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重新定義客戶體驗(yàn)的七條準(zhǔn)則

殷明 翻譯 2008/04/30

　　當(dāng)今市場，顧客的需求不斷變化。企業(yè)基于4P原理（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）的競爭力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。成功的關(guān)鍵在于是否具有使客戶滿意的能力，使得客戶忠誠于企業(yè)并為企業(yè)帶來一定的效益。這需要有效的客戶關(guān)系管理才能得以實(shí)現(xiàn)。

　　企業(yè)早已認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略價(jià)值，但要把這種觀念轉(zhuǎn)換為實(shí)際的商業(yè)行動卻是十分困難的，最終的結(jié)果可能會令人失望。多年來，企業(yè)在以客戶為導(dǎo)向的主動出擊中做了重大的投資。那么顧客的反應(yīng)又是怎樣的呢？近期的市場調(diào)查中顯示，只有8%的顧客對他們所受過的體驗(yàn)有較高的評價(jià)，而59%的顧客僅僅因一次不好的經(jīng)歷就不再回頭。

　　眾多企業(yè)認(rèn)識到必須對此采取行動。很多企業(yè)通過汲取成功的客戶關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)，重新考慮對于客戶的策略，以便能夠提供成熟的工作程序經(jīng)驗(yàn)和工具，有效的塑造客戶體驗(yàn)。“新人”在利用這些成熟方法時(shí)，應(yīng)該注意七個(gè)基本準(zhǔn)則。

　　準(zhǔn)則1：制定一個(gè)客戶體驗(yàn)策略

　　公司應(yīng)該制訂全面的客戶策略，以決定公司服務(wù)的對象范圍，讓客戶體驗(yàn)類型有助于樹立企業(yè)品牌和整體策略。該策略的基本內(nèi)容包括選擇與客戶直接溝通的人員并授予其權(quán)力，一個(gè)具有前瞻性并注重客戶需求的流程，以及可以推動自動化和效率的技術(shù)。

　　此策略需注重為客戶和公司創(chuàng)造溝通與交流的價(jià)值�？蛻艄芾碇械囊粋�(gè)關(guān)鍵要素便是創(chuàng)造價(jià)值過程——確保為客戶創(chuàng)造價(jià)值所付出的努力與從客戶那里獲得的回報(bào)保持平衡。如果做的正確，兩者是一回事。例如，一些公司使用銷售預(yù)測來建立個(gè)性化的促銷，他們普遍發(fā)現(xiàn)這種方法可以增加客戶的滿意度。原因是客戶認(rèn)識到這些專門為他們提供的服務(wù)很有價(jià)值。本質(zhì)上來講，銷售是一種服務(wù)。企業(yè)也應(yīng)了解客戶不同的終身價(jià)值，并且區(qū)別對待。

　　準(zhǔn)則2：賦予客戶專員權(quán)力

　　企業(yè)應(yīng)建立能夠鼓勵員工為客戶創(chuàng)造價(jià)值的激勵和補(bǔ)償機(jī)制，而不是僅僅注重效率和低成本。此外，許多企業(yè)還通過整合不同地點(diǎn)的人力資源數(shù)據(jù)來獲得收益，原因是主管人員從整體角度管理了人才，這顯然是一個(gè)機(jī)會。Convergys公司的研究顯示：63%的受訪公司不具備現(xiàn)有技能的清單，這等于限制了現(xiàn)有人才配合客戶需求的能力。

　　在整合的、集中的勞動力管理下，企業(yè)能夠更好的借鑒無縫人才技術(shù)集中的優(yōu)勢，以使人才、工作和客戶需求相匹配。此外，研究顯示，如果人員是受過良好培訓(xùn)的，磨擦就會減少，生產(chǎn)效率和客戶忠誠度均會得到提升。因此，客戶關(guān)系管理實(shí)際上是從人員管理開始的。

　　準(zhǔn)則3：采取自動化來提高工作效率和客戶滿意度

　　低廉的成本和高質(zhì)量的服務(wù)歷來是相互沖突的，但今天的制度可以使公司同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)�；ヂ�(lián)網(wǎng)、電子郵件、IVR系統(tǒng)、語音識別系統(tǒng)以及其它先進(jìn)的技術(shù)，可以讓客戶通過自己選擇的渠道來進(jìn)行低成本的自助服務(wù)。

　　一線員工同樣可以應(yīng)用自動化系統(tǒng)。例如，語音系統(tǒng)，可以讓座席人員通過屏幕迅速操作語音命令，這種技術(shù)正推動一次辦公室革命，利用機(jī)器和人的創(chuàng)新組合重造客戶交流，不僅節(jié)省了開支而且創(chuàng)造了新的收入來源。

