坐在北京遠洋大廈一層的星巴克，翻著一本以萬科王石為封面的雜志，桌上的咖啡冒著繚繚熱氣，等著今天采訪對象的到來。

　　其實星巴克可供選擇的雜志很多，之所以選擇這本以王石為封面的雜志翻閱，只是因為今天的采訪對象與地產(chǎn)行業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系。

　　CTI論壇本次采訪對象是為藍光地產(chǎn)做咨詢的顧問田同生先生以及藍光地產(chǎn)營銷CRM中心總經(jīng)理熊瑛女士,她擁有地產(chǎn)行業(yè)CRM及呼叫中心運營管理經(jīng)驗近十年。

圖為：藍光地產(chǎn)咨詢顧問田同生

圖為：藍光地產(chǎn)營銷CRM中心總經(jīng)理熊瑛女士

　　地產(chǎn)行業(yè)一直是CTI論壇關注的一個新型呼叫中心應用領域。前幾年地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展火爆，增速極快，但多數(shù)服務卻不到位，業(yè)主有問題沒地方申述、有事情沒地方咨詢，合同簽定了，麻煩也就來了，業(yè)主根本就沒享受過應有的服務。

　　在此背景下，國內一些富于遠見的地產(chǎn)商，開始思索呼叫中心在地產(chǎn)業(yè)的運用，提升客戶服務質量，而田同生，作為國內第一個將客戶關系管理（CRM）引進地產(chǎn)業(yè)的咨詢師，有著怎樣的經(jīng)歷？地產(chǎn)行業(yè)的CRM系統(tǒng)都有哪些特點？地產(chǎn)行業(yè)的呼叫中心管理有著怎樣的難題？藍光地產(chǎn)在實際運營過程中有哪些經(jīng)驗與大家一起分享？

　　CTI論壇記者：田同生老師是第一個將CRM引進地產(chǎn)行業(yè)的開拓者，當時是基于哪些方面的考慮呢？

　　田同生：CRM軟件，顧名思義，就是客戶關系管理軟件，我們的所有管理思想需要通過軟件來實現(xiàn)。國內的CRM最早由國外引進過來，包括管理思想、理念等，我們借鑒、消化后，經(jīng)過一些國內實踐，高層領導認同、研討，然后投入力量進行研發(fā)，這是最早的CRM軟件的雛形。

　　我最早將CRM引進地產(chǎn)行業(yè)，也是一些機緣巧合，當時在廣東的一個展會上，招商地產(chǎn)進行CRM管理方面的一些咨詢，其實當年我對地產(chǎn)行業(yè)鉆研也不是太深，但我在90年代中期就是業(yè)主了，有著業(yè)主的一些深層次體會，我了解業(yè)主關心什么，因而就溝通起來。后來發(fā)現(xiàn)普通的CRM軟件是不適用于地產(chǎn)行業(yè)的，地產(chǎn)業(yè)涉及的面太廣了，房子好不好用，好不好賣，從選址、設計、采光、裝修等各個環(huán)節(jié)來體現(xiàn)，而這些環(huán)節(jié)的細節(jié)非常非常多。

　　因而，房地產(chǎn)行業(yè)全體人員及全部流程必須都要以客戶為中心，實施以客戶為中心的全面解決方案，流程體系，才能保證地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。因為，我開始從研究軟件過渡到研究房地產(chǎn)管理。

　　CTI論壇記者：房地產(chǎn)的CRM系統(tǒng)涵蓋許多方面，那么藍光是如何有效保障CRM系統(tǒng)落到實處的？

　　田同生：根據(jù)房地產(chǎn)的特殊性，房地產(chǎn)的CRM系統(tǒng)也具有它自身的特性，產(chǎn)品質量、產(chǎn)品感官、產(chǎn)品地段、產(chǎn)品維修、產(chǎn)品服務、產(chǎn)品投資等多方面都是客戶關注的重點，根據(jù)其客戶的關注點，藍光地產(chǎn)建立了以“400呼叫中心為樞紐”的“大客戶體系”，確保為客戶提供高品質服務。其重點保障舉措如下：

　　1、開通全國呼叫中心400熱線一號通：為了提高服務標準，藍光地產(chǎn)在全國房地產(chǎn)公司中第一個向航空公司學習，引入航空的服務標準；第一個向海爾學習，引入家電行業(yè)的服務標準，搭建400平臺，提出一號通服務理念。

