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增值服務不容忽視

Portal軟件公司的營銷方案部高級總監(jiān) James Morehead 2003/07/23

　　移動提供商必須在保留核心服務提供的同時，對增值服務采取快速行動。

　　北美的移動服務提供商正面臨著極具挑戰(zhàn)的獲取利潤的環(huán)境。處于壓力之下的語音核心服務的平均收入，已從1993年的每分鐘0.44美元下降到2001年的0.12美元，而且競爭者的數量也增加了：80%的美國市場有五個或更多的競爭者。

　　隨著核心服務價格的持續(xù)下跌和競爭的加劇，移動服務提供商必須考慮用新的服務來使自己有別與競爭對手，如果他們不做，其他人也會這么做的。如果要達到這個目的，他們必須準備好在急速變化的市場上，快速采取行動引入短壽命高利潤的服務，以優(yōu)化全面組成和提高AMPU（Average Margin per User每用戶平均利潤）值。

　　在如今復雜的環(huán)境中，移動服務提供商不可能全靠自己來解決這些難題，并提供令人興奮的新服務。他們不僅要增加自己的業(yè)務靈活性，還要迎合市場來與“恰當”的第三方內容提供者合作；他們在管理復雜的包含第三方內容關聯(lián)的數字價值鏈方面沒有什么專業(yè)技術。要想讓這些價值鏈成功，移動服務提供商必須發(fā)展同創(chuàng)造與眾不同的價值、增加客戶利潤率并能回報合作伙伴的創(chuàng)新的合作伙伴的關系。這些有效率的價值鏈的中心是對事件進行追蹤并收費的業(yè)務系統(tǒng)；管理客戶資料、賬戶、訂單；收集收入；以及與價值鏈合作伙伴結算。

　　要建設成功的價值鏈，移動服務提供商必須考慮兩種截然不同的服務類型：

　　持久穩(wěn)定的“陣地”或核心服務（如語音、短信、e-mail和企業(yè)接入），這是大多數移動服務提供商所共有的。這些服務對價格可能很敏感，而且隨著時間的推移越來越不容易有別于競爭對手。雖然大部分收入都來自這些服務，但它們并不是最賺錢的，因為它們很容易成為以量取勝的產品。

　　增值服務只是在短時間內出現，如用來支持一部新電影上演的服務。最賺錢的移動服務提供商會用一個有效的價值鏈來幫助他們從有利可圖的增值服務中快速發(fā)現、開發(fā)并獲取價值。為充分利用這個機會，移動服務提供商們必須準備好與第三方合作伙伴的協(xié)調，盡快為新服務做出樣板。

用最短的時間推出服務樣板

　　建立服務樣板可以將從設計到推出的時間從幾個月減少到幾天，因此移動服務提供商可以更快發(fā)現服務機會，在一個小的用戶范圍內進行試驗并立即取得收入。實時反饋為服務的成功提供了市場的意見，幫助公司快速決定是推出、修改還是槍斃這項服務。這一進程正在變得更加快捷，這要歸因于不斷進行創(chuàng)新、尋求吸引客戶的新途徑的全球內容提供商，以及提供網絡與計費關系的移動服務提供商。

　　為了取得成功，建立服務樣板需要有使服務可以在幾天或幾周，而不是幾個月就建立或拆散的業(yè)務系統(tǒng)。對于很多服務提供商來說，推出一個的新服務需要八到九個月的時間來對舊計費系統(tǒng)做定制修改，過長的時間使得一些服務從未得到推出。當推出一個新的移動游戲或建立一個短期服務推廣項目時，傳統(tǒng)的方法要花費數月的時間，或者耽誤投入市場的時間，或者失去潛在的利潤。

服務類別 鈴聲 短信 實體商品 語音通話
交易額 $0.50-$2.00 $0.25-$0.75 $5.00-$25.00++ $0.12
利潤< 75％－90％ 90％＋＋ 1％－3％ 50％－60％

表1 多種移動服務的利潤分析

增加AMPU（Average Margin per User每用戶平均利潤）

　　隨著移動服務的數量與品種不斷增加，每一種服務的利潤呈現出顯著的不同（見表1）。將價格和服務所消耗的通信量聯(lián)系起來已經不夠了。這樣做將導致不能從珍貴的網絡資源中賺取應有的利潤，而且也不能突出某個服務的獨特價值。SMS（短信服務）和MMS（多媒體短信服務）為移動服務提供商創(chuàng)造著超過90%的高額利潤。形成對照的是，商品的移動商務交易（購買電影票，購買CD）對電子零售商的好處大于移動服務提供商。這對要以量取勝的語音服務的移動服務提供商來說絕不是最理想的，他們會猶豫是否接受小于現有語音利潤的純服務利潤。結果就是：使收入惡化。