　　準(zhǔn)則4：提供任何地點(diǎn)/任何時(shí)間/任何方式的通路

　　從商店到呼叫中心再到網(wǎng)站，當(dāng)今客戶通常與企業(yè)通過多種渠道進(jìn)行溝通。為了能夠有效地管理這些渠道，企業(yè)需要整合不同渠道的信息、過程和策略，讓客戶的“故事”隨之而來。

　　這種整合的益處是非常明顯的：當(dāng)一個(gè)美國的零售商采取措施，以確保網(wǎng)絡(luò)和電話營銷的一體化銷售時(shí)，其結(jié)果是使銷售轉(zhuǎn)化率提升了200%，并且在5分滿分制中讓客戶滿意度提升到4.5分。

　　準(zhǔn)則5：個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)

　　企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)倉庫和分析技術(shù)去創(chuàng)造一個(gè)集中的“單一客戶視圖”，并用它來量身定制與每個(gè)客戶的實(shí)時(shí)互動。以“銷售預(yù)測”為例，就是利用客戶數(shù)據(jù)，以附加的產(chǎn)品和服務(wù)來定位特殊的客戶群。當(dāng)客戶來電時(shí)，該公司的系統(tǒng)可以迅速的識別來電者，并對此客戶信息和公司能提供的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分析。然后，該軟件可以幫助預(yù)測此客戶的可能性買入，并確定什么產(chǎn)品是最適合他的。最后在幾個(gè)分鐘內(nèi)將建議發(fā)送給一線座席人員。在本質(zhì)上，企業(yè)可以為每個(gè)客戶提供不同的個(gè)性化服務(wù)。

　　準(zhǔn)則6：促使積極主動地客戶溝通

　　顧客喜歡感覺到企業(yè)把他的利益放在腦子里。最明顯的方式便是在客戶提出產(chǎn)品或服務(wù)的投訴前行動。有效地整合與組合分析、工作流程系統(tǒng)和前后臺系統(tǒng)信息可以使企業(yè)在客戶聯(lián)絡(luò)公司之前預(yù)先得知解決方案。例如，如果系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)運(yùn)送延誤的訂單，它就會給一線員工標(biāo)記出這個(gè)問題，一線員工給這個(gè)客戶發(fā)電子郵件說明問題或是給顧客折扣。積極主動地服務(wù)可以幫助改善那些傳統(tǒng)的顧客不滿意的情況，使之成為一次良好的客戶體驗(yàn)經(jīng)歷。

　　準(zhǔn)則7：評估、監(jiān)控以持續(xù)進(jìn)步

　　公司可以建立反饋循環(huán)機(jī)制以保持與顧客之間的互動同步。例如，在呼叫中心，系統(tǒng)可以跟蹤到近期實(shí)時(shí)的客戶滿意度信息，這讓席人員可以迅速地調(diào)整對待客戶的方法及策略。企業(yè)也可以把呼叫中心變成“顧客傾聽崗哨”，讓企業(yè)能夠聽到客戶的聲音。

　　通過將客戶數(shù)據(jù)與企業(yè)其它相關(guān)信息相結(jié)合，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)客戶投訴能夠追溯到某個(gè)具體的工作流程。例如，當(dāng)一個(gè)零售商看到了顧客關(guān)于出貨方面的投訴增加時(shí)，他會從呼叫中心以及企業(yè)資源規(guī)劃和補(bǔ)給中得到相關(guān)數(shù)據(jù)。分析結(jié)果表明，在6個(gè)倉庫提供商中，有一家銷售商只負(fù)責(zé)3%的零售商貨運(yùn)，卻造成了27%的出貨問題的投訴。

　　有效的客戶體驗(yàn)管理不僅僅涉及到技術(shù)，也涉及到應(yīng)用技術(shù)的人和流程，通常它還涉及貫穿整個(gè)企業(yè)的重大改變。高管人員不僅要做好制定客戶體驗(yàn)策略的準(zhǔn)備，更重要的是支持這一策略的執(zhí)行，并駕馭它的變化。

　　隨著客戶關(guān)系管理重要性的增長及滿足客戶期望挑戰(zhàn)性的不斷增加，管理客戶體驗(yàn)的能力成為至關(guān)重要的因素。有了明確的戰(zhàn)略，并掌握扎實(shí)的客戶體驗(yàn)管理基本規(guī)律，企業(yè)可以確定他們有塑造忠誠度和提升盈利的能力，并對企業(yè)最重要的資產(chǎn)——客戶，做出正確的投資。

　　By Ryan Pellet, vice president of global consulting services, Convergys Corporation. http://www.contactprofessional.com/cpwire.asp

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