前景誘人的移動商務(wù)應(yīng)用切入模式分析與研討
傅國武
2003/12/09
如同若干年前電子商務(wù)的概念流行于互聯(lián)網(wǎng)的街頭巷尾那樣，今天關(guān)于移動商務(wù)的辯論又一次充斥于商務(wù)論壇和IT與電訊新聞的各個角落。移動商務(wù)基于無線技術(shù)，由傳統(tǒng)基于有線互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)所派生，因而繼承了當(dāng)年電子商務(wù)的最大問題：這是前景誘人的市場，但沒有人能知道它確定的贏利模式到底是什么。
幾乎在任何一個行業(yè)，都能立即找到移動商務(wù)的用武之地。銀行接收用戶通過無線設(shè)備發(fā)送的劃款請求，并立即按用戶的要求完成遠(yuǎn)程移動支付；物流公司通過無線定位系統(tǒng)對公司所有車輛進(jìn)行即時調(diào)度；公司白領(lǐng)在乏味而必須出席的會議上使用無線終端查看股市的即時行情和成交曲線，并做出最及時的交易委托；警察使用無線警務(wù)通系統(tǒng)實時查詢盤查對象的所有重要情報；醫(yī)生在醫(yī)院里為救護(hù)車上的危急病患者進(jìn)行遠(yuǎn)程診斷并提前做好一切診療準(zhǔn)備；水電煤表的數(shù)據(jù)定期通過無線網(wǎng)絡(luò)自動傳送并在中心服務(wù)器上自動觸發(fā)轉(zhuǎn)帳支付和欠費(fèi)提醒；商務(wù)旅行的人士通過無線查詢和預(yù)訂系統(tǒng)根據(jù)業(yè)務(wù)需求隨意安排行程，并輕松找到最優(yōu)惠或最舒適的旅館和交通工具；石化公司通過不計其數(shù)的無線液位計量器收集各個地點的油位，然后做出最佳的配油決策；汽車司機(jī)使用移動終端查詢急需找到的加油站、拖車站或通向目標(biāo)地點的最佳路徑和道路狀況，支付停車費(fèi)和過境交通費(fèi)；保險業(yè)務(wù)員在走訪客戶時使用移動終端查詢客戶和各險種的所有相關(guān)資料；銷售業(yè)務(wù)員在走場時及時向公司發(fā)送配貨數(shù)據(jù)和銷售情況；公務(wù)員使用移動終端隨時隨地對待辦事宜進(jìn)行處理或接收提醒；氣象局通過實時接收監(jiān)測各測量點通過無線網(wǎng)絡(luò)傳送回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行最及時準(zhǔn)確的預(yù)報；……。不難看出，移動商務(wù)將給百姓的生活和工作帶來怎樣翻天覆地的變化。
當(dāng)以上事實和下面一組數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，就顯得非常矚目。中國目前約有2.5億移動用戶，每個月增加的新用戶數(shù)量超過了400萬；中國目前的移動市場的滲透率15%是相對較低的水平，說明相當(dāng)大的市場潛力仍有待發(fā)掘，預(yù)計到2010年，全國移動用戶將超過5.4億，普及率達(dá)40%；2002年作為電信增值業(yè)務(wù)的"短信"創(chuàng)造的價值已超過300億，2003年春節(jié)期間，中國聯(lián)通和中國移動的用戶總共發(fā)送了70億條SMS消息。
毫無疑問，移動商務(wù)在中國既有廣泛的應(yīng)用空間，又有龐大的用戶群體，相關(guān)技術(shù)也已經(jīng)具備一定的成熟度。然而，雖然市場蘊(yùn)藏著如此巨大的潛力，但現(xiàn)實卻是另一種極不對稱的現(xiàn)象：移動商務(wù)應(yīng)用的整體落后，與商業(yè)應(yīng)用相結(jié)合的短信和增值數(shù)據(jù)流量只占據(jù)總流量很小的比例，許多行業(yè)的移動商務(wù)應(yīng)用目前都大多還只是停留在試驗的水平，離真正的普及應(yīng)用還有相當(dāng)長的一段距離。移動商務(wù)市場似乎可望不可及。
