圖文：中國電信互聯(lián)網(wǎng)與增值業(yè)務(wù)事業(yè)部張宇峰
2006/11/01
11月1日至2日，由中國通信企業(yè)協(xié)會(huì)增值服務(wù)專業(yè)委員會(huì)主辦的“第五屆電信增值業(yè)務(wù)高層論壇暨首屆手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)高峰論壇(VAS2006)”在北京日航新世紀(jì)飯店召開。在今年的核心議題中，手機(jī)游戲成為包括國內(nèi)政府主管部門、海內(nèi)外運(yùn)營商關(guān)注的焦點(diǎn)之一。新浪為大會(huì)獨(dú)家門戶支持。
圖為：中國電信互聯(lián)網(wǎng)與增值業(yè)務(wù)事業(yè)部市場(chǎng)發(fā)展部經(jīng)理張宇峰演講。
以下為其演講全文：
張宇峰 ：各位同仁，大家上午好！我今天的題目是“探討IPTV商業(yè)新模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。”前幾位發(fā)言人演講得非常好，我講一個(gè)很小的范圍，怎么在IPTV上在業(yè)務(wù)上創(chuàng)新。我從三個(gè)方面來講：第一從IPTV產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。第二IPTV業(yè)務(wù)價(jià)格連分析與商業(yè)模式。第三中國電信IPTV發(fā)展策略。
我們看到我們的寬帶發(fā)展是非常好的，我們從這張圖上可以看出，中國電信的寬帶已經(jīng)發(fā)展到將近3000萬用戶，使用寬帶上網(wǎng)的用戶中國將近八九千萬，明年可能超過一個(gè)億，明年可能成為寬帶的第一大國。寬帶互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展仍然處于高速發(fā)展期，雖然我們受到一些終端的限制，但是從目前的圖上可以看出，發(fā)展是非常可觀的。在右邊是帶寬的，我們可以看出我們骨干網(wǎng)帶寬在成倍的增長，在流量上比用戶增加得更多、更快。寬帶互聯(lián)網(wǎng)為我們奠定非常好的基礎(chǔ)，我們下一步怎么去發(fā)展。本來我要說融合為電信增值業(yè)務(wù)帶來發(fā)展新機(jī)遇的題目，但是我想現(xiàn)在做融合IPTV就是很好的切入點(diǎn)。
大家對(duì)寬帶的認(rèn)知是對(duì)窄帶速度之慢、內(nèi)容之少�，F(xiàn)在有了寬帶，從開始更加關(guān)注速度和速率，像今后更加關(guān)注我們提供的內(nèi)容，這種方式的轉(zhuǎn)變，寬帶不僅給我們的學(xué)習(xí)和工作帶來很大的影響。我們作為電信運(yùn)營商、基礎(chǔ)運(yùn)營商怎么加快內(nèi)容的建設(shè)，特別是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的融合，提供豐富多彩的內(nèi)容。作為運(yùn)營商這是我們主要的責(zé)任。同時(shí)我們也看到，寬帶在發(fā)展、用戶在增加，受到計(jì)算機(jī)終端的影響，全國可以上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)大概6000多萬，我們發(fā)展到一定程度這是個(gè)瓶頸、一個(gè)天花板。我們看看普通老百姓所獲取的信息和娛樂，還是來自于電視機(jī)。現(xiàn)在有將近4億部電視機(jī)的用戶，在寬帶發(fā)展到一定程度，我們?cè)趺礊檫@些用戶服務(wù)，這是我們運(yùn)營商的考慮點(diǎn)。原來是基于這種PC的服務(wù)，大家關(guān)心的帶寬和價(jià)值的因素怎么樣多元化的終端和多元化的應(yīng)用去轉(zhuǎn)變，這一塊引出IPTV的概念，事實(shí)上是IPTV幾年前就提出來了，我們想通過IPTV創(chuàng)建寬帶服務(wù)的新模式。我們始終認(rèn)為IPTV是寬帶業(yè)務(wù)的延伸，是我們?yōu)榱藢拵I(yè)務(wù)的發(fā)展，為寬帶用戶提供更好服務(wù)的延伸。