　　2、實施客戶“敏感點”的全程管控：從客戶關注點到客戶敏感點，這并不是一個說辭的改變，而是將客戶購房的一系列關注點全程監(jiān)控。女媧行動、人居使者訪談行動、透明工地放心房、人居紅線法等位不同時期的客戶提供不同需求的服務，從而提煉敏感點，超出客戶希望值。

　　關于這個“敏感點”我要多說二句，比如有個別墅項目的業(yè)主，他覺得小區(qū)里有棵銀杏樹對著他們家的大門，擋了他的風水，他給我們400呼叫中心打電話希望把樹移走，就旁觀者看來可能覺得這個需求有些難以接受，但在我們的眼中，樹擋了風水就是他的“敏感點”，所以，呼叫中心最終聯(lián)系項目部將銀杏樹移走，最終他非常滿意。像這種超越客戶敏感點的例子還有很多。

　　3、產(chǎn)業(yè)鏈上的一票否決：在產(chǎn)品策劃前端及各重要節(jié)點上，CRM就成為業(yè)主敏感點的代言人，哪些會導致不利于業(yè)主居住細節(jié)的設計，那怕只是一個很小的問題，CRM代表都會行使“一票否決權”，最后找到優(yōu)化方案。

　　比如有個項目一期開發(fā)時為了擴大觀景視線，項目設計了八角窗，整個落地視覺效果非常好，但一期交房后有業(yè)主打藍光呼叫中心電話反映“八角窗不利于打掃，同時開啟面積較小不利于通風，美觀性影響了實用性”，呼叫中心立即將該意見反饋至設計前端，在二期產(chǎn)品評審中，就將過去的“八角窗”改為“平開窗”，這就是CRM理念滲透入產(chǎn)品的具體體現(xiàn)，同時也說明了400就是客戶聲音的代言人。

　　現(xiàn)在藍光的CRM工程已經(jīng)定位在“總裁工程”的范疇中，其重視度可想而知，因為藍光始終認為CRM的內涵來源于客戶最為樸素的需求滿足，除了上述提及的保障舉措，藍光還在全客戶服務鏈上有很多舉措，在此就不一一提及了，也歡迎能與更多的同行進行交流學習。

　　CTI論壇記者：藍光地產(chǎn)400熱線也叫藍光1號百事通，這應該是中國首家房地產(chǎn)行業(yè)的呼叫中心，當時建立這個呼叫中心是基于哪些方面的考慮？

　　熊瑛：對，它的確是房地產(chǎn)首家自建型呼叫中心。其實我們斥資百萬建呼叫中心包括后期不斷的投入與系統(tǒng)升級，都來源于最簡單的二個字就是“在乎”。對于藍光而言，只要是業(yè)主在乎的，我們都會去努力實現(xiàn)，比如呼叫中心電話號碼從8008868873到0288757777再到現(xiàn)在的4008888116，3次升級投入已有200余萬，僅系統(tǒng)就全線更換了二次，而這巨大投入的背后只為手機、座機、外地、本地用戶都能第一時間方便的撥打我們的客戶熱線，只為客戶向我們提的一些建議。如后期客戶的需求還有變化，那我們也會“順勢而變”，因為藍光的客戶價值觀就是“客戶滿意是我們的第一目標”，所有的行為都緊密圍繞客戶需求持續(xù)展開。

　　CTI論壇記者：藍光地產(chǎn)引入呼叫中心后，給藍光地產(chǎn)的服務及營銷帶來了哪些變化？有哪些成就？

　　熊瑛：營銷體系由始至終都是與客戶需求緊密相連，售前售后完美結合才是一條完整的營銷體系。藍光的呼叫中心自建立以來的定位就不僅僅局限于售后服務，如果用6個字概括它的成就，我覺得是“洞察、滿足、超越”。

　　洞察——藍光的呼叫中心是洞察客戶需求的整合中心。通過400呼叫中心，一方面接收、匯總客戶需求；一方面通過主動回訪收集客戶需求，最終將其客戶需求提煉給產(chǎn)品鏈的各環(huán)節(jié)，從而支撐營銷；

