包給呼叫中心、實(shí)地外包等幾種形式。由于電話營(yíng)銷在運(yùn)營(yíng)開(kāi)始前需要在場(chǎng)地、軟硬件設(shè)備、數(shù)據(jù)資源方面進(jìn)行一定規(guī)模的投入，而聘用制的電話營(yíng)銷專員相比代理人要有固定的人力成本支出，造成了電話營(yíng)銷相比代理人制資金風(fēng)險(xiǎn)更大。再加上保險(xiǎn)企業(yè)通常缺乏電話營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理經(jīng)驗(yàn)，因此保險(xiǎn)公司應(yīng)慎重選擇完全自建的形式并控制團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，可以通過(guò)在區(qū)域城市試點(diǎn)后逐漸推廣的形式，逐步積累經(jīng)驗(yàn)、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。
選擇由銀行客戶服務(wù)中心代理進(jìn)行電話營(yíng)銷，雖然可以利用銀行企業(yè)量大、質(zhì)高的客戶資源。但由于銀行在合作中的強(qiáng)勢(shì)地位，保險(xiǎn)公司通常要給予更為豐厚的回報(bào)，有時(shí)候這種回報(bào)甚至大于其承受范圍。再加上銀行客戶服務(wù)中心在電話營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)上的缺失，保險(xiǎn)公司在與銀行的合作中應(yīng)量力而行，避免因?yàn)椴黄胶獾膮f(xié)作關(guān)系對(duì)銀行、保險(xiǎn)公司、投保者三方都帶來(lái)傷害。
從業(yè)人員缺少保險(xiǎn)知識(shí)，使得保險(xiǎn)企業(yè)在選擇外包呼叫中心時(shí)要投入更多的人力進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)。但外包型呼叫中心在以往為IT、日用消費(fèi)品、文化傳播等不同行業(yè)客戶提供電話營(yíng)銷服務(wù)的過(guò)程中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，因此不失為保險(xiǎn)公司最優(yōu)的選擇，雙方的合作一旦達(dá)成也更容易形成共贏的局面。
實(shí)地外包是一種創(chuàng)新的運(yùn)作模式，通過(guò)將整套保險(xiǎn)電話營(yíng)銷系統(tǒng)部署到客戶現(xiàn)場(chǎng)，并提供有針對(duì)的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)和引導(dǎo)，使得客戶能夠迅速開(kāi)展業(yè)務(wù)。賽迪呼叫和某保險(xiǎn)企業(yè)合作就是采用此種方式。實(shí)地外包區(qū)別于傳統(tǒng)外包和保險(xiǎn)公司自建，它依托賽迪呼叫在市場(chǎng)分析、運(yùn)營(yíng)管理、培訓(xùn)考核、流程規(guī)劃設(shè)計(jì)、系統(tǒng)建設(shè)等方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，采用成熟的CTI平臺(tái)，將最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐固化到整個(gè)系統(tǒng)中。通過(guò)保險(xiǎn)電話營(yíng)銷中心的規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)作、提升等一系列過(guò)程，將一套成熟完整的保險(xiǎn)電話營(yíng)銷體系傳遞給客戶，促使客戶自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力迅速得到提升，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。同時(shí)，實(shí)地外包也滿足了保險(xiǎn)客戶在品牌維護(hù)、數(shù)據(jù)管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面的要求，成為一種特別針對(duì)保險(xiǎn)電話營(yíng)銷的特色服務(wù)模式。
（四）保險(xiǎn)電話營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵因素
電話營(yíng)銷作為呼叫中心呼出服務(wù)業(yè)務(wù)的一種特殊形式，成功運(yùn)營(yíng)受著三方面因素的制約，既人力資源、數(shù)據(jù)資源、流程設(shè)計(jì)。在此次大會(huì)上，賽迪呼叫的管理專家基于自身管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多年的經(jīng)驗(yàn)積累，提出了"人力為本、數(shù)據(jù)為王、流程為魂"的管理理念。
在人員管理過(guò)程中，賽迪呼叫提出了對(duì)人員及團(tuán)隊(duì)的考核應(yīng)該遵循過(guò)程與結(jié)果并重的原則，綜合考量結(jié)果KPI和過(guò)程KPI。并強(qiáng)調(diào)過(guò)程KPI的設(shè)定既是為了考核員工的不足，更是為管理人員提供了輔助一線員工提升的依據(jù)，可以從工作態(tài)度、銷售技巧、業(yè)務(wù)水平、綜合能力等方面劃分為幾十項(xiàng)量化指標(biāo)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪呼叫 2006，04
