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呼叫中心與信息時(shí)代的商業(yè)

    呼叫中心一詞來(lái)源于英文Call Center。傳統(tǒng)的定義，呼叫中心指的是三個(gè)或三個(gè)以上人工座席代表（即話務(wù)員）集中處理打入或打出電話的場(chǎng)所（或組織）。

    然而，隨著近年來(lái)通信和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和融合，呼叫中心已被賦予了新的內(nèi)容：分布式技術(shù)的引入使人工座席代表不必再集中于一個(gè)地方工作；自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備的出現(xiàn)不僅在很大程度上替代了人工座席代表的工作，而且使呼叫中心能24小時(shí)不間斷運(yùn)行；Internet和通信方式的革命更使呼叫中心不僅能處理電話，還能處理傳真、電子函件、Web訪問(wèn)，甚至是基于Internet的電話和視頻會(huì)議。因此，現(xiàn)在的呼叫中心已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了過(guò)去的定義范圍，成為以信息技術(shù)為核心，通過(guò)多種現(xiàn)代通信手段為客戶(hù)提供交互式服務(wù)的組織。

    呼叫中心的產(chǎn)生和發(fā)展是現(xiàn)代商業(yè)的歷史選擇。在信息社會(huì)中，商業(yè)企業(yè)的成功，離不開(kāi)留住老客戶(hù)，發(fā)展新客戶(hù)。實(shí)際上，無(wú)論是商品的宣傳、銷(xiāo)售還是售后服務(wù)，本質(zhì)上都是一個(gè)商家與客戶(hù)進(jìn)行交互式信息交流的過(guò)程。而這種交流，恰恰是呼叫中心的特長(zhǎng)所在。事實(shí)上，對(duì)應(yīng)于商品的宣傳、銷(xiāo)售和服務(wù)，呼叫中心從功能上也分為三種大的類(lèi)型，即電話市場(chǎng)宣傳（Telemarketing）、電話銷(xiāo)售（Telesales）和電話服務(wù)（Teleservice）。這三大類(lèi)功能再與不同的行業(yè)相結(jié)合，就形成了呼叫中心的各種典型應(yīng)用。

    呼叫中心在銀行業(yè)的應(yīng)用就是所謂的電話銀行。目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些銀行推出了這項(xiàng)服務(wù)。電話銀行能通過(guò)電話24小時(shí)為用戶(hù)提供如利率查詢(xún)、帳戶(hù)余額查詢(xún)、轉(zhuǎn)帳、代收代扣公用事業(yè)費(fèi)等業(yè)務(wù)。當(dāng)然，由于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)主要是通過(guò)現(xiàn)金進(jìn)行，電話銀行的應(yīng)用還相對(duì)簡(jiǎn)單。而在其它一些國(guó)家，如新加坡，政府對(duì)外國(guó)銀行開(kāi)設(shè)新的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有很大限制，加上信用消費(fèi)的發(fā)達(dá)， 因而絕大多數(shù)日常的銀行業(yè)務(wù)都可以通過(guò)呼叫中心來(lái)提供。 這些業(yè)務(wù)除以上提到的外，還包括信用卡的申請(qǐng)、掛失和交易明細(xì)查詢(xún)，通過(guò)電話進(jìn)行信用卡支付、企業(yè)和個(gè)人的貸款申請(qǐng)、資金到帳通知、各類(lèi)業(yè)務(wù)的宣傳，包括投訴受理等。

    呼叫中心的另一個(gè)典型應(yīng)用是電信業(yè)的客戶(hù)服務(wù)中心。傳統(tǒng)呼叫中心在這方面的應(yīng)用包括電話號(hào)碼查詢(xún)、故障申告、長(zhǎng)途區(qū)號(hào)查詢(xún)、電信業(yè)務(wù)宣傳等。而采用了現(xiàn)代信息技術(shù)的呼叫中心還可以完成如電話匯款、電話付費(fèi)、話費(fèi)清單查詢(xún)、自動(dòng)催繳等多種功能，一些大的電信公司更是將信用卡付費(fèi)長(zhǎng)途電話（類(lèi)似于200卡業(yè)務(wù)）、人工國(guó)際長(zhǎng)途轉(zhuǎn)接等服務(wù)都放到一個(gè)呼叫中心來(lái)實(shí)現(xiàn)，對(duì)外只提供單一的呼叫中心電話號(hào)碼，給用戶(hù)帶來(lái)了很大的方便。

