電信運(yùn)營商搶灘語音服務(wù)

吳穎 2008/05/21

　　語音搜索對于電信運(yùn)營商來說不僅僅是一次新業(yè)務(wù)拓展，而且是轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

　　電信運(yùn)營商的步伐從來沒有像現(xiàn)在這樣一致過。最近在各大電視臺的黃金時間段，中國電信號碼百事通（以下簡稱號百）和中國移動12580的廣告經(jīng)常輪番出現(xiàn)。

　　除了它們，另外兩家運(yùn)營商中國網(wǎng)通和中國聯(lián)通也先后開始了語音類信息服務(wù)平臺的建設(shè)和推廣。中國網(wǎng)通推出了電話導(dǎo)航服務(wù)。中國聯(lián)通也在不久前宣布將推出自己的語音導(dǎo)航業(yè)務(wù)10191。

　　至此，國內(nèi)4大電信運(yùn)營商全部正式進(jìn)軍語音搜索市場。進(jìn)入2008年之后，幾家運(yùn)營商又同時在語音搜索業(yè)務(wù)方面展開了新一輪轟轟烈烈的宣傳攻勢，電視、車站、機(jī)場、營業(yè)廳、短信，多管齊下。再加上今年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)百度高調(diào)推出語音搜索熱線，語音搜索市場的競爭正在升級。

　　研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，2008年全球電話客戶語音查詢信息服務(wù)的撥打次數(shù)將超過840億次，產(chǎn)生的市場價值將超過470億美元。毫無疑問，對于電信運(yùn)營商來說，在傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)急劇萎縮的趨勢下，信息服務(wù)將成為新的藍(lán)海。無論是固網(wǎng)還是移動，中國運(yùn)營商都明確提出了從管道提供者向信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

　　語音搜索對于運(yùn)營商來說，不僅僅是一次業(yè)務(wù)拓展，更是一次具有戰(zhàn)略意義的布局。

　　運(yùn)營模式之辯

　　2006年，中國電信率先將以前傳統(tǒng)的查號業(yè)務(wù)平臺114改造為提供各類信息查詢需求的118114平臺，推出了號碼百事通業(yè)務(wù)，這項被電信自己稱為“Google電話版”的業(yè)務(wù)成為中國電信轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重要突破口。經(jīng)過兩年的發(fā)展，號百已成為國內(nèi)語音搜索市場的領(lǐng)導(dǎo)者，2007年，號百的業(yè)務(wù)收入為6.6億元人民幣，比上一年增長了150%。不過從2007年下半年開始，中國移動的12580熱線完成了從秘書臺服務(wù)向信息服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)變，推出了生活信息服務(wù)、商旅服務(wù)和移動業(yè)務(wù)代辦三大類服務(wù)內(nèi)容，并展開了聲勢浩大的推廣活動。由于業(yè)務(wù)定位的本質(zhì)相同，以中國電信為代表的固網(wǎng)運(yùn)營商和以中國移動為代表的移動運(yùn)營商在這一市場的直接對決已無法回避。

　　對于在信息服務(wù)方面都是“新兵”的運(yùn)營商來說，對決的第一步是發(fā)展模式的選擇。

　　目前來看，由于固網(wǎng)運(yùn)營商與移動運(yùn)營商在出身和固有資源方面存在先天差異，他們在語音搜索業(yè)務(wù)的拓展上采取了不同的運(yùn)營模式。

　　號百選擇了電信各省市分公司分散運(yùn)營，而12580則是由中國移動集團(tuán)公司統(tǒng)一管理、全網(wǎng)運(yùn)營的集中模式。例如酒店和機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，號百在全國有兩個運(yùn)營中心，各地的號百坐席負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)接。而12580則集中在集團(tuán)，由一個中心在運(yùn)營。

　　造成這種差異的主要原因，是基于各自以前不同的資源積累。號百的前身是已經(jīng)發(fā)展得比較成熟的114，具備覆蓋全國的平臺資源。而12580并不具備這樣的平臺，就連12580坐席都需要重新建設(shè)。但中國移動在增值業(yè)務(wù)運(yùn)營方面積累了豐富的全網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗，另外集中運(yùn)營也有助于移動作為一個后進(jìn)入者，集中優(yōu)勢兵力，迅速提高知名度，拓展市場。

