服務(wù)公司如何進(jìn)行直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)
員杰(編譯) 2002/10/14
如果您的公司是一家以提供服務(wù)為主的企業(yè)（服務(wù)供應(yīng)商），那么直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing）可能就是您最佳的營(yíng)銷(xiāo)模式。這篇文章將向您介紹如何有效地對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)。直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)需要什么？直郵材料（印刷品、商品目錄、宣傳品等）、信封、郵資、電話(huà)、通訊費(fèi)用以及您的時(shí)間，還需要一些技巧和耐心。當(dāng)然，您還可以再加上傳真、手機(jī)短信、Email、網(wǎng)站宣傳等等新興的信息溝通方式。不過(guò)最重要的是首先確定您的目標(biāo)客戶(hù)群。 接下來(lái)的內(nèi)容就是一些很具份量的陳述，例如：
"通常情況下，與客戶(hù)進(jìn)行初次接觸的工作占到了銷(xiāo)售人員工作量的50%以上，而成功率卻僅有3%左右。由呼叫中心提供的銷(xiāo)售線(xiàn)索挖掘服務(wù)可以很好地完成客戶(hù)初次接觸工作，而且效率更高、成本更低。通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)和長(zhǎng)期的實(shí)踐，我們的座席員在專(zhuān)業(yè)知識(shí)、溝通技巧、語(yǔ)言能力等方面更具專(zhuān)業(yè)化的比較優(yōu)勢(shì)，而成功外呼的單位成本卻只是銷(xiāo)售人員成本的十分之一左右。"
接下來(lái)是用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言（可以選用表單的方式）介紹選用您的服務(wù)有哪些優(yōu)點(diǎn)。例如選擇呼叫中心外包服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于：
| 由銷(xiāo)售人員進(jìn)行外呼 | 由呼叫中心進(jìn)行外呼 | |
| 數(shù)據(jù)使用率 | 非專(zhuān)業(yè)呼叫人員，數(shù)據(jù)使用率低； | 專(zhuān)業(yè)人員，數(shù)據(jù)使用率高； |
| 呼叫質(zhì)量 | 由個(gè)人素質(zhì)決定，質(zhì)量無(wú)保障； | 由合同保障，設(shè)置質(zhì)量控制； |
| 呼叫成功率 | 受個(gè)人能力、時(shí)間影響，成功率低； | 專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、較高溝通技巧，呼叫成功率高； |
| 成本 | 成本較高； | 資源共享，專(zhuān)業(yè)化的人力資源管理，成本低； |
接下來(lái)我還會(huì)采用成功案例或客戶(hù)評(píng)價(jià)等方式來(lái)強(qiáng)化客戶(hù)的印象和信心。通常情況下兩至三個(gè)簡(jiǎn)短案例，一至兩個(gè)客戶(hù)評(píng)語(yǔ)就能達(dá)到很好的效果。
最后，您應(yīng)該告訴客戶(hù)你將于近期采用的電話(huà)訪(fǎng)談的方式與他聯(lián)系，共同討論如何向他提供更有效、有價(jià)值的服務(wù)。訪(fǎng)談間隔時(shí)間應(yīng)在一周左右，否則郵件產(chǎn)生的效果將會(huì)降低。在材料的最后，您可以對(duì)公司和您個(gè)人的權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性加以說(shuō)明，例如：通過(guò)ISO9000認(rèn)證的呼叫中心、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)博士等，畢竟專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)更加令人信服。
我的郵件會(huì)被閱讀嗎？
如果您收到一封郵件，有著質(zhì)量不錯(cuò)的信封，上面正確地打印著您的地址和姓名，信封上貼著郵票而不是郵資已付的印戳，寄件人地址欄后還有寄件人的姓名。那么您會(huì)打開(kāi)這個(gè)信封嗎？
您當(dāng)然會(huì)打開(kāi)這個(gè)信封，因?yàn)檫@封郵件不同于那些使用廉價(jià)信封、貼著地址標(biāo)簽、蓋著郵資已付印戳和地址上只有公司名稱(chēng)的郵件。人們都是具有好奇心的，這就是為什么我們寄出郵件再打去跟隨電話(huà)時(shí)，客戶(hù)總是能夠清楚地記得收到過(guò)我們的郵件。
重要的一點(diǎn)是讓我們的郵件和"垃圾"郵件有所區(qū)別。請(qǐng)記住這可能是客戶(hù)第一次開(kāi)始了解您的公司，您當(dāng)然希望能給客戶(hù)留下一個(gè)良好的印象，這就是為什么很多客戶(hù)還要在信件中使用手工簽名的原因。
如何進(jìn)行跟隨電話(huà)訪(fǎng)談？
通過(guò)計(jì)算郵件在途時(shí)間，您就可以大致了解客戶(hù)將于何時(shí)收到您的郵件，接下來(lái)您就應(yīng)該進(jìn)行跟隨電話(huà)訪(fǎng)談了�？紤]到郵件的時(shí)效性，您應(yīng)在客戶(hù)收到郵件一周以?xún)?nèi)進(jìn)行跟隨電話(huà)訪(fǎng)談。
電話(huà)訪(fǎng)談是一個(gè)技巧性、藝術(shù)性很高的工作，認(rèn)真的準(zhǔn)備和多次的演練是非常必要的。您可以準(zhǔn)備好一份電話(huà)訪(fǎng)談腳本，對(duì)訪(fǎng)談中的關(guān)鍵過(guò)程和重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)演練，還可以請(qǐng)同事、專(zhuān)家?guī)湍M(jìn)行排練。
如果您的客戶(hù)太多而無(wú)法在較短時(shí)間內(nèi)完成跟隨電話(huà)訪(fǎng)談，您也可以選擇呼叫中心為您提供專(zhuān)業(yè)的電話(huà)訪(fǎng)談（Tele-interview）服務(wù)。呼叫中心的座席員經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的電話(huà)接觸技巧培訓(xùn)，為了保障訪(fǎng)談的質(zhì)量，還設(shè)有項(xiàng)目經(jīng)理、質(zhì)量管理員監(jiān)聽(tīng)、控制座席員電話(huà)訪(fǎng)談的質(zhì)量，加上針對(duì)服務(wù)內(nèi)容的座席員培訓(xùn)，由專(zhuān)業(yè)呼叫中心提供的電話(huà)訪(fǎng)談服務(wù)往往能夠獲得更高的成功率。
銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)
在成功完成您的跟隨電話(huà)訪(fǎng)談后，您已經(jīng)可以區(qū)分出哪些客戶(hù)對(duì)您的服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)的需求了。在進(jìn)行跟隨電話(huà)訪(fǎng)談的同時(shí)，您應(yīng)該對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)，哪些需要寄送更多資料、哪些需要銷(xiāo)售人員登門(mén)拜訪(fǎng)、哪些需要繼續(xù)跟蹤、哪些應(yīng)該放棄。接下來(lái)，銷(xiāo)售人員就可以利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)了。此時(shí)，銷(xiāo)售人員的針對(duì)性已大大提高，再也不用花大量的精力去做那些簡(jiǎn)單、重復(fù)、低價(jià)值的客戶(hù)尋找工作了。
原作：How To Direct Market Your Services --by Ron S. La Vine, MBA
員杰供稿 CTI論壇編輯
注：?jiǎn)T杰為CTI論壇“呼叫中心管理者俱樂(lè)部”會(huì)員
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