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探究iPhone一鳴驚人的背后故事

2008/08/12

　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索公司Google的統(tǒng)計(jì)，“iPhone”在2007年成為全美以及全球范圍內(nèi)人們熱搜的第一關(guān)鍵詞。而網(wǎng)絡(luò)之外的世界，iPhone似乎更是熱得發(fā)燙。2008年7月11日，改進(jìn)后的智能手機(jī)iPhone3G一經(jīng)投放全球市場(chǎng)，便被搶購(gòu)一空，這種場(chǎng)面在手機(jī)銷(xiāo)售的歷史上是罕見(jiàn)的，而Apple公司和美國(guó)通信運(yùn)營(yíng)巨頭AT&T的五年獨(dú)家合作方式也是非同尋常的。這不禁讓人發(fā)問(wèn)，一個(gè)從未制造過(guò)手機(jī)的電腦公司為什么忽然要涉足手機(jī)制造業(yè)？為什么AT&T和Apple達(dá)成了合作協(xié)議？iPhone的橫空出世，會(huì)給美國(guó)，乃至整個(gè)世界的移動(dòng)通信行業(yè)帶來(lái)什么樣的影響？不管iPhone是不是一個(gè)成熟的智能手機(jī)產(chǎn)品，單就熱銷(xiāo)全球這一現(xiàn)象而言，就足以給我們帶來(lái)啟示。

iPhone的誕生

　　2002年，就在Apple公司的第一代音樂(lè)播放器iPod發(fā)布后不久，首席執(zhí)行官喬布斯（Jobs）便開(kāi)始琢磨著要研發(fā)一部手機(jī)。當(dāng)時(shí)，多數(shù)人手里拿著的不是只能打電話(huà)發(fā)短信的手機(jī)，就是黑莓（BlackBerry）那樣可以打電話(huà)、也可以收發(fā)電子郵件的手機(jī)，或者是可以收聽(tīng)音樂(lè)的MP3播放器。照常理講，為了省去麻煩，大家應(yīng)該更喜歡拿著一個(gè)既可以打電話(huà)又可以收聽(tīng)音樂(lè)，還能收發(fā)電子郵件的手持終端。如果有人造出這種終端，如果這種終端還能派上其它的用場(chǎng)，那必定會(huì)嚴(yán)重地威脅到iPod在音樂(lè)播放器市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。喬布斯意識(shí)到了，如果Apple不涉足無(wú)線通信業(yè)務(wù)，iPod的地位終將難保。

　　2003年，人們開(kāi)始熱衷于購(gòu)買(mǎi)可以打電話(huà)又有個(gè)人數(shù)字助理（PDA）功能的PalmTreo600型手機(jī)，RIM公司出品的黑莓智能手機(jī)也得到極大的成功，這表明多功能手機(jī)有著廣闊的市場(chǎng)前景。另一方面，從公司的營(yíng)收情況看，到2004年，與iPod相關(guān)的業(yè)務(wù)收入占整個(gè)公司收入的16％，而且所占比例會(huì)越來(lái)越大。這意味著，單憑音樂(lè)播放器的盈利模式風(fēng)險(xiǎn)很大，尤其是3G手機(jī)越來(lái)越得到人們的認(rèn)可，Wi-Fi手機(jī)也開(kāi)始普及，存儲(chǔ)設(shè)備的價(jià)格在大幅度的下降，類(lèi)似iTunes的網(wǎng)上音樂(lè)商店也越來(lái)越多，種種現(xiàn)實(shí)的壓力讓喬布斯下定決心做一款可以播放音樂(lè)的手機(jī)。

　　于是，在2004年的夏天，喬布斯開(kāi)始暗地里進(jìn)入手機(jī)制造領(lǐng)域。按照不成文的行規(guī)，手機(jī)制造商一向是要聽(tīng)從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商擺布的。換句話(huà)說(shuō)，就是運(yùn)營(yíng)商有權(quán)決定要什么樣的手機(jī)，決定手機(jī)上配置什么樣的功能，決定制造手機(jī)所需的大致成本。通常，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商采用給手機(jī)制造商資金補(bǔ)貼的辦法，把手機(jī)作為廉價(jià)的誘餌來(lái)吸引用戶(hù)簽訂長(zhǎng)期的使用合同，從而保證他們有源源不斷的營(yíng)業(yè)收入。喬布斯不想讓運(yùn)營(yíng)商指手劃腳，告訴他手機(jī)該怎么做。為此，他找到了手機(jī)制造商Motorola。在喬布斯看來(lái)，他們之間的合作似乎是順理成章的：Motorola推出過(guò)極受好評(píng)的RAZR手機(jī)，喬布斯本人也熟識(shí)它的首席執(zhí)行官詹德（Zander）。合作協(xié)議很快便達(dá)成了，Apple集中精力開(kāi)發(fā)有關(guān)音樂(lè)的應(yīng)用軟件，而Motorola和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Cingular(2006年12月被新AT&T收購(gòu))則負(fù)責(zé)復(fù)雜的硬件問(wèn)題。