消費(fèi)者和行業(yè)用戶，與電信運(yùn)營商、終端廠商和應(yīng)用開發(fā)商的視野差異是形成這種局面的主要原因。對無線移動市場不熟悉的人可能會想當(dāng)然地認(rèn)為所有的用戶都是相同的、這個市場是統(tǒng)一的。但是，如果從地域劃分的角度出發(fā)，中國有些省份比歐洲的許多國家還要大，而且在這些省份里面，文化的差異有可能非常巨大。根據(jù)一些人的估計，中國目前可能有31個市場。在北京的用戶當(dāng)中廣泛流行的東西，對于上海的用戶來說，可能會覺得太簡單，太過時了；無線約會服務(wù)在廣東可能會得到廣泛接受，但是在更加傳統(tǒng)化的福州市場，可能會被認(rèn)為是超越了法律的界限。另一方面，如果從用戶身份屬性的角度出發(fā)，中國擁有完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對所有產(chǎn)業(yè)進(jìn)行最粗略的行業(yè)劃分也將能得到至少30個行業(yè)（學(xué)生可歸屬為教育行業(yè)），很多行業(yè)對無線數(shù)據(jù)傳輸?shù)男枨蠓N類和數(shù)量可能是業(yè)外人士所無法想象的，而且不同行業(yè)對應(yīng)用移動技術(shù)的需求差異也會很大。僅僅進(jìn)行行業(yè)與地域的結(jié)合，中國目前就會有至少900個細(xì)分市場。
分析這樣復(fù)雜的市場，首先要分析移動商務(wù)的價值鏈。
隨著國內(nèi)電信市場的競爭加劇和開放加速、通信技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及和用戶需求的多樣化，電信的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈正在延伸發(fā)展，一個包括"設(shè)備供應(yīng)商--基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商--內(nèi)容收集者和生產(chǎn)者--業(yè)務(wù)提供者--用戶"的新型產(chǎn)業(yè)價值鏈正在形成。在這樣的背景下，再由一個基礎(chǔ)電信運(yùn)營商跨越整個價值鏈條，并將每個環(huán)節(jié)都做得很好已不可能，也不現(xiàn)實。這必然要求電信運(yùn)營商改變過去的經(jīng)營模式，由傳統(tǒng)的封閉式運(yùn)營模式逐步走向開放，樹立新的經(jīng)營理念，建立能夠吸引足夠多有實力的電信增值服務(wù)商參與價值鏈服務(wù)提供的運(yùn)營新機(jī)制。
從商業(yè)和技術(shù)兩個重要層面來看，移動商務(wù)的價值鏈主要包括下面6個環(huán)節(jié)：
1、通信承載環(huán)節(jié)。提供基礎(chǔ)設(shè)置的維護(hù)與運(yùn)營，在應(yīng)用服務(wù)提供和終端用戶之間建立基本的信息、數(shù)據(jù)溝通橋梁。在這個環(huán)節(jié)上，移動運(yùn)營商扮演著非常重要的角色。
2、基礎(chǔ)服務(wù)環(huán)節(jié)。主要包括服務(wù)器托管、系統(tǒng)集成等基礎(chǔ)服務(wù)，該環(huán)節(jié)是移動商務(wù)發(fā)展的重要增值環(huán)節(jié)，它可以在很大程度上通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)實現(xiàn)巨大的成本節(jié)約。
3、交易支持環(huán)節(jié)。主要指計費(fèi)、安全認(rèn)證、支付等支持交易發(fā)生的各種支持機(jī)制，其中不僅包括直接的支付支持，而且還包括相應(yīng)的客戶獎勵機(jī)制等。
4、服務(wù)實現(xiàn)環(huán)節(jié)。主要指從有線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為無線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的轉(zhuǎn)換技術(shù)，主要是技術(shù)解決方案環(huán)節(jié)，因為基于有線互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)是基于無線互聯(lián)網(wǎng)的移動商務(wù)的基礎(chǔ)，所以有線互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)信息和數(shù)據(jù)向無線互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)換將成為移動商務(wù)發(fā)展不可或缺的一個環(huán)節(jié)。