保險(xiǎn)電話營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)過(guò)程按順序，可以分為包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳推廣、腳本設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)儲(chǔ)備在內(nèi)的項(xiàng)目準(zhǔn)備，以概率銷售、客戶培育跟進(jìn)為主的在線銷售，后續(xù)分析總結(jié)等三個(gè)階段。為了能夠有效的提升運(yùn)營(yíng)管理水平、促進(jìn)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，整個(gè)保險(xiǎn)電話營(yíng)銷過(guò)程需要以營(yíng)銷系統(tǒng)的形式加以固化�；跇I(yè)界最佳實(shí)踐的保險(xiǎn)電話營(yíng)銷程序，通過(guò)電話營(yíng)銷子系統(tǒng)中的營(yíng)銷界面、查詢系統(tǒng)、后續(xù)管理功能，以及綜合管理子系統(tǒng)中的項(xiàng)目管理、數(shù)據(jù)管理、報(bào)表管理、系統(tǒng)管理功能，使電話營(yíng)銷業(yè)績(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)30％以上的提升。
二、自動(dòng)高效的保險(xiǎn)電話營(yíng)銷管理系統(tǒng)
一套好的保險(xiǎn)電話營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)該是1、適用和實(shí)用的，即使用者通過(guò)該系統(tǒng)可以經(jīng)濟(jì)、搞效的管理與運(yùn)營(yíng)所要進(jìn)行的保險(xiǎn)電話營(yíng)銷流程。2、個(gè)性化定制與升級(jí)的，即市場(chǎng)在變、產(chǎn)品在變、人員也在變，因此系統(tǒng)應(yīng)該能適應(yīng)客戶不斷變化的個(gè)性化需求。賽迪呼叫的專家提倡拿來(lái)主義+實(shí)用主義，即保險(xiǎn)電話營(yíng)銷的系統(tǒng)應(yīng)該是建立在保險(xiǎn)行業(yè)電話營(yíng)銷最佳實(shí)踐基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷管理與運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。另外基于自身業(yè)務(wù)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的保險(xiǎn)電話營(yíng)銷流程管理與控制也是必須經(jīng)過(guò)使用者使用的。因此一個(gè)好的解決方案應(yīng)該是能以流程管理與支撐過(guò)程實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶、產(chǎn)品、人員等資源的增值，具體應(yīng)有銷售過(guò)程支撐與管理、銷售結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析、銷售流程優(yōu)化與管理、銷售對(duì)象（數(shù)據(jù)）分析與整理等強(qiáng)大的營(yíng)銷管理功能，只有這種基于行業(yè)最佳實(shí)踐具有流程創(chuàng)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品電話營(yíng)銷系統(tǒng)才更有助于保險(xiǎn)企業(yè)規(guī)范管理，自動(dòng)高效地開(kāi)展保險(xiǎn)電話營(yíng)銷的工作。
賽迪呼叫的專家把其保險(xiǎn)電話營(yíng)銷系統(tǒng)（CITS）定義為：基于行業(yè)最佳實(shí)踐的，具有流程創(chuàng)新特色，能夠自動(dòng)高效地實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)電話營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)與管理的軟件系統(tǒng)。該系統(tǒng)所固化的流程首先來(lái)源于豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且都是從賽迪呼叫所進(jìn)行過(guò)的系統(tǒng)外包、運(yùn)營(yíng)外包、實(shí)地外包等業(yè)界最佳實(shí)踐基礎(chǔ)之上對(duì)管理與營(yíng)銷流程充分理解并固化下來(lái)的，而且經(jīng)過(guò)近3年多從四家以上保險(xiǎn)公司市場(chǎng)實(shí)踐中反復(fù)實(shí)踐并加以提高的。另一方面，以包括保險(xiǎn)電話營(yíng)銷咨詢、保險(xiǎn)電話營(yíng)銷培訓(xùn)以及保險(xiǎn)電話營(yíng)銷市場(chǎng)報(bào)告為基礎(chǔ)的保險(xiǎn)電話營(yíng)銷管理與流程再創(chuàng)新體系為本系統(tǒng)提供了不斷創(chuàng)新的原動(dòng)力。
如果用最短的話對(duì)CITS進(jìn)行描述的話，可以用"1、2、3、N"這幾個(gè)字。意思是：一個(gè)系統(tǒng)，兩類流程，三種資源，多項(xiàng)產(chǎn)出，即：一套自動(dòng)高效的電話營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)該是一套基于成熟CTI軟硬件封裝基礎(chǔ)之上的，通過(guò)銷售流程和管理流程的設(shè)計(jì)、固化、支撐、運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)資源、管理資源和人力資源基于成本與收益綜合考慮基礎(chǔ)之上的管理與增值。通過(guò)系統(tǒng)的運(yùn)行，可以形成在較大規(guī)�；A(chǔ)之上的、對(duì)團(tuán)隊(duì)和個(gè)人都有較高執(zhí)行效率的銷售渠道，并且能在知識(shí)庫(kù)的充分使用上以較高的保險(xiǎn)電話營(yíng)銷技能在合理的成本基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)銷售的最大化。