　　另外，號百是由中國電信自己運(yùn)營的，去年，中國電信在上海成立了號碼百事通公司，專門負(fù)責(zé)號百業(yè)務(wù)的推廣和運(yùn)營。中國移動則選擇了一家名為無限訊奇的公司作為獨(dú)家合作伙伴，由無限訊奇負(fù)責(zé)12580具體的平臺支撐、業(yè)務(wù)運(yùn)營和推廣。這也是目前中國移動在開拓新業(yè)務(wù)時，經(jīng)常采取的一種類似于外包的模式。比如飛信、二維碼等新業(yè)務(wù)都是與另外的企業(yè)合作運(yùn)營的。分析人士認(rèn)為，移動采用這樣的模式，主要原因是：“第一，與專業(yè)的合作伙伴合作，不僅能夠盡量少地占用移動本身的資源，還能夠迅速啟動一個新的市場。第二，中移動在與SP多年的合作中，積累了豐富的經(jīng)驗，對合作伙伴具備有效的控制力。”

　　從收費(fèi)模式上看，號百和12580也有不同。號百采取了前、后向用戶都收費(fèi)的模式，也就是既向前端的查詢用戶收費(fèi)，也向后端的企業(yè)收費(fèi)。脫胎于查號臺的號百借鑒了互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的信息搜索服務(wù)，并將“企業(yè)競價排名”的盈利模式引入電信領(lǐng)域，實現(xiàn)了盈利模式由單邊向雙邊模式的轉(zhuǎn)變。而12580目前只是后向收費(fèi)，收入來源主要來自于排名、廣告等收益。據(jù)移動內(nèi)部人士透露，后期將考慮給用戶提供有償性質(zhì)的個性化信息服務(wù)。

　　現(xiàn)在還很難判斷兩種模式孰優(yōu)孰劣。不過就像電話語音搜索與互聯(lián)網(wǎng)搜索在商業(yè)本質(zhì)上存在很大差異一樣，固定語音搜索和移動語音搜索必然也有很多不同，不同的運(yùn)營商肯定會根據(jù)自身的情況選擇差異性的發(fā)展策略。

　　轉(zhuǎn)型制高點(diǎn)

　　電信和移動在語音搜索市場上采用的兩條不同路徑，也決定了其未來的大致發(fā)展方向。易觀國際助理副總裁葛惟穎認(rèn)為：“兩種模式分別具備各自明顯的優(yōu)勢。號百分散式運(yùn)營能夠更為靈活地處理本地化的信息查詢需要，提供具有地域差異的個性化服務(wù)。比如在江浙一帶，就可以通過撥打118114預(yù)訂大閘蟹。另外，對于一些針對企業(yè)用戶的通信助理服務(wù)，信息發(fā)布業(yè)務(wù)等也都對本地化要求較高。而中國移動集中運(yùn)營的最大優(yōu)勢，是可以資源共享。各省市之間沒有邊界，訂房、訂票和訂餐中心之間也沒有邊界，這就使得各個運(yùn)營平臺之間信息得以充分共享，也使得不同運(yùn)營平臺之間可以實現(xiàn)交叉營銷，例如對于訂票的客戶，可以同步推介訂房服務(wù)�！�

　　在號百2007年的業(yè)務(wù)收入中，排在第一位的是信息發(fā)布業(yè)務(wù)，第二是通信助理，第三是行業(yè)首查，第四才是商旅服務(wù)。而排在前三位的業(yè)務(wù)都具備兩個共同點(diǎn)：針對中小企業(yè)；本地化信息。中國移動的12580推出以來，充分發(fā)揮其全國資源共享的優(yōu)勢，主要業(yè)務(wù)集中在了預(yù)訂機(jī)票和酒店的商旅服務(wù)上面，發(fā)展速度迅猛，預(yù)訂量已接近攜程的三成。表面上看，號百和12580存在直接競爭關(guān)系，背后卻在悄然分化。