5、個性支持環(huán)節(jié)。這是移動商務(wù)發(fā)展的重要特色之所在。由于移動終端對信息的處理在某種程度上存在一定程度上的缺陷，因此移動商務(wù)所必需的個人信息（如用戶身份信息、地理位置信息、賬單信息、甚至用戶所使用的移動終端本身的信息），其處理方式必須通過更加便捷的方式來實現(xiàn)，這個環(huán)節(jié)不僅需要商業(yè)上的創(chuàng)新和設(shè)計技巧，而且還需要技術(shù)上的巧妙支持。
6、應(yīng)用服務(wù)環(huán)節(jié)。這是移動商務(wù)中的一個實質(zhì)性環(huán)節(jié)，相應(yīng)的應(yīng)用服務(wù)不僅包括目前有線互聯(lián)網(wǎng)所能夠提供的各種服務(wù)（如電子銀行、電子郵件、旅行服務(wù)），而且包括各種全新的服務(wù)，專為移動用戶所設(shè)計的各種應(yīng)用服務(wù)，如提供離用戶當(dāng)前位置最近的咖啡店的信息、提供離用戶當(dāng)前位置最近的朋友的信息、隨時隨地向用戶提供所選股票的成交提示和預(yù)警提示。后者將成為移動商務(wù)中重要特色服務(wù)。
上述六個環(huán)節(jié)中的任何一個都將成為移動商務(wù)發(fā)展的重要推動力量或制約因素。從中國的實際情況來看，各個環(huán)節(jié)都有了一定程度的發(fā)展，但是由于信息承載環(huán)節(jié)在很大程度上受制于信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，因此移動商務(wù)發(fā)展的切入模式必須與當(dāng)前各個環(huán)節(jié)的發(fā)展?fàn)顩r緊密結(jié)合。實際上，從商業(yè)運(yùn)作的具體模式來講，上述的六個環(huán)節(jié)并不會孤立地存在，往往相互之間會緊密結(jié)合起來，或者其中兩個，或者其中三個，但是這種結(jié)合必須在充分利用公司相應(yīng)資源的基礎(chǔ)上實現(xiàn)相互之間的協(xié)同效應(yīng)，從而創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。
因此，中國移動商務(wù)的切入模式至少存在三種類型：（1）提供網(wǎng)絡(luò)支持；（2）提供技術(shù)支持；（3）提供應(yīng)用服務(wù)。從目前階段來看，這三種切入模式都將成為中國移動商務(wù)發(fā)展的重要推動力量。中國移動公司作為國內(nèi)重要的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)支持方面已經(jīng)有了很大的發(fā)展，而如何提供具體的技術(shù)支持和應(yīng)用服務(wù)，在實務(wù)上最有效率地切入移動商務(wù)市場成為當(dāng)前最具有挑戰(zhàn)性的問題。
研究表明，根據(jù)消費(fèi)者特征比如地域、行業(yè)或二者的組合可以將市場分割為若干個細(xì)分市場，然而并非每個細(xì)分市場都必然能給投資者帶來他所期望的回報，能得到最高投資回報的細(xì)分市場只是這些細(xì)分市場中的特定市場，如何最有效率地切入移動商務(wù)市場的問題實質(zhì)上可以分解為以下幾個問題：
1、與投資者或開發(fā)商所掌握的應(yīng)用和技術(shù)、市場策略和資源最匹配的是哪個或哪些細(xì)分市場；
2、最匹配的這個細(xì)分市場將具有何種投入產(chǎn)出特征，即需要支付多少的進(jìn)入成本才能獲得怎樣的收益規(guī)模和推廣速度（進(jìn)入成本：為達(dá)到一定市場穿透率所需要支付的開發(fā)、推廣、制造成本的總和；收益規(guī)模：在達(dá)到一定市場穿透率時的收益；推廣速度：達(dá)到一定市場穿透率所需要的時間）；
3、結(jié)合自身資源狀況進(jìn)行針對目標(biāo)市場的SWOT分析，制訂可行的進(jìn)入策略。
為解答前面兩個問題，需要對按行業(yè)劃分的不同細(xì)分市場進(jìn)行比較分析，然后根據(jù)行業(yè)評估的結(jié)果衡量不同行業(yè)的需求指數(shù)和能力指數(shù)以及投入產(chǎn)出特征。