　　喬布斯原以為Motorola會(huì)把新手機(jī)做得和RAZR一樣成功，但事與愿違，三家公司幾乎對(duì)制造手機(jī)的每個(gè)細(xì)節(jié)都有分歧。從音樂(lè)該如何下載到手機(jī)上，到音樂(lè)的存儲(chǔ)空間該多大，甚至是三家公司的名稱(chēng)該如何排列也爭(zhēng)執(zhí)不休。不管怎樣，2005年9月，音樂(lè)手機(jī)ROKR終于問(wèn)世了，但并沒(méi)有得到人們的青睞。原因很簡(jiǎn)單，它的表現(xiàn)十分一般。除了其貌不揚(yáng)的傳統(tǒng)外形設(shè)計(jì)以外，ROKR不支持無(wú)線音樂(lè)下載（仍然采用PC-USB的同步方式），用戶(hù)界面難以操作。更糟的是，僅能存儲(chǔ)最多100首歌曲。三方的這種合作模式更多地考慮了各自的利益問(wèn)題，而忽略了用戶(hù)的真正需求。失望之余，喬布斯認(rèn)識(shí)到，非得自己做手機(jī)不可。其實(shí)他對(duì)自己的技術(shù)實(shí)力也不是沒(méi)有底：用在手持筆記本電腦上的觸摸屏技術(shù)可以移植到手機(jī)上，性能強(qiáng)大的手機(jī)處理芯片ARM11完全有可能同時(shí)支持打電話(huà)，計(jì)算機(jī)應(yīng)用以及iPod音樂(lè)播放器的功能。就這樣，帶著做iPhone的想法，2005年的初春，他找到了Cingular，討論跳過(guò)Motorola直接合作的意向。

聯(lián)手AT&T

　　2005年初春，SBC剛剛和原AT&T重組成新的AT&T，Cingular正成為新AT&T在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)方面的收購(gòu)對(duì)象。當(dāng)時(shí)的情形是，移動(dòng)話(huà)音業(yè)務(wù)基本飽和，價(jià)格大戰(zhàn)使得運(yùn)營(yíng)商們的邊際利潤(rùn)越來(lái)越小。而手機(jī)已經(jīng)成了日常工作生活的必需品，是人人都消費(fèi)得起的通信工具。運(yùn)營(yíng)商那套利用便宜手機(jī)引誘用戶(hù)“上鉤”的老方法不靈了。顯然，大家面對(duì)的挑戰(zhàn)不再是能不能找到新的用戶(hù)，而是怎么從其它運(yùn)營(yíng)商那里“搶奪”用戶(hù)。

　　正為此事煩惱的Cingular的首席執(zhí)行官西格曼（Sigman）一聽(tīng)到喬布斯關(guān)于iPhone的想法，便立刻產(chǎn)生了興趣。西格曼認(rèn)為，既然話(huà)音業(yè)務(wù)無(wú)利可圖了，就應(yīng)該在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上大作文章，要讓用戶(hù)通過(guò)手機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，增加數(shù)據(jù)流量。iPhone，如果像喬布斯承諾的那樣能以Wi-Fi的速率下載音樂(lè)或視頻節(jié)目，瀏覽網(wǎng)頁(yè)的話(huà)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量必然會(huì)大大提高，數(shù)據(jù)用戶(hù)數(shù)目也有可能增多。然而，當(dāng)時(shí)市面上的手機(jī)已經(jīng)失去了對(duì)用戶(hù)的吸引力。Cingular要采用什么招術(shù)才能吸引用戶(hù)呢？答案是iPhone。只有喬布斯的iPhone才有可能讓自己勝出一籌，再說(shuō)，和iPod的制造者合作，Cingular的名字也會(huì)顯得鮮亮得多。