通過這幾年的培養(yǎng)，無論是互聯(lián)網(wǎng)、短信、手機(jī)的模式，大家希望更多的搜索服務(wù)、搜索內(nèi)容去主動(dòng)的享受這些內(nèi)容，而不是在電視機(jī)上被動(dòng)接受一些信息和服務(wù)。我們?cè)谌矫孢M(jìn)行：一個(gè)是在娛樂這塊。二是IPTV融進(jìn)通信、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，比如可視電話運(yùn)用到這塊。三是提高生產(chǎn)力，把一些醫(yī)療、教育、購物放在互聯(lián)網(wǎng)上，事實(shí)上，我們的IPTV場(chǎng)景非常好，我們?cè)陔娨暽峡匆粋�(gè)時(shí)裝秀的時(shí)候，如果看到一個(gè)非常亮麗的場(chǎng)景、亮麗的衣服，可以把這個(gè)信息告訴他的朋友，讓他朋友同時(shí)在電視上看打這個(gè)東西，然后可以說看好這個(gè)東西可以直接訂購，點(diǎn)擊這個(gè)菜單。就是說，用戶可以第一次掌握自己的節(jié)目、享受自己的節(jié)目、自己的時(shí)間、自己安排。
IPTV可以作為三網(wǎng)融合，我們現(xiàn)在提出數(shù)字家庭信息化，這一塊是IPTV作為主要一點(diǎn)，可以引領(lǐng)更多的信息家電，與我們互聯(lián)網(wǎng)與通信服務(wù)有效、有利的結(jié)合在一起，這是我們努力很好的方向。中國電信現(xiàn)在正在做試點(diǎn)，我們認(rèn)為IPTV有非常好的前景，但是還是存在很多問題，因?yàn)槲覀兡壳斑�是處于商用試驗(yàn)的階段，在部分省作了商業(yè)實(shí)驗(yàn)，當(dāng)然這里還牽扯到政策的因素。目前規(guī)模有將近4萬用戶，我們下一步的策略是擴(kuò)大用戶規(guī)模。
從境外可以看如IPTV發(fā)展，包括他們的預(yù)測(cè)，應(yīng)該還是不錯(cuò)的，無論是歐洲還是亞洲的中國、香港，包括電信運(yùn)營商發(fā)展五六十萬用戶了，規(guī)模還是可觀的，從他們提供的類型、基于娛樂產(chǎn)品，加上一些實(shí)用性的產(chǎn)品，我們預(yù)測(cè)在近幾年以后，業(yè)務(wù)發(fā)展還是比較快速、高速發(fā)展的，主要還是找到一個(gè)很好的切入點(diǎn)，一個(gè)很好的商業(yè)模式。
第二部分，價(jià)值鏈的分析。發(fā)展IPTV無論對(duì)于整個(gè)社會(huì)、對(duì)于國家、對(duì)各大行業(yè)，包括增值業(yè)務(wù)提供商都是一個(gè)很好的切入點(diǎn)、很好的機(jī)遇。對(duì)于廣播電視行業(yè)，這是一個(gè)新的機(jī)遇、一個(gè)新的市場(chǎng)空間提供一個(gè)真正互動(dòng)的場(chǎng)景，對(duì)于傳統(tǒng)運(yùn)營商來說，應(yīng)該是我們做接入這塊，我們?cè)趺匆赃@個(gè)為起點(diǎn)，來改變我們的運(yùn)營模式、改變商業(yè)服務(wù)的內(nèi)容模式。
另外，我們?cè)趺慈閷拵I(yè)務(wù)帶來價(jià)值，增加一些真正的新一輪發(fā)展當(dāng)中提出一些契機(jī)。我們要提供非常好的健康內(nèi)容，為中高端的娛樂互動(dòng)市場(chǎng)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。最后通過這種網(wǎng)絡(luò)的融合、業(yè)務(wù)的融合、產(chǎn)業(yè)的升級(jí)促進(jìn)這個(gè)以家庭為中心的信息化的建設(shè)。
價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)大家比較常見的，我們運(yùn)營商更關(guān)注的，如果原來更多關(guān)心的是一種從用戶到運(yùn)營商到設(shè)備廠家這樣的價(jià)值鏈，但是IPTV不一樣，我們剛才說了，隨著帶寬將不是大家關(guān)注的要點(diǎn)之后，可能內(nèi)容和體制是大家關(guān)注的，這個(gè)時(shí)候需要內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商、運(yùn)營商一起把這個(gè)發(fā)展鏈做好，我們需要發(fā)展各方面的力量把價(jià)值鏈打造。
