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對客戶服務(wù)質(zhì)量的管理

2007/09/24

　　經(jīng)濟學家認為，我們正生活在服務(wù)經(jīng)濟時代。服務(wù)已滲透到生活中的諸多細節(jié)，每個人既是享受服務(wù)的“客戶”，又是為“客戶”提供服務(wù)的個體�？蛻粝硎芊⻊�(wù)的經(jīng)歷多了，對企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量自然會有更高的期待，這就給企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量管理不斷提出更高的要求。

　　有數(shù)據(jù)顯示：如果客戶服務(wù)做的不好，94%的客戶會離去；如果沒有妥善解決客戶的問題，89%的客戶會離去；每個不滿意的客戶，平均會向9個親友敘述不愉快的經(jīng)歷；不滿意的用戶中有67%的用戶要投訴；有效的解決用戶投訴，可挽回75%的客戶。正因如此，越來越多的企業(yè)希望通過完善或建立客戶服務(wù)中心，來為客戶提供快捷、高效、統(tǒng)一、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時，很多從事客服工作的管理人員也正在探索如何建立更合理的質(zhì)量監(jiān)控體系，來進一步提升客戶服務(wù)質(zhì)量，進而全面提升客戶的滿意度與忠誠度。

　　做客服工作的人，經(jīng)常會和“平均應(yīng)答速度（ASA）：5秒鐘/個、平均通話時長(ATA)：180秒/個、平均后處理時長(ACW)： 30秒/個、服務(wù)水平：20/80……”這些指標打交道，提升這些指標也確實對改進客戶服務(wù)質(zhì)量有一定的幫助，不過單憑這些“冰冷”的數(shù)字是不可能有效進行客戶服務(wù)質(zhì)量管理的，這是由“客戶服務(wù)質(zhì)量”的特性決定的。

　　首先，客戶服務(wù)質(zhì)量中的“客戶服務(wù)”在絕大多數(shù)企業(yè)里仍處于相對從屬的地位，更多是與核心產(chǎn)品相結(jié)合，是產(chǎn)品的附加值。其次“客戶服務(wù)”本身就是產(chǎn)品，其產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費同步，客戶直接參與其中。最后，客戶服務(wù)質(zhì)量中的“質(zhì)量”是一項產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)及特色的總和，能夠同時滿足客戶明顯或隱含的各種需求。因此，客戶服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)對客戶需求的理解、制定企業(yè)策略，并通過客戶服務(wù)在客戶心目中形成的一種感受�？蛻舴⻊�(wù)質(zhì)量是一個管理的過程�？蛻舴⻊�(wù)質(zhì)量的管理要以客戶的需求為基礎(chǔ)、為中心、為出發(fā)點，要以企業(yè)的策略為條件，最終要以客戶的感受為結(jié)果，它要遵循以下內(nèi)容來進行。

1、對客戶服務(wù)的價值定位

　　企業(yè)在建立客戶服務(wù)中心時，首先要考慮客戶服務(wù)中心的類型，是成本控制型，還是客戶體驗型，亦或是利潤創(chuàng)造型的客服中心。這是因為客戶服務(wù)中心的價值定位，將直接影響客服中心的質(zhì)量評測體系、質(zhì)量評估手段以及客戶服務(wù)質(zhì)量等一系列管理問題。而企業(yè)所處的行業(yè)、企業(yè)在同行中的地位、企業(yè)的文化、企業(yè)的市場戰(zhàn)略等是企業(yè)定位客戶服務(wù)中心價值的考慮因素。

2、確立質(zhì)量評價體系

　　一般來說，質(zhì)量評價體系可以分為兩類評價指標：定性指標和定量指標。定性指標主要包括能力KPI、技巧KPI、客戶滿意度KPI等。定量指標包括服務(wù)水平KPI、業(yè)務(wù)創(chuàng)新性KPI、經(jīng)濟性KPI等。不同類型的客戶服務(wù)中心，會有不同的質(zhì)量評價體系。成本控制型的客服中心更關(guān)注定量指標，它看重的是提高人員的使用率；客戶體驗型的客服中心考慮更多的不是每天要接多少電話，而是每個電話接聽的客戶滿意程度與客戶感受；利潤創(chuàng)造型的客服中心表面上看，與成本控制型所使用的指標比差不多，即5%的定性指標和95%的定量指標，但二者在內(nèi)部指標比的選擇上存在很大差異，利潤創(chuàng)造型的客服中心最終要盈利、要創(chuàng)造價值。

3、運用質(zhì)量評估手段

　　質(zhì)量評估手段基本上有兩大類：內(nèi)部檢測和外部評價。內(nèi)部檢測又可分為定性指標和定量指標，定性指標主要包括現(xiàn)場巡視、在線監(jiān)聽、錄音抽測、書面考核、角色扮演等；定量指標就是報表分析。外部評價有同業(yè)標桿，比如企業(yè)通過調(diào)研公司，利用神秘人撥測的方式來了解同行業(yè)的競爭對手的服務(wù)水平，或者通過行業(yè)評比來獲得一個獎項或一些評比的指標。