    除以上兩個(gè)典型的例子外，呼叫中心在 郵購(gòu)業(yè)（電話購(gòu)物/支付），旅游業(yè)（電話定座）、證券業(yè)（電話委托交易）等各行各業(yè)都廣泛的應(yīng)用�？梢圆豢鋸埖卣f(shuō)，呼叫中心已滲透到現(xiàn)代商業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。

    從上面的一些例子中，我們可以發(fā)現(xiàn)，呼叫中心與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，具有以下幾個(gè)顯著的優(yōu)點(diǎn)：

    1.首先是突破了地域的限制，傳統(tǒng)商業(yè)采用開(kāi)店?duì)I業(yè)的方式，用戶(hù)必須到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)才能得到相應(yīng)的服務(wù)。這一方面意味著商業(yè)企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張時(shí)的高成本（需要不斷增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)），另一方面意味著顧客購(gòu)物時(shí)受到居住地的限制。采用呼叫中心則解決了這兩方面的問(wèn)題：商家不必為到偏遠(yuǎn)地區(qū)開(kāi)設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)而費(fèi)心，顧客也不必走出家門(mén)。一個(gè)電話就能解決問(wèn)題，快速而又方便。

    2.其次是突破了時(shí)間的限制。在自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備的幫助下，即使人工座席代表下班，呼叫中心也能為用戶(hù)提供24小時(shí)全天候的服務(wù)，而且無(wú)需額外開(kāi)銷(xiāo)。相比之下，普通的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要做到這一點(diǎn)就很困難，至少會(huì)大大增加營(yíng)業(yè)成本。

    3.人性化服務(wù)。此外，呼叫中心還為用戶(hù)提供了更好的，而且往往是普通營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)提供不了的服務(wù)。例如，采用CTI（Computer Telephony Integration）技術(shù)后，呼叫中心的座席代表可以在接聽(tīng)電話以前，就從計(jì)算機(jī)屏幕上了解到有關(guān)來(lái)電客戶(hù)的基本信息，如客戶(hù)的姓名、住址、個(gè)人愛(ài)好等。根據(jù)這些資料，座席代表就能為客戶(hù)提供更加親切的“個(gè)人化”服務(wù)。比如，當(dāng)電話銀行的座席代表了解到一位來(lái)電客戶(hù)曾對(duì)個(gè)人住房貸款表示過(guò)興趣，而最近銀行又推出了更優(yōu)惠的貸款政策時(shí)，就可以不失時(shí)機(jī)地向用戶(hù)作主動(dòng)宣傳。這種宣傳不僅不會(huì)造成用戶(hù)的反感，反而會(huì)使用戶(hù)對(duì)商家更為信任。

    與電子商務(wù)等其它一些新型的商業(yè)模式相比，呼叫中心還具有一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)，即由電話普及所帶來(lái)的使用方便。據(jù)IDC公司的數(shù)據(jù)，1997年全球的上網(wǎng)工具只有7810萬(wàn)臺(tái)，而僅全中國(guó)的電話裝機(jī)量就在8000萬(wàn)臺(tái)以上。因此，通過(guò)電話獲取服務(wù)要比通過(guò)電腦現(xiàn)實(shí)得多。

    正因?yàn)榫哂腥绱吮姸嗟膬?yōu)點(diǎn)，在美歐等發(fā)達(dá)國(guó)家，呼叫中心得到了廣泛的應(yīng)用且發(fā)展迅速。據(jù)著名數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Gartner Group的資料，目前歐洲的呼叫中心市場(chǎng)正以每年40%的速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2001年，全球通過(guò)呼叫中心處理的電話將達(dá)每小時(shí)3億個(gè)。所有知名的電信設(shè)備和計(jì)算機(jī)公司，如Lucent、Nortel、HP、IBM、Microsoft、Novell等，都有自己的呼叫中心解決方案。而對(duì)現(xiàn)代呼叫中心來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的CTI技術(shù)，更被BYTE雜志評(píng)選為1998年最有發(fā)展前途的25項(xiàng)技術(shù)之一。

    值得欣慰的是，我國(guó)用戶(hù)已逐漸認(rèn)識(shí)到了呼叫中心的重要作用。除一些單位已建成電話銀行和電話客戶(hù)服務(wù)中心以外，越來(lái)越多的用戶(hù)對(duì)呼叫中心表示了濃厚的興趣和關(guān)注。可以預(yù)計(jì)，在不久的將來(lái)，呼叫中心將在我國(guó)商業(yè)市場(chǎng)占據(jù)重要的地位。