一般來說，高需求意味著行業(yè)應(yīng)用市場空間巨大，行業(yè)用戶愿意為某種應(yīng)用支付；高能力意味著行業(yè)用戶具有高的支付能力，能夠為某種應(yīng)用支付較高的費(fèi)用。高需求和高能力的行業(yè)相對于其他三種情況擁有最大的市場機(jī)會和盈利機(jī)會，是當(dāng)前最具有收益前景的行業(yè)。但是，最具有收益前景的行業(yè)并非最適合于進(jìn)入的行業(yè)，還需要考察這個行業(yè)的投入產(chǎn)出特征，衡量進(jìn)入這個行業(yè)的資源要求，進(jìn)而找到與自身資源條件最為匹配的行業(yè)。
根據(jù)市場營銷理論，可以將影響行業(yè)應(yīng)用的推廣因素歸結(jié)為以下五大要素：
吸引因素：--行業(yè)引用新技術(shù)改進(jìn)服務(wù)的欲望
替代因素：--提供替代解決方案的能力和動力
推動因素：--行業(yè)用戶的支付能力，行業(yè)發(fā)展政策導(dǎo)向
障礙因素：--行業(yè)用戶改變習(xí)慣的能力
效率因素：--行業(yè)管理的集中程度
吸引因素可以進(jìn)一步分解為四個主要要素：
1、客戶對服務(wù)與產(chǎn)品差異性的敏感度
某些行業(yè)中的客戶對于產(chǎn)品價格和性能的權(quán)重明顯高于對服務(wù)質(zhì)量的權(quán)重，則該行業(yè)中客戶對于服務(wù)質(zhì)量的不滿意程度對于行業(yè)引用新技術(shù)改進(jìn)服務(wù)的欲望所造成的影響將大大地被弱化，例如某些低值易耗品行業(yè)產(chǎn)品本身標(biāo)準(zhǔn)化程度已經(jīng)很高而且價格低廉，則雖然服務(wù)網(wǎng)點很少甚至沒有也不會導(dǎo)致客戶很大的不滿意，客戶對服務(wù)差異性的敏感度較低，該行業(yè)提高服務(wù)水平的欲望也不會很強(qiáng)烈。
2、業(yè)內(nèi)競爭激烈程度
業(yè)內(nèi)競爭不激烈的時候，即使客戶希望得到更多更好的服務(wù)，行業(yè)用戶也將較少關(guān)注自身客戶對服務(wù)差異性的敏感程度和較少地投入到提高客戶服務(wù)水平中。業(yè)內(nèi)競爭激烈程度取決于行業(yè)內(nèi)的供求關(guān)系和產(chǎn)業(yè)壁壘以及產(chǎn)品同質(zhì)性等特點，完全競爭、壟斷競爭為高激烈度，寡頭壟斷為一般激烈度，完全壟斷為低激烈度。
3、行業(yè)應(yīng)用的最終用戶性質(zhì)和數(shù)量
如果一個應(yīng)用能在行業(yè)內(nèi)部使用，稱之為B-B-E型應(yīng)用；如果一個應(yīng)用能在行業(yè)中用于行業(yè)的眾多客戶，稱之為B-B-C型應(yīng)用；如果一個應(yīng)用只能在行業(yè)內(nèi)部使用而無法為行業(yè)中眾多客戶所使用，那么這個應(yīng)用的實際最終用戶數(shù)量是較少的，因而行業(yè)應(yīng)用的需求也是較少的，或者一個應(yīng)用即使能在行業(yè)的客戶中使用，但是這個應(yīng)用的客戶群體很小的話也認(rèn)為它的實際最終用戶數(shù)量很少。
4、可預(yù)期工作效率的提高程度
某些應(yīng)用在行業(yè)內(nèi)能大大提高行業(yè)的管理水平或技術(shù)水平從而增加客戶來源、降低管理與運(yùn)作成本或提高生產(chǎn)與管理效率，使實施這些應(yīng)用的行業(yè)用戶獲得較大的資本收益或競爭力提升等其他方面的收益。
替代因素可以進(jìn)一步分解為三個主要要素：
1、行業(yè)內(nèi)提供替代解決方案的資源要求（資金，人才，技術(shù)，政策）
沒有任何解決方案是不可替代的，差異只在于不同解決方案所需求的資源投入和投資收益不同。如果替代解決方案本身的技術(shù)壁壘、資金壁壘、政策壁壘都很小，那么出于產(chǎn)業(yè)延伸或增強(qiáng)資源控制能力等方面的考慮行業(yè)內(nèi)自行提供替代解決方案的可能性就會很大。
2、行業(yè)內(nèi)提供替代解決方案的實力
如果替代解決方案的資源要求非常巨大，而行業(yè)內(nèi)缺少資金實力符合這個資源要求的公司，則即使采用替代方案具有重大的戰(zhàn)略意義或投資收益行業(yè)用戶也無力建設(shè)或開發(fā)相關(guān)的替代解決方案。
3、行業(yè)已建設(shè)的替代解決方案