4、提升客戶服務(wù)質(zhì)量

　　有關(guān)提升客戶服務(wù)質(zhì)量，行業(yè)內(nèi)基本上遵循問題診斷、改進方案、執(zhí)行提升這樣一個流程。企業(yè)的客服管理人員先要找出問題，分析問題，然后從人員培育、流程優(yōu)化、系統(tǒng)改進三個方面尋找解決的途徑。

　　可以看出，客戶服務(wù)質(zhì)量的管理，它并不僅僅是客戶服務(wù)質(zhì)量的分析，而是需要準確定位客戶服務(wù)價值，合理確立質(zhì)量評價體系，綜合運用質(zhì)量評估手段，有效提升客戶服務(wù)質(zhì)量的一個過程。

　　當然，與其它管理一樣，企業(yè)在進行客戶服務(wù)管理時，也不可避免地會遇到這樣或那樣的問題，這些問題主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

　　一是在客戶服務(wù)價值定位和質(zhì)量評價體系確立的過程中可能出現(xiàn)問題。在價值定位時，經(jīng)常存在“拿來主義”。了解別人是怎么做的，參看外部的評價體系，比較一下同行競爭對手，或利用網(wǎng)絡(luò)查找相關(guān)的資料，以此來衡量企業(yè)自己的客戶服務(wù)中心，為企業(yè)的客戶服務(wù)中心定義一個未來的發(fā)展方向。在確立質(zhì)量評價體系時容易犯的錯誤則是“路徑依賴”�！奥窂揭蕾嚒笔墙�(jīng)濟學上一個非常知名的理論，它指人類社會中的技術(shù)演進或制度變遷均有類似于物理學中的慣性，即一旦進入某一路徑（無論是“好”還是“壞”）就可能對這種路徑產(chǎn)生依賴。而無數(shù)事實表明，制度上的改變遠遠比技術(shù)上的改變難很多。因此，一旦企業(yè)確定了不合理的質(zhì)量評價體系指標，將會給客服中心以后的管理造成極大的困擾。

　　另一個問題出現(xiàn)在使用質(zhì)量評估手段和提升客戶服務(wù)質(zhì)量上。一個是質(zhì)量評估手段運用上的“閉關(guān)鎖國”，這集中表現(xiàn)在過分強調(diào)內(nèi)部的檢測，而忽略了外部對客戶服務(wù)中心的評價。另一個是客戶服務(wù)質(zhì)量提升時的“本末倒置”，表現(xiàn)在一些客戶服務(wù)中心把80％的人力和精力放在監(jiān)聽、抽測和現(xiàn)場巡視上，而只把20%的時間留給設(shè)計方案、宣導并監(jiān)督改進等解決問題的環(huán)節(jié)上。

　　既然在客戶服務(wù)質(zhì)量管理中有這樣或那樣的問題，那么如何才能有效提升客戶服務(wù)質(zhì)量的管理呢？

　　首先，要準確定位客戶服務(wù)的價值，也就是綜合考量客戶需求、制定企業(yè)策略以及客戶服務(wù)中心現(xiàn)實的可能性。
其次，合理確立質(zhì)量評價體系，也就是以價值定位為基礎(chǔ)，通過評價體系的確立與宣導，做到全員參與、目標一致。

　　再次，綜合運用質(zhì)量評估的手段。有關(guān)這方面的內(nèi)容，有三點可供參考：一是以客戶感受為中心，加強定性分析的比重；另一個是通過神秘人的方式，盡可能還原客戶服務(wù)的原貌；還有一個就是抵御住科技的誘惑，保障現(xiàn)場巡視的地位。

　　最后，借助“他人的力量”�，F(xiàn)在有很多的外包型呼叫中心，都可以為企業(yè)客戶提供第三方的質(zhì)量監(jiān)控服務(wù)，幫助企業(yè)解決問題。同時，顧問咨詢型的外包企業(yè)還可以憑借多行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗，借助其它行業(yè)的標桿，來幫助客戶定義其客戶服務(wù)中心的價值，確立其明確的管理體系。

　　綜上所述，客戶服務(wù)質(zhì)量是客戶心目當中的一種切實感受；客戶服務(wù)質(zhì)量管理是一個科學的過程；而客戶服務(wù)質(zhì)量的提升則是所有企業(yè)永遠追求的、永遠追求不完的、永遠追求不到的一個目標，同時，它更是一門綜合的管理藝術(shù)。

　　本文根據(jù) “2007年金融行業(yè)客戶服務(wù)管理論壇”賽迪呼叫運營副總裁王立的演講材料進行整理

CTI論壇編輯


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