    下面，讓我們從技術(shù)角度考察一下呼叫中心的典型結(jié)構(gòu)。從大的方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)呼叫中心可以分為? 程控交換機(jī)、? 自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備、? CTI服務(wù)器、? 人工座席代表、? 原有系統(tǒng)主機(jī)五大部分。圖一顯示了呼叫中心的典型結(jié)構(gòu)。

圖一：呼叫中心的典型結(jié)構(gòu)

    下面對(duì)各主要部分分別加以介紹：

2.1程控交換機(jī)和排隊(duì)機(jī)

    程控交換機(jī)也稱(chēng)PBX（Private Branch eXchange），它是呼叫中心與外界發(fā)生聯(lián)系的主要通道和橋梁。程控交換機(jī)對(duì)外提供與市話局中繼線（一般為E1數(shù)字中繼）的接口，對(duì)內(nèi)提供與連接座席代表話機(jī)和自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備的內(nèi)線接口。

    PBX在傳統(tǒng)企業(yè)中已應(yīng)用得十分普遍。在這類(lèi)應(yīng)用中，PBX上所連的內(nèi)線數(shù)通常遠(yuǎn)大于中繼線數(shù)。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)中的大多數(shù)通話是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行，因此對(duì)外只需少量的中繼線就可以了。而呼叫中心的PBX則恰恰相反，通常是中繼線數(shù)目要多于內(nèi)線數(shù)，兩者的比例一般可達(dá)1.2至1.5。那么，多出來(lái)的中繼線如何使用呢？這就要涉及到所謂的排隊(duì)機(jī)了。

    排隊(duì)機(jī)，英文稱(chēng)為ACD（Automatic Call Distributor），是一種與PBX配套使用（或作為PBX的一個(gè)部件），專(zhuān)門(mén)為呼叫中心服務(wù)的設(shè)備。簡(jiǎn)單地說(shuō)，排隊(duì)機(jī)的作用就是將外界打來(lái)的電話均勻地分配給各個(gè)座席代表，如果來(lái)電的數(shù)目超過(guò)了座席代表的處理能力，排隊(duì)機(jī)可以將來(lái)不及處理的電話放入等待隊(duì)列中，等座席代表空閑時(shí)再將隊(duì)列中的電話轉(zhuǎn)接過(guò)去。由于呼叫中心總希望充分發(fā)揮座席代表的工作能力，因此往往把中繼線數(shù)量配得比內(nèi)線數(shù)量更多。這多出的部分，就是由排隊(duì)機(jī)加以緩沖處理的。

    當(dāng)然，客戶(hù)打來(lái)的電話如果長(zhǎng)時(shí)間在排隊(duì)機(jī)中得不到處理，會(huì)使客戶(hù)失去耐心而掛機(jī)。因此，排隊(duì)機(jī)的另一項(xiàng)重要任務(wù)就是設(shè)法減少隊(duì)列中客戶(hù)掛機(jī)的比例。好的排隊(duì)機(jī)不但能為排隊(duì)中的客戶(hù)播放音樂(lè)，還能應(yīng)客戶(hù)要求播放一些業(yè)務(wù)宣傳廣告等，使其成為呼叫中心對(duì)外提供服務(wù)的又一扇窗口。

2.2自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備

    自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備，又稱(chēng)語(yǔ)音應(yīng)答單元（VRU-Voice Respond Unit）或交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR-Interactive Voice Respond）。它是計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用于呼叫中心領(lǐng)域的最早嘗試，并取得了很大的成功。

    自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備能識(shí)別用戶(hù)通過(guò)雙音頻話機(jī)數(shù)字鍵盤(pán)輸入的有關(guān)信息，并向用戶(hù)播放預(yù)先錄制好（或通過(guò)Text-To-Speech技術(shù)動(dòng)態(tài)生成）的語(yǔ)音。這樣，用戶(hù)就可以通過(guò)電話鍵盤(pán)與自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備進(jìn)行交流，并選擇自己所需的服務(wù)。

    除識(shí)別輸入和播放語(yǔ)音外，自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備還能完成語(yǔ)音信箱、傳真發(fā)送/接收等功能。因此，自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備在呼叫中心，尤其是人工座席代表下班時(shí)，發(fā)揮著極為重要的作用。