　　滿足與超越——400的服務宗旨就是力求讓每一位關心藍光的客戶，都能在400這個平臺上滿足自己的服務需求，而這個過程，不僅僅是解決客戶的問題還在不斷的超越。

　　比如有個外地業(yè)主在交房前給藍光400來電咨詢交房所需費用及攜帶資料時，還咨詢周邊有哪些酒店，提到因為從外地回來時間很緊辦交房手續(xù)能否提前辦理？藍光的客戶代表不僅僅幫助業(yè)主確定了交房手續(xù)可以提前辦理，同時還為業(yè)主訂了酒店，這位業(yè)主非常滿意。其實這就是不斷超越客戶需求的具體體現(xiàn)。

　　還有在藍光呼叫中心有“5個100”的服務，其中有一項是“未接來電的100%回復”，舉個例子，如果我們撥打某熱線打不通會怎么辦呢？肯定是持續(xù)的打，但藍光的呼叫中心就不用，如果業(yè)主暫時沒打通藍光熱線，藍光的客戶代表都會回撥主動詢問客戶需求，有很多次客戶都很驚喜這項服務，同時藍光還有專人控制每天的未接來電不能超過5個，也就是每項服務目標的背后都有很嚴格的考核體系進行支撐的。

　　CTI論壇記者：請介紹一下藍光地產(chǎn)現(xiàn)有呼叫中心的規(guī)模、服務內容、服務成果等情況。

　　熊瑛：今年3月，藍光斥資百萬進行了第三次升級�，F(xiàn)整個服務平臺設置了30路終端，可供30人同時打進，月話務量上萬組，已解決客戶問題50余萬件。

圖為：藍光地產(chǎn)客服中心

　　該服務體系包含客戶咨詢、建議、投訴內容，為業(yè)主提供權證查詢、項目信息查詢、藍客會相關信息查詢、整改投訴、物業(yè)服務等與房屋相關的所有信息，解決了客戶各方面的服務需求�，F(xiàn)升級的呼叫系統(tǒng)已與CRM系統(tǒng)有效結合，自動彈屏，并增設傳真自動收發(fā)、短信自動發(fā)送、知識庫嵌入管理、統(tǒng)計分析報表自動管理、IVR語音導航系統(tǒng)、班長管理軟件等多項功能，以保證呼叫系統(tǒng)的現(xiàn)代化功能。

　　現(xiàn)呼叫中心的客戶常評論：“你們的熱線真容易打”、“真沒想到電話忙沒接通還有人給我回復處理”.....包括很多.客戶需求與藍光無關，比如有些過了質保期的項目仍找到我們希望能幫助他們解決房屋需求，呼叫中心接到后都會幫業(yè)主聯(lián)系后備維修單位，滿足客戶需求。而系列良性循環(huán)的背后，也使客戶滿意度循環(huán)增加，提高了一次性解決率。

　　在此，我也想和同行分享一個小故事，藍光有一個幸福生活承載平臺的“藍客會”，也就是藍光客戶俱樂部，有一次藍光400接到致電，說撿到了某某業(yè)主的錢包，里面會員卡上有400電話，他想要對方聯(lián)系電話好把錢包還給對方，其實如果當時我們直接把業(yè)主電話給對方，也能促成一件好事，但從另一個角度而言每一位業(yè)主資料都代表客戶對我們的信任。因此我們的客戶代表主動請對方留下電話，在與業(yè)主聯(lián)系后最終促使業(yè)主失而復得，業(yè)主當然很感動，而感動的原因除了感謝我們的服務，還提到?jīng)]想到我們沒有透露他們的聯(lián)系方式，維護了他的私人信息。

　　所以我認為：客戶的滿意度就是呼叫中心的服務成果。

　　CTI論壇記者：地產(chǎn)行業(yè)呼叫中心管理業(yè)務流程是什么？您覺得管理難點是什么？

　　熊瑛：藍光的呼叫中心有自己的服務規(guī)范與體系——《呼叫中心服務規(guī)范與業(yè)務標準》，也建立了以“客戶接觸點為驅動”的流程管理體系，主要涉及呼叫中心業(yè)務分類、業(yè)務服務規(guī)范與標準、呼叫中心工作流程這幾大塊，包括獎罰機制都涵蓋在這個標準里。

　　在呼叫中心的管理范疇中，分為二大部分，一部分是硬件管理，一部分是軟件管理。而硬件管理比如設備、系統(tǒng)等的管理與維護可以外包給專業(yè)公司相對而言已經(jīng)很成熟與簡單；而軟件管理我們把它視為對“人”的管理，這一直是我們最重視的，因為客戶需求不斷在變，這就要求我們客戶代表的素質也不斷的要提升再提升，這就對客戶代表自身的綜合素質要求非常高。