在IPTV內(nèi)容里面，內(nèi)容提供商，像Disney、BBC是做內(nèi)容的，還有廣電的一些政策，必須有專門的內(nèi)容提供商獲得牌照的，像上海文廣、央視、南方傳媒一些原來的廣電行業(yè)的企業(yè)。另外還有一些作為像類似于運(yùn)營商，像中國電信等等，怎么把作為一個(gè)服務(wù)提供商通過電信的渠道、電信的網(wǎng)絡(luò)，包括營銷送給我們最終的用戶，最后還有一些設(shè)備廠商的提供。在更“長”的價(jià)值鏈當(dāng)中，我們IPTV從內(nèi)容到終端延伸，我們?nèi)绾未蛟旄鼜?qiáng)大的，這是我們需要考慮的。IPTV在商業(yè)鏈當(dāng)中有好幾種考慮，但是在中國來說沒有模仿的，因?yàn)閲鴥?nèi)和國外的監(jiān)管不一樣，我們根據(jù)它的市場(chǎng)開放性以及合作伙伴戰(zhàn)略程度不同，分成三種：一種是一視同仁，就是電信運(yùn)營商提供一個(gè)簡單的通道，讓更多的CPSP通過這個(gè)通道向我們終端用戶提供。二是引領(lǐng)者的角色，就是作為我們強(qiáng)大的主導(dǎo)者，去買斷內(nèi)容，甚至生產(chǎn)。三是戰(zhàn)略合作伙伴的方式，就是我們運(yùn)營商可以和合作伙伴一起打造IPTV市場(chǎng)。目前，包括我們和上海文廣的合作都是戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，就是大家共同打造，而不是哪一個(gè)去買斷，而是雙方共同去做。
我們還是希望給合作伙伴、給運(yùn)營合作伙伴一起通過選擇戰(zhàn)略合辦的合作和模式，就是第三種合作模式，與價(jià)值鏈各個(gè)合作伙伴取得價(jià)值鏈的合作伙伴。實(shí)際上，增值研究需要各個(gè)運(yùn)營商參與。我們用戶很少，全國包括以以PC為基礎(chǔ)的IPTV只有幾萬戶，如果我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)大了，有100萬、200萬，我想運(yùn)營商有這么多的用戶了，我們投入運(yùn)用不一樣了。中國運(yùn)營商目前扮演一個(gè)傀儡的角色，希望把用戶引導(dǎo)習(xí)慣打好，因?yàn)楹蛡鹘y(tǒng)的電視還是不一樣的。
第三部分，我們的一些想法和策略。因?yàn)槲覀冞�是希望政府構(gòu)建一個(gè)有序的開放環(huán)境，希望是一個(gè)公平真正推動(dòng)IPTV向前發(fā)展，這樣一種政策監(jiān)管環(huán)境。我們希望，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在在構(gòu)建和諧社會(huì)、和諧社企業(yè)，IPTV和數(shù)字電視是共同發(fā)展的，它們更多的是合作的關(guān)系，而不是競(jìng)爭關(guān)系。國家在“十一五”規(guī)劃當(dāng)中提出我們?nèi)绾瓮七M(jìn)三網(wǎng)融合，就是IPTV和數(shù)字電視怎么有效的合作，實(shí)際上IPTV有一個(gè)義不容辭的責(zé)任。如果這樣的話，我們可以協(xié)同處理好和數(shù)字電視的共同發(fā)展，是為用戶提供有價(jià)值、個(gè)性化的服務(wù)。
這張片子也說過(如圖)，我們的寬帶用戶發(fā)展到一定的程度，寬帶用戶會(huì)有更多的需求，用戶希望通過各種方式很方便、很隨意的進(jìn)入互動(dòng)的階段，我們IPTV通過終端、網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的融合，向用戶提供豐富的類似于功能還是內(nèi)容，提供更好的服務(wù)，我們的目的還是提高寬帶用戶的忠誠度，這與我們下面講的策略有關(guān)。具體的營銷策略，包括triple—play有效的捆綁，即捆綁語音、高速互聯(lián)網(wǎng)接入和IPTV。這都是一些業(yè)務(wù)上的反應(yīng)。
我們?cè)贗PTV有兩塊服務(wù)，一個(gè)是基本的視頻服務(wù)，也就是看電視的服務(wù)，另外一個(gè)是增值的服務(wù)。這里包括傳統(tǒng)的電視頻道，電視回看，可以看到過去的新聞，過去幾小時(shí)、幾天的新聞，還有一些VOD的點(diǎn)播，還有一些虛擬頻道，這是我們作的一些特色，在上海IPTV的建立。在一段時(shí)間大家關(guān)注這個(gè)事件做一個(gè)頻道，這是它的靈活性，這得到了用戶的認(rèn)可和喜歡，這是基本的視頻業(yè)務(wù)。
但是，視頻業(yè)務(wù)我想這塊更多的是原來廣電部門有豐富的內(nèi)容，他們?cè)谶@方面做得非常好，比我們運(yùn)營商要做得好，但是在增值業(yè)務(wù)這塊，我想作為運(yùn)營商更關(guān)注是增值業(yè)務(wù)，也希望合作伙伴SP，作為增值提供商可以在這方面作研究、推廣，包括我們通過電視怎么做一些類似于股票、基金服務(wù)、卡拉OK、信息服務(wù)、視頻通信、動(dòng)漫、游戲，這是我們運(yùn)營商應(yīng)該主要關(guān)注的問題，因?yàn)橐暵犨@塊有政策和宣傳上的要求，但是這塊我們?cè)趺窗l(fā)揮經(jīng)營運(yùn)營商的