    從本質(zhì)上來(lái)看，自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備是由PC機(jī)（或工控機(jī)），加上相應(yīng)的電話接口卡、語(yǔ)音處理卡和傳真卡構(gòu)成的。這些專(zhuān)用板卡除了通過(guò)計(jì)算機(jī)主板上的總線進(jìn)行通信外，通常還要通過(guò)一條專(zhuān)門(mén)的時(shí)分多路（TDM）總線傳送數(shù)據(jù)。由于自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備中各類(lèi)板卡的數(shù)量較多，加之呼叫中心對(duì)24小時(shí)不間斷工作的要求，因此工控機(jī)在構(gòu)成自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答平臺(tái)時(shí)占有明顯的優(yōu)勢(shì)。

2.3CTI服務(wù)器

    CTI服務(wù)器是一臺(tái)與PBX相聯(lián)的計(jì)算機(jī)，它通過(guò)接收來(lái)自PBX的事件/狀態(tài)消息和向PBX發(fā)送命令，實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)對(duì)整個(gè)呼叫中心的全面管理。同時(shí)，CTI服務(wù)器屏蔽了PBX與計(jì)算機(jī)之間復(fù)雜的通信協(xié)議，向上提供統(tǒng)一的編程接口，使開(kāi)發(fā)人員能方便地開(kāi)發(fā)呼叫中心的各類(lèi)應(yīng)用。

    CTI服務(wù)器與PBX間的聯(lián)接稱(chēng)為CTI鏈路。從物理上來(lái)說(shuō)，CTI鏈路可能是X.25、ISDN（僅使用D通道）或TCP/IP連接中的一種。從軟件協(xié)議上看，CTI鏈路協(xié)議是一種專(zhuān)用的網(wǎng)絡(luò)層協(xié)議。由于歷史的原因，不同的程控交換機(jī)廠商定義了各自不同的CTI鏈路協(xié)議（CTI鏈路協(xié)議的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)為CSTA協(xié)議-Computer Supported Telecommunication Application，但支持該協(xié)議的僅為一些小的程控交換機(jī)廠商）。因此，CTI服務(wù)器的一大任務(wù)就是處理這些不同的協(xié)議，并把它們轉(zhuǎn)化為一種統(tǒng)一的模式。

    表一：主要程控交換機(jī)產(chǎn)品所采用的CTI鏈路協(xié)議

    從表一可見(jiàn)，要同時(shí)對(duì)眾多不同的CTI鏈路協(xié)議進(jìn)行支持是相當(dāng)困難的事，讓每一個(gè)呼叫中心應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)人員都去對(duì)這些協(xié)議編程更不現(xiàn)實(shí)。因此，開(kāi)發(fā)一個(gè)運(yùn)行于CTI服務(wù)器上的CTI中間件（Middle Ware），由該中間件來(lái)完成底層的協(xié)議操作，就成為一個(gè)必然的選擇。事實(shí)上，許多知名的計(jì)算機(jī)公司都推出了各自的CTI中間件產(chǎn)品，如HP的CCM/ACT，IBM的CallPath，Dialogic的CT-Connect，Lucent和Novell的PassageWay等。

     CTI中間件通常完成以下幾項(xiàng)功能：

    當(dāng)來(lái)電被路由到某個(gè)座席代表的話機(jī)時(shí)，CTI服務(wù)器要保證相應(yīng)的數(shù)據(jù)已同步送達(dá)該代表的計(jì)算機(jī)。

當(dāng)電話被一個(gè)座席代表轉(zhuǎn)移給另一個(gè)座席代表時(shí)，第一個(gè)座席代表所獲得的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)（包括該代表自己添加的數(shù)據(jù)），要能同時(shí)轉(zhuǎn)移到第二個(gè)座席代表那里。

指由CTI服務(wù)器上的路由軟件確定出最 適合接聽(tīng)來(lái)話的座席代表，并通過(guò)CTI服務(wù)器通知PBX將電話轉(zhuǎn)至該代表處。

即屏蔽底層CTI鏈路協(xié)議的復(fù)雜性，為應(yīng)用開(kāi)發(fā)人員提供一致的編程接口，以及相應(yīng)的PBX仿真工具和應(yīng)用調(diào)試工具。

2.4人工座席代表

    人工座席代表也稱(chēng)Agent，是呼叫中心五大組成部分中唯一的非設(shè)備成份。事實(shí)上，人工座席代表是呼叫中心中最靈活，同時(shí)也是最寶貴的資源。據(jù)國(guó)外統(tǒng)計(jì)，呼叫中心運(yùn)營(yíng)成本的40%是座席代表的人力成本。因此，如何使座席代表能更有效率地工作，始終是推動(dòng)呼叫中心發(fā)展的最重要因素。

