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中國企業(yè)運(yùn)用電話營銷手段要避免步美國后塵

2003/08/04

　　7月10日，美國密蘇里州司法部長杰里米·尼克松向聯(lián)邦法院起訴三大電信巨頭AT＆T、SBC通信和世通，稱這幾家公司擅自向客戶推銷其服務(wù)，甚至對已要求“別打我電話”的客戶仍進(jìn)行推銷。他說，“按聯(lián)邦電信營銷法規(guī)，他們必須停止這種行為”。

　　這是美國日益聲勢浩大的“別打我電話”行動中的一幕。Telemarketing，即電話營銷，以往被視為互動營銷的典范，但如今又是怎樣得罪了民眾呢？

　　電話營銷走到盡頭？

　　過去20年，電話營銷在美國獲得長足發(fā)展，商家認(rèn)為這一手段可有效提高到達(dá)顧客的幾率，并可以同顧客互動接觸。美國的黃頁號碼簿包含個(gè)人電話號碼，也使獲得顧客資料的成本比其他營銷方式要低。但過度使用電話營銷令民眾不勝其煩。據(jù)調(diào)查，目前每個(gè)美國人每隔3天就會收到一個(gè)營銷電話。

　　“當(dāng)人們坐下來享受正餐時(shí)，當(dāng)父母給孩子讀故事時(shí)，他們需要把陌生的營銷電話拒之門外�！�6月27日，美國總統(tǒng)布什簽署“別打我電話”行動提案后在演說中這樣說。根據(jù)這項(xiàng)提案，從10月1日開始，電話營銷商如果撥打列在“別打我電話”清單上的號碼從事推銷活動，將會受到1.1萬美元的罰款，同時(shí)還可能面臨消費(fèi)者的起訴。

　　活動開始后，大量消費(fèi)者將自己的電話和手機(jī)號碼注冊到“別打我電話”列表中�；顒邮兹�，政府公布的注冊熱線始終保持占線狀態(tài)，而注冊網(wǎng)站由于訪問量太大，也陷入半癱瘓狀態(tài)。估計(jì)全美有6000萬家庭將電話號碼注冊到了“別打我電話”的列表上。

　　“別打我電話”讓消費(fèi)者額手稱慶，但給美國電話營銷業(yè)帶來巨大打擊，近200萬從業(yè)人員面臨失業(yè)危險(xiǎn)。電話營銷業(yè)者已對這一行動提出起訴，認(rèn)為這影響了言論自由和貿(mào)易自由的準(zhǔn)則。

　　對中國企業(yè)的警示

　　美國如火如荼的活動，在中國似乎沒有引起很大的反響�！皣鴥�(nèi)的電話營銷還處在起步階段，對人們的生活還沒有足夠大的影響力，但美國這件事從長遠(yuǎn)看，會對國內(nèi)電話營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。”九力營銷顧問公司副總經(jīng)理王新明對《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》說。

　　1996年，王新明參與了國內(nèi)較早的電話營銷項(xiàng)目，產(chǎn)品類似攜程網(wǎng)站后來推出的訂票酒店打折卡。他們首先通過各種方式購買潛在客戶的名錄，再打電話進(jìn)行聯(lián)系。當(dāng)時(shí)手機(jī)還是有錢人的專用品，所以他們也通過撥打手機(jī)號碼來發(fā)現(xiàn)顧客。

　　王新明認(rèn)為，電話營銷的作用是有限的，主要是建立聯(lián)系、介紹產(chǎn)品、了解需求等，往往不能直接達(dá)成交易，需要后續(xù)的銷售活動跟進(jìn)。

　　“‘別打我電話’的一個(gè)直接原因，就是電話營銷中的一些低素質(zhì)企業(yè)把號碼資源用爛了，”專營呼叫中心的華新電子公司總經(jīng)理程邦說，“國內(nèi)的呼叫中心目前絕大部分業(yè)務(wù)仍然是呼入業(yè)務(wù)，剛開始有了少量的呼出業(yè)務(wù)，不過也大多為簡單的市場調(diào)查。”

　　程邦認(rèn)為，國內(nèi)的呼出市場還沒有發(fā)展起來，如果要避免步美國的后塵，必須要注意幾點(diǎn)：首先，必須要有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫，要有更多的關(guān)于機(jī)主的信息，而且必須不斷更新，防止老化，“僅僅知道一個(gè)號碼，是不足以支撐電話營銷的”；

　　其次，提高電話營銷操作人員的素質(zhì)，減少給顧客帶來的反感，同時(shí)在盡可能短的時(shí)間里把產(chǎn)品或意圖介紹清楚；

　　第三，營造良性競爭環(huán)境，防止過度開發(fā)利用電話資源。其實(shí)，企業(yè)應(yīng)該了解到“電話營銷是有局限的，要更多地利用營銷組合的力量，而不僅僅是某一種營銷方式”。

　　實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷

　　王新明指出，這件事還可以在更廣泛的意義上給營銷學(xué)者和從業(yè)人員以啟示�！盃I銷越來越分眾化，由廣泛到精確是營銷水平提升的標(biāo)志。”他認(rèn)為，引起消費(fèi)者反感的電話常常是同他們消費(fèi)需求無關(guān)的，或者是在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間打來的，要解決這些問題，需要加強(qiáng)對客戶的了解，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。

　　他接觸過一個(gè)名為“Made for china”的公司，專做針對中國地區(qū)的郵件營銷。與所謂的“郵件營銷”把所有的郵件地址群發(fā)一遍不同的是，他們對郵件數(shù)據(jù)庫精心維護(hù)，并用多個(gè)變量加以分類。在發(fā)送郵件中加強(qiáng)互動性，根據(jù)用戶反饋不停完善更新數(shù)據(jù)庫，這樣，他們的郵件營銷可以大大提高對相關(guān)目標(biāo)客戶的覆蓋，同時(shí)減少造成漫無目的的垃圾郵件，避免引起反感。

　　青禾咨詢總經(jīng)理牛銳認(rèn)為，營銷手段要注意到知名度和美譽(yù)度的結(jié)合，如果廠家以自我為中心，只是一味強(qiáng)調(diào)對顧客的宣傳灌輸，往往會適得其反。舉例來說，上下班高峰時(shí)，經(jīng)常看到企業(yè)雇人把廣告?zhèn)鲉瓮藗兊能嚳鹄锶�，結(jié)果大多數(shù)人看也不看就隨手扔掉。廠家看中的是這種廣告方式的低成本，但他們沒有考慮到實(shí)際效果究竟怎樣。在引起人們反感后，對公司的傷害更大，過于功利不是持久企業(yè)的做法。“營銷需要不停的創(chuàng)新，但這是有邊界的，需要考慮到企業(yè)利益和消費(fèi)者感覺的平衡�！�

新浪科技(tech.sina.com.cn)—《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》

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