　　因為房地產(chǎn)的客戶代表與其它行業(yè)有所不同，它需要具備一定的房地產(chǎn)知識、專業(yè)的服務技能、很強的服務意識和責任心，需要面對客戶各種類型的需求而這一切除了靠標準的制度和流程去規(guī)范以外，一名優(yōu)秀的客戶代表更重要的是自身的專業(yè)服務意識和職業(yè)素養(yǎng)，只有將意識和工作技能有效的結合，才能真正培養(yǎng)出最專業(yè)的客戶代表，這是我們最看重的，我想也是管理過程中最難的。

　　CTI論壇記者：地產(chǎn)行業(yè)呼叫中心管理的重要指標是什么？

　　熊瑛：我們認為地產(chǎn)行業(yè)呼叫中心管理的重要指標就是——滿足客戶需求的“一次性解決率”以及超越客戶需求的“客戶滿意度”。

　　其第一個指標的承載是“藍光400的5個一百服務”，而第二個指標我們有三套考核機制，一是內部考核機制；二是聘請第三方神秘客戶體驗考核機制；三是年度蓋洛普滿意度調查也有專門針對呼叫中心的滿意度調查機制。

　　1、“五個一百”是我們對客戶的承諾，即百分百處理每一個客戶需求；百分百 接聽客戶來電；百分百1個工作日內回復網(wǎng)站留言；分百 回復客戶投訴；百分百 回訪投訴與報修客戶評價。

　　2、全新升級后的呼叫系統(tǒng)在優(yōu)化目前系統(tǒng)功能、簡化操作的同時，實現(xiàn)呼叫中心系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)的接口，使客戶來電與CRM系統(tǒng)中客戶相關信息進行聯(lián)動，實現(xiàn)系統(tǒng)根據(jù)客戶來電的號碼自動彈屏，顯示客戶的基本信息、交易信息、付款信息、權證辦理信息、歷史咨詢投訴信息等，有效的提高電話接聽率、提升工作效率、提升客戶滿意度。

　　3、自動化的智能系統(tǒng)也是呼叫中心的一大特色，自動短信發(fā)送、自動外話、自動收發(fā)傳真、總動語音導航等都極大的為客戶提供了便捷。

　　CTI論壇記者：呼叫中心運營管理有著整套流程，象培訓、質檢等，藍光地產(chǎn)在呼叫中心管理中有哪些經(jīng)驗可以與大家一起分享。

　　熊瑛：我們主要分為對內對外雙向總結的培訓、質檢機制，對內為保證客戶代表的專業(yè)受理，我們定時培訓、專項培訓、抽樣監(jiān)聽、錄音分析等，保證客戶代表的接聽專業(yè)度。對外堅持、持續(xù)聘請第三方調查公司神秘顧客調查、跨界學習，呼叫領域學習等，確保對每位客服代表進行專業(yè)度和服務態(tài)度的抽查和打分，并反饋評分結果，及時幫助每位客服代表發(fā)現(xiàn)自身問題，以保障整體服務質量。

　　田同生介紹：

　　略博咨詢創(chuàng)始人，實戰(zhàn)型客戶關系、品牌專家，最早將CRM理念引入地產(chǎn)業(yè)。

　　1999年開始從事客戶關系管理實戰(zhàn)研究，著作有：《客戶關系管理的中國之路》、《中國CRM實戰(zhàn)》、北大演講錄《客戶關系管理的中國實戰(zhàn)》收入《破解競爭力陷阱》，先后在《IT經(jīng)理世界》、《21世紀商業(yè)評論》、《計算機世界》、《中國計算機報》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、《成功營銷》、《中國房地產(chǎn)報》、《萬科周刊》等報刊以及相關網(wǎng)站上發(fā)表關于客戶關系管理的文章一百余篇；

　　熊瑛女士介紹：

　　現(xiàn)任四川藍光和駿實業(yè)股份有限公司營銷CRM中心總經(jīng)理，2002年就進入房地產(chǎn)行業(yè)，先后從事過“品牌、營銷、CRM、客戶俱樂部”客戶全鏈條管理工作，是藍光CRM開拓者。

　　曾多次參與藍光CRM運作框架、體系流程的研究和制訂，2010年任營銷CRM中心總經(jīng)理，主持完成了“藍光全線品牌標準化體系”、“大營銷體系管理” 、“高端項目客戶研究”、 “400呼叫中心全線升級”等重要課題。

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