    呼叫中心所提供的某些服務(wù)，如業(yè)務(wù)咨詢(xún)、電話號(hào)碼查詢(xún)、故障申告、服務(wù)投訴等，必須由座席代表來(lái)完成。另外一些服務(wù)，如帳單明細(xì)查詢(xún)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)查詢(xún)等，雖可以由自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備實(shí)現(xiàn)，但通過(guò)座席代表則能為客戶(hù)提供更好的服務(wù)。

    座席代表的工作設(shè)備包括話機(jī)（數(shù)字話機(jī)或?qū)Ｓ媚�擬話機(jī)）和配套的耳機(jī)、話筒，以及運(yùn)行CTI應(yīng)用程序的PC或計(jì)算機(jī)終端。由于CTI服務(wù)器實(shí)現(xiàn)了對(duì)程控交換機(jī)的完全控制，座席代表可以把全部注意力都集中到CTI應(yīng)用程序上。通過(guò)PC上運(yùn)行的仿真電話（CTI應(yīng)用的一種），座席代表可以用鼠標(biāo)和鍵盤(pán)完成電話的接聽(tīng)、掛斷、轉(zhuǎn)移、外撥等工作，而不必對(duì)話機(jī)進(jìn)行物理上的操作。

2.5原有系統(tǒng)主機(jī)

    很少有企業(yè)在創(chuàng)辦之初就考慮要建設(shè)呼叫中心的，因此，在建設(shè)一個(gè)呼叫中心時(shí)，企業(yè)往往已經(jīng)擁有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)和信息管理系統(tǒng)。如果呼叫中心在對(duì)外提供服務(wù)時(shí)要使用原有系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，就不可避免地會(huì)涉及到原有系統(tǒng)主機(jī)的數(shù)據(jù)集成。

    這種集成一般有以下幾種途徑：一種是直接的遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)庫(kù)訪問(wèn)。如果呼叫中心本身所用的數(shù)據(jù)庫(kù)與原有系統(tǒng)主機(jī)上的數(shù)據(jù)庫(kù)是同一廠商的產(chǎn)品（或相互間能進(jìn)行互操作的產(chǎn)品），且這種訪問(wèn)是通過(guò)局域網(wǎng)進(jìn)行的（如通過(guò)廣域網(wǎng)則要求訪問(wèn)頻率較低，否則影響性能），那么通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的配置實(shí)現(xiàn)直接的遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)庫(kù)訪問(wèn)是最為簡(jiǎn)便的途徑。

    第二種方式是在呼叫中心本地建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，日常運(yùn)行所需的數(shù)據(jù)都從本地獲得。另外再開(kāi)發(fā)一個(gè)數(shù)據(jù)同步程序，專(zhuān)門(mén)用于周期性地從原有系統(tǒng)主機(jī)上的數(shù)據(jù)庫(kù)向本地?cái)?shù)據(jù)庫(kù)更新數(shù)據(jù)。這種方式適合于訪問(wèn)頻率很高，但數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容基本保持穩(wěn)定的數(shù)據(jù)，如客戶(hù)的基本檔案信息等。

    第三種方式則針對(duì)那些采用專(zhuān)有系統(tǒng)（非開(kāi)放平臺(tái)）的主機(jī)。這時(shí)我們需要在原有系統(tǒng)主機(jī)上開(kāi)發(fā)一個(gè)“代理”程序，該程序一方面通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的通信協(xié)議（如TCP/IP）與呼叫中心的服務(wù)器通信，另一方面能直接對(duì)原有系統(tǒng)主機(jī)的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行操作。

    在整個(gè)呼叫中心的建設(shè)過(guò)程中，與原有系統(tǒng)主機(jī)的數(shù)據(jù)集成往往是工作量最大，不同的呼叫中心項(xiàng)目間情況差別也最大的部分。打算建立呼叫中心的用戶(hù)對(duì)此應(yīng)給予足夠的重視。

    目前，呼叫中心及各項(xiàng)相關(guān)技術(shù)仍在迅速發(fā)展之中。在此我們考察其中幾個(gè)重要的發(fā)展方向，并探討它們對(duì)未來(lái)呼叫中心的影響。

    Internet的出現(xiàn)和發(fā)展大大擴(kuò)展了人們 的通信方式。除人們?cè)缫咽煜さ碾娮雍�件、主�?yè)發(fā)布和Online Chat等方式外，通過(guò)Internet進(jìn)行語(yǔ)音傳輸（Internet電話）和傳真收發(fā)（Internet FAX）也逐漸走向?qū)嵱谩?/font>

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