　　移動服務提供商怎樣鑒別價值的最佳利潤點或混合利潤？這是零售業(yè)一直在做的事情。例如，每個超市都賣牛奶——一種相對低利潤、高銷量的穩(wěn)定產品——來吸引顧客購買更高利潤的產品，如谷類食品。移動服務提供商也可以通過將穩(wěn)定產品（如語音、短信服務）和具有更多價值的與眾不同的服務（如電影、假日或以當前事件為依據的推銷）綁在一起，贏取市場優(yōu)勢。

　　最賺錢的移動服務提供商將會有業(yè)務基礎設施，來對混合服務進行持續(xù)優(yōu)化，以獲取最大的AMPU值。關鍵是擁有一個能讓移動服務提供商對各個服務進行追蹤和收費，并快速根據市場動態(tài)做出價格調整的計費系統(tǒng)。

創(chuàng)造與眾不同的價值

　　移動服務提供商在前進的過程中將發(fā)現，想創(chuàng)造與眾不同的價值并保持真正具有競爭力的優(yōu)勢將變得日益困難。創(chuàng)造與眾不同的價值并不是一時的行為，而是用持續(xù)的努力來構造能擴大最終用戶體驗的服務特色和性能。例如，正在計劃推出通過MMS發(fā)送圖片短信的移動服務提供商，必須特別注意這種服務能讓人感受到的價值。如果市場研究指出：最終用戶對這個新服務很感興趣，但希望定價要簡單透明，那么移動服務提供商就必須讓定價容易理解，并可能選擇按發(fā)送的每張圖片收費或包月的計費模式。

　　但移動服務提供商不能就到此為止。為鼓勵用戶經常使用這一服務，一家新提供商正在開發(fā)“親朋好友圖片”計劃。：當人們?yōu)榱艘蝗骸坝H朋好友”而購買了能發(fā)送多重圖片短信的手機時，發(fā)送圖片就會得到折扣；此外，這群人在互相發(fā)送圖片信息時，可享受兩分鐘的免費電話（給接收者）；每張被發(fā)送的圖片短信都可為數字圖片翻印的折扣積分。現在這項服務已遠不止是一個圖片短信服務；它是朋友間的一個共同體驗。

　　基本服務項目將不可避免地要以量取勝，但這給了移動服務提供商一個吸引用戶使用增值服務的機會�；痉⻊毡举|上就是被持續(xù)頻繁使用的服務。提供商有機會圍繞基本服務設立更有利可圖的、可選擇的服務。表2總結了一些這樣的服務。

　　混合基本服務與增值服務將隨著新服務吸引力的減弱而不斷波動，廣受歡迎的服務將被復制、成為必須靠量來取勝的產品，而創(chuàng)新的想法也會進入市場。這個看起來混亂的環(huán)境嚇壞了很多移動服務提供商，但當這些服務中的各方面職責遍及整個價值鏈時，這一復雜局面就得以控制了。當移動服務提供商集中在進行服務的提供及付款時，當內容提供商集中在創(chuàng)造有價值的內容時，復雜的服務提供就成了一個相互連接的Web，充滿著可以管理的各種挑戰(zhàn)。

服務類型 增值服務
電子郵件 對電子郵件各種增值服務的收費。附加的下載收費根據許多因素，包括文件大小、下載時間、位置、網絡負載、下載速度等。
游戲下載 原始游戲下載后，對互聯(lián)游戲、游戲更新的各種收費。
體育新聞

 對包括體育比賽圖片和視訊點擊等各種個性化服務的收費，

表2 建立增值服務

清除創(chuàng)新的障礙

　　消費者愿意為便利和價值而付錢。只要定價清晰透明，并能反映出感覺得到的價值，他們會接受每個產品或每個服務的定價。不幸的是，大多數移動服務提供商——尤其是在美國的提供商——不能以價值為依據對產品和服務進行定價和包裝。為什么？這是從舊的計費系統(tǒng)就開始的。目前所使用的多數計費系統(tǒng)是龐大、定制、不令靈活、封閉的系統(tǒng)。任何對服務定義、定價模型、包裝或支付方式做出的重大改變一般都要八到九個月的定制開發(fā)項目時間。由于這個時間加上成本的阻礙，很多移動服務提供商選擇了對創(chuàng)新的、以價值為依據的業(yè)務模式不理不睬，而且他們也不能利用內容合作伙伴價值鏈。

　　力圖讓消費者使用計費系統(tǒng)付費的移動服務提供商將面臨一個嚴峻的挑戰(zhàn)。最成功的移動服務提供商選擇的計費系統(tǒng)，會緊跟其它消費者市場的旗幟展現出很強的彈性。伴隨著各領域的創(chuàng)新，2003年應該是移動服務新一代計費系統(tǒng)爆炸的一年。

中國計費網(www.billingchina.com)

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