　　雖然業(yè)務(wù)設(shè)計上存在差異，但號百和12580對于中國電信和中國移動的意義，卻沒有本質(zhì)區(qū)別。在運(yùn)營商以提供信息服務(wù)為目標(biāo)的轉(zhuǎn)型中，語音搜索業(yè)務(wù)不僅僅是一次新業(yè)務(wù)的嘗試，更是整體戰(zhàn)略中的制高點(diǎn)。首先，運(yùn)營商目前正在努力打造語音搜索的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，聚集用戶數(shù)量，提高用戶的依賴性，然后以這一業(yè)務(wù)為核心，再向多元化綜合平臺發(fā)展和滲透。比如對于移動運(yùn)營商來說，語音搜索可以與移動定位、移動廣告甚至移動電視等業(yè)務(wù)結(jié)合使用。如果用戶查找某家飯館地址，12580能夠立刻知道這個人的位置，然后自動搜索這家飯館的電話和地址，將最佳路線發(fā)彩信或短信給用戶，在這個過程中，就實現(xiàn)了多個業(yè)務(wù)的捆綁營銷。語音搜索還是實現(xiàn)電信和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)融合的一次重要嘗試。中國電信正在推出互聯(lián)網(wǎng)號碼百事通業(yè)務(wù)，12580也已經(jīng)有了相對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)站，以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和語音搜索的結(jié)合。與一般的互聯(lián)網(wǎng)搜索不同，電信運(yùn)營商提供的網(wǎng)絡(luò)搜索，將延續(xù)其語音搜索的價值，不是在于滿足客戶的信息需求，而是在給予客戶更多解決問題的方案。另外，語音搜索以及未來的互聯(lián)網(wǎng)搜索將成為電信運(yùn)營商最重要的線上渠道。中國移動市場部的內(nèi)部人士認(rèn)為：“以前電信運(yùn)營商的渠道只局限在營業(yè)廳等線下渠道，語音搜索平臺則提供了另外一個推廣業(yè)務(wù)的重要渠道�！�

　　雖然語音搜索被電信運(yùn)營商寄予厚望，運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)、品牌、技術(shù)，特別是用戶資源方面具有明顯優(yōu)勢，但這項業(yè)務(wù)畢竟不同于運(yùn)營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，又面臨很多以前沒有遇到過的競爭對手，比如在商旅信息服務(wù)市場占有較高份額的攜程、從互相網(wǎng)搜索切入語音搜索的百度等。總體來看，電信運(yùn)營商的挑戰(zhàn)主要來自于產(chǎn)業(yè)鏈的兩頭，一方面是信息收集和整合，另一方面是服務(wù)質(zhì)量。信息收集是一項復(fù)雜而龐大的工程。號百和12580在業(yè)務(wù)推廣初期，都曾遇到過信息數(shù)量少、不準(zhǔn)確等問題。目前來看，雖然有所改進(jìn)，仍然有很大的提升空間，特別是精確地提供信息是語音搜索有別于其他搜索方式的最大優(yōu)勢。與信息整合相比，綜合服務(wù)能力的提升對運(yùn)營商的考驗更為嚴(yán)峻。葛惟穎認(rèn)為：“語音搜索歸根結(jié)底拼的不是技術(shù)，而是服務(wù)。語音搜索服務(wù)的發(fā)展分為三個階段，第一個階段是塑造品牌，第二個階段是信息資源的整合，第三個階段才是綜合服務(wù)能力的提升。”這種能力的要求是全方位的，不僅僅是指坐席的服務(wù)。例如，有一段時間號百提供的機(jī)票預(yù)訂，拿不到行程單的情況時有發(fā)生。而解決類似的問題，需要對整個流程進(jìn)行優(yōu)化，而每種服務(wù)的流程對于電信運(yùn)營商來說都是全新的嘗試。

　　四大電信運(yùn)營商在語音搜索業(yè)務(wù)上目前都處于發(fā)展期，即使是投入最早的號百業(yè)務(wù)，其收入在中國電信總體收入中所占份額依然很小，而其他運(yùn)營商的這類業(yè)務(wù)更是需要靠老業(yè)務(wù)進(jìn)行大量補(bǔ)貼。但受到資本市場壓力以及國家政策導(dǎo)向的影響，四大運(yùn)營商進(jìn)軍語音搜索市場的步伐已經(jīng)非常之堅定，電信運(yùn)營商需要在自己的年報上展現(xiàn)很好的新業(yè)務(wù)增長勢態(tài)，語音搜索業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，正從某種程度上反映了中國電信運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的整體進(jìn)程。

《IT經(jīng)理世界》


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