三、保險(xiǎn)電話營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)與管理經(jīng)驗(yàn)
研討會(huì)上，賽迪呼叫具有豐富保險(xiǎn)電話營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)的管理專家，就保險(xiǎn)電話營(yíng)銷的流程管理、保險(xiǎn)電話營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵要素以及保險(xiǎn)電話營(yíng)銷的咨詢培訓(xùn)服務(wù)三個(gè)內(nèi)容，與大家進(jìn)行了交流。
保險(xiǎn)電話營(yíng)銷的流程管理一般包括：保險(xiǎn)電話營(yíng)銷策劃流程、保險(xiǎn)電話營(yíng)銷呼出流程、保險(xiǎn)電話營(yíng)銷質(zhì)量控制流程、保險(xiǎn)電話營(yíng)銷售后核保流程等。
保險(xiǎn)電話營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵要素包括：行銷企劃，即為客戶名單的獲取方；名單管理，保險(xiǎn)電話營(yíng)銷需有質(zhì)量較高的名單支撐,對(duì)名單進(jìn)行篩選與分配；電話行銷培訓(xùn)，既通過(guò)保險(xiǎn)電話行銷培訓(xùn)建立高效的保險(xiǎn)銷售團(tuán)隊(duì)并通過(guò)技能培訓(xùn)增加產(chǎn)能；人事招聘，保險(xiǎn)電話行銷要通過(guò)嚴(yán)格的人才招聘來(lái)篩選出合適的人才；管理報(bào)告，它可輔助電話行銷分析數(shù)據(jù)及人員效率,以提高產(chǎn)能；系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，要有一套適合保險(xiǎn)電話行銷的軟件管理系統(tǒng)等。其中，人員構(gòu)成是電話營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。在構(gòu)建保險(xiǎn)電話營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)甄選人員時(shí)，一方面要結(jié)合保險(xiǎn)電話營(yíng)銷的特點(diǎn)注重在表達(dá)能力、心理素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)等三個(gè)方面對(duì)人員進(jìn)行選拔，另一方面，在日常的管理中，要注意激勵(lì)機(jī)制和管理技巧的使用，此外，還要不斷加強(qiáng)地對(duì)保險(xiǎn)電話營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)。
在中國(guó)大陸市場(chǎng)，隨著保險(xiǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，保險(xiǎn)電話營(yíng)銷成為了產(chǎn)品營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的主流。但由于目前還缺乏成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒，眾多保險(xiǎn)公司和具備電話營(yíng)銷能力的企業(yè)仍抱著觀望及試探的態(tài)度，市場(chǎng)規(guī)模較小，在北京地區(qū)每年超過(guò)400億人民幣的保費(fèi)收入中,
保險(xiǎn)電話營(yíng)銷渠道的貢獻(xiàn)率不足1‰。但由于保險(xiǎn)電話營(yíng)銷具有其他銷售方式不可比擬的優(yōu)勢(shì)，決定此種銷售方式受到了越來(lái)越多的保險(xiǎn)企業(yè)的關(guān)注：首先，保險(xiǎn)是一種非渴求產(chǎn)品，而電話營(yíng)銷通過(guò)人與人之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精確傳播，憑借信息傳遞的主動(dòng)性以及對(duì)傳遞過(guò)程的操控能力，來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇；其次，通過(guò)電話營(yíng)銷方式銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品，其保險(xiǎn)條款相對(duì)更通俗化，投保流程也比較簡(jiǎn)單，消費(fèi)者比較容易接受；最后，采用電話營(yíng)銷，可以使保險(xiǎn)公司在較短的時(shí)間內(nèi)，迅速占領(lǐng)保險(xiǎn)市場(chǎng)。賽迪呼叫以其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)向保險(xiǎn)界表明，雖然保險(xiǎn)電話營(yíng)銷實(shí)施的道路是坎坷的，但是如果把握好每一環(huán)節(jié)，其前途肯定是光明的。
賽迪呼叫市場(chǎng)部供稿 CTI論壇編輯
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