如果行業(yè)已經(jīng)建設(shè)或正在建設(shè)替代的解決方案，則將對該應(yīng)用構(gòu)成較強(qiáng)的替代影響。
推動因素可以進(jìn)一步分解為兩個主要要素：
1、行業(yè)平均支付能力
行業(yè)平均支付能力越高，則行業(yè)的購買力越強(qiáng)，推動新技術(shù)應(yīng)用的動力越大。
2、政策支持度
由于參與國際競爭或營造社會效益的需要，國家對某些行業(yè)應(yīng)用新技術(shù)來改進(jìn)效率或服務(wù)推出許多扶持政策，那么行業(yè)用戶在獲取各類資源時所需支付的成本將能較低，將對新技術(shù)在行業(yè)中的應(yīng)用起到很大的推動作用。又如國家采取收縮銀根的消極財政政策，限制投資融資，則在推動新技術(shù)應(yīng)用時缺乏足夠的資金支持。
阻礙因素可以進(jìn)一步分解為三個主要要素：
1、行業(yè)內(nèi)信息化水平
行業(yè)本身信息化水平與新技術(shù)水平的差距或接口標(biāo)準(zhǔn)的差異大小決定改變習(xí)慣的難度。信息化水平越高，則用戶在使用新技術(shù)時所面臨的阻力越小，所需支付的學(xué)習(xí)成本越少。
2、行業(yè)資源知識型特征
行業(yè)按資源特征劃分一般有資本密集型、勞動密集型和知識密集型，在知識密集型的行業(yè)中具有較高素質(zhì)的人才的密度相對較大，在接受新技術(shù)，改變工作習(xí)慣以獲取更高工作效率的方面具有更強(qiáng)的能力。
3、人才資源狀況
如開發(fā)和實施某種應(yīng)用所需的人才相對匱乏則在對行業(yè)應(yīng)用進(jìn)行培訓(xùn)時所能使用人才的缺乏將使用戶改變習(xí)慣的難度大大增加。
效率因素可以進(jìn)一步分解為三個主要要素：
1、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)特征一致性
如果行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)差異性較小，則在成功建立一個示范點之后，對于新的應(yīng)用無須做出很大的改動即可以在全行業(yè)推廣，則推廣成本能較小而效率能較高。
2、地理集中度
如果行業(yè)的地理集中度較高，則在地域性營銷時能取得較高的推廣效率。
3、管理集中度
如果行業(yè)為寡頭壟斷格局或甚至是完全壟斷格局，新技術(shù)的應(yīng)用將能以較高的效率得到在行業(yè)中的快速和大面積推廣。從行業(yè)凝聚度的角度考慮，在行業(yè)協(xié)會或國家直屬行業(yè)管理機(jī)構(gòu)凝聚力較強(qiáng)時，獲得行業(yè)協(xié)會或行業(yè)管理機(jī)構(gòu)認(rèn)可的新技術(shù)解決方案能以較高的效率得到在行業(yè)中的快速和大面積推廣。
對以上因素使用德爾菲法求值，就能計算出不同行業(yè)在應(yīng)用移動商務(wù)時的需求指數(shù)和能力指數(shù)，并進(jìn)行綜合比較，從而找到最有收益前景的行業(yè)，并從最又收益前景的行業(yè)中找到最適合于進(jìn)入的行業(yè)。
根據(jù)以上的分析方法，相關(guān)研究表明，移動商務(wù)中最大的商機(jī)來自以下兩大類型：
1、無形產(chǎn)品或服務(wù)的移動商務(wù)。主要包括金融證券類的移動商務(wù)，如股票交易、移動銀行、票務(wù)服務(wù)，因為這種類型的產(chǎn)品或服務(wù)基本上可以減少物流，同時所有的交易可以通過無線互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段實現(xiàn)全面的電子化，包括其中的身份認(rèn)證、服務(wù)的請求和享受都能同時完成。
2、個性化、位置化服務(wù)的移動商務(wù)。這是無線互聯(lián)網(wǎng)的重要發(fā)展空間，也是無線互聯(lián)網(wǎng)的突出特點，能夠極大限度地滿足人們隨時隨地對信息的需求，基于用戶個體和位置的商務(wù)服務(wù)將形成巨大的移動商業(yè)機(jī)會。
因此，移動商務(wù)的最佳切入模式應(yīng)該建立在上面兩種模式的基礎(chǔ)上，從而真正體現(xiàn)移動商務(wù)發(fā)展所帶來的巨大成本節(jié)約。
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