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@兩塊經(jīng)營思路不一樣，因?yàn)榛A(chǔ)業(yè)務(wù)那塊，現(xiàn)在有普通的電視，如果用戶和傳統(tǒng)電視比較的話，現(xiàn)在我們價(jià)值空間很小，我們不像香港的，他的一個(gè)有線電視是200個(gè)港幣，現(xiàn)在大概作的是高級(jí)頻道，一般人最多看10個(gè)頻道，這10個(gè)部分頻道包了就是90塊錢，價(jià)格是有優(yōu)勢(shì)的，中國的電視是十幾塊錢左右一個(gè)月，我想在視頻這塊，那一塊是經(jīng)營思路，在中國電視這塊又是一個(gè)經(jīng)營思路，包括有線網(wǎng)、電視等運(yùn)營模式不一樣。我們希望把這些東西能夠搬在電視機(jī)上，讓用戶更方便的享受這樣的服務(wù)和信息。
在做切入的時(shí)候，對(duì)集團(tuán)客戶、大客戶有好的切入點(diǎn)。我們看到包括在上海，幾個(gè)月變成正式商業(yè)以來，數(shù)量已經(jīng)變得可觀的，這塊我們?nèi)绾谓尤脒@種趨勢(shì)，把一些集團(tuán)用戶，包括酒店、社區(qū)、小區(qū)的服務(wù)模式，我們?cè)趺磳?duì)這些用戶作為一個(gè)切入點(diǎn)，對(duì)于社區(qū)建立不同的電子節(jié)目單，這樣更貼近他的生活、更貼近他的需求，包括對(duì)酒店的服務(wù)，這是我們下一步將采取的策略。
當(dāng)然我們說了政府的監(jiān)管，這需要一個(gè)良好的環(huán)境，我們希望政府部門能夠把定位，尤其政策的環(huán)境監(jiān)管得非常的到位，這樣作為一個(gè)企業(yè)、作為一個(gè)運(yùn)營商才能更好的執(zhí)行。同時(shí)也面臨著網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，我們現(xiàn)在可以看著一個(gè)盒子，因?yàn)樗枰獧C(jī)頂盒，這個(gè)盒子目前互相兼容，包括一些在上面開發(fā)游戲相互之間作兼容，這個(gè)給用戶和運(yùn)營商帶來不確定的因素，但是我覺得無論是監(jiān)管還是技術(shù)上的東西，隨著時(shí)間的變革都不是問題，都應(yīng)該可以解決，但是最重要的是我們?cè)趺磳?duì)內(nèi)容運(yùn)營的內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容經(jīng)營上都是提供通道，我們下一步如何做運(yùn)營的內(nèi)容，這是我們的一個(gè)關(guān)鍵，對(duì)我們?cè)趺刺峁┴S富和個(gè)性化服務(wù)，IPTV可以做個(gè)性化，甚至廣告都可以做一些個(gè)性化的，包括廣告商想看到和廠家想看到的個(gè)性化的服務(wù)。在這些情況之下，我們內(nèi)容怎么運(yùn)營，可能不是現(xiàn)在的模式，現(xiàn)在的架構(gòu)和商業(yè)模式。
我們希望中國電信通過提供IPTV，一是為客戶提供創(chuàng)新，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，帶來給豐富的寬帶，但這離不開服務(wù)。我們通過IPTV的價(jià)值鏈形成，把整個(gè)寬帶業(yè)務(wù)打造好、建立好，最后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)得到和諧的發(fā)展�，F(xiàn)在價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都得到利益，都可以共贏。我們一直和合作伙伴講，我們只有共贏，不能說我贏，你輸，要么共贏、要么共輸，我們是緊密合作在一起的。因?yàn)槔肐PTV我們知道自己的不足和弱點(diǎn)，我們?nèi)绾稳ジ倪M(jìn)、整合，最終可以促進(jìn)也是我們提出來的企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，各方面都需要在以這個(gè)為契機(jī)來促進(jìn)轉(zhuǎn)型。
今天我講的是IPTV，我們認(rèn)為是一個(gè)新的寬帶業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@次是增值探討會(huì)議，如果哪一天說它是一個(gè)基本業(yè)務(wù)，就會(huì)更好。謝謝大家。
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