　　沒(méi)想到喬布斯的條件十分苛刻。他不光提出Apple完全控制iPhone的設(shè)計(jì)、制造及營(yíng)銷(xiāo)，還要求每月從iPhone用戶(hù)那里獲得的營(yíng)收中提成。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)這些條件是難以接受的。其一，Apple控制iPhone的設(shè)計(jì)和制造，就意味著Apple控制了手機(jī)應(yīng)用的源頭，運(yùn)營(yíng)商只能靠傳輸數(shù)據(jù)掙錢(qián)而不能靠提供自己的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)賺取更多的收益。其二，要從營(yíng)業(yè)收入中提成更是“獅子大開(kāi)口”，是前所未聞的“無(wú)禮”要求。此前，喬布斯其實(shí)曾找到Verizon商談合作的事情，但一聽(tīng)到這些強(qiáng)勢(shì)要求，便被一口回絕了。談判進(jìn)行得十分艱難，轉(zhuǎn)眼一年多過(guò)去了。時(shí)逢Cingular被新AT&T收購(gòu)。西格曼很清楚，如果自己不和喬布斯合作，總有人和他合作，到那時(shí)什么都遲了。終于，經(jīng)過(guò)一年半反反復(fù)復(fù)的秘密談判，兩家達(dá)成了協(xié)議。喬布斯得到了他想要的一切，作為交換，AT&T得到了iPhone在美國(guó)為期五年的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，可以從iPhone在AT&T門(mén)市及網(wǎng)上的銷(xiāo)售收入中提成大約10％，另外從Apple的iTunes音樂(lè)下載業(yè)務(wù)中能再分得一小部分收入。喬布斯一邊和Cingular談判，一邊馬不停蹄地組織工程設(shè)計(jì)人員進(jìn)行iPhone開(kāi)發(fā)工作。2006年底，他趕在一年一度的Macworld大會(huì)開(kāi)幕之前把設(shè)計(jì)好的iPhone樣機(jī)拿給西格曼看。iPhone簡(jiǎn)潔時(shí)尚的外形設(shè)計(jì)，智能的觸摸屏顯示方式，簡(jiǎn)單易用的用戶(hù)接口，還有強(qiáng)大的網(wǎng)頁(yè)瀏覽器讓西格曼贊不絕口。Apple和AT&T這種業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的合作關(guān)系就此開(kāi)始了，而且首戰(zhàn)告捷。

　　從2007年6月29日開(kāi)始發(fā)售到2008年7月，第一代iPhone（支持AT&T的EDGE網(wǎng)絡(luò)）一共賣(mài)出600萬(wàn)部。改進(jìn)后的iPhone3G手機(jī)（支持AT&T的HSDPA網(wǎng)絡(luò)）在2008年7月11日發(fā)售的當(dāng)天就賣(mài)出了27萬(wàn)部，頭三天的銷(xiāo)量竟然超過(guò)了100萬(wàn)部，創(chuàng)造了歷史上手機(jī)銷(xiāo)售最快的記錄。正如西格曼希望的那樣，AT&T成功地從其他運(yùn)營(yíng)商那里“搶到”了用戶(hù)。據(jù)他們自己估計(jì)，大約有一半的iPhone用戶(hù)是從其他運(yùn)營(yíng)商那里“跳槽”來(lái)的，公司在紐約和舊金山等大城市的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量也因此增加了三倍。這種聯(lián)姻關(guān)系讓Apple和AT&T名利雙收。不過(guò)，就新款手機(jī)的合作，兩家公司達(dá)成了新的協(xié)議：AT&T給每部iPhone3G手機(jī)200美元的補(bǔ)貼，大幅度降低了手機(jī)的價(jià)格，從而降低了用戶(hù)使用AT&T業(yè)務(wù)的門(mén)檻，Apple也不再?gòu)腁T&T的日常營(yíng)收中抽成。這讓手機(jī)制造業(yè)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)業(yè)之間又差不多恢復(fù)了原有的平衡關(guān)系。更重要的是，Apple決定為iPhone專(zhuān)門(mén)提供一套應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)工具(SDK)。不難想象，五花八門(mén)的應(yīng)用將來(lái)不僅可以豐富用戶(hù)的手機(jī)體驗(yàn)，還會(huì)極大地推動(dòng)AT&T的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

iPhone熱的背后

　　iPhone一鳴驚人的背后自然有它的道理。除了iPod的光環(huán)效應(yīng)之外，更重要的是，它讓手機(jī)用戶(hù)有了一種全新的體驗(yàn)：它不光有時(shí)尚簡(jiǎn)潔的外形，還有一個(gè)聰明又靈巧的觸摸屏；不光可以用來(lái)打電話(huà)，還能上網(wǎng)，收發(fā)電子郵件，玩游戲，即時(shí)聊天，聽(tīng)音樂(lè)，看視頻節(jié)目，欣賞照片，幫你指路，按照你的喜好收聽(tīng)語(yǔ)音留言……一切都那么方便。作為大眾普及娛樂(lè)型的智能手機(jī)，iPhone在商務(wù)功能方面還不如BlackBerry，但毫無(wú)疑問(wèn)，它已經(jīng)成了今后手機(jī)設(shè)計(jì)的樣板。而對(duì)于在獲取3G牌照和搭建3G網(wǎng)絡(luò)上投下巨額資金的全球移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，iPhone正應(yīng)了時(shí)景。這款好看又好用的手持終端必然會(huì)推波助瀾，刺激他們的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

　　iPhone熱的背后同時(shí)掀起了一場(chǎng)更加激烈的“移動(dòng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。在Apple和AT&T發(fā)布iPhone3G的同時(shí)，韓國(guó)的三星和美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Sprint聯(lián)合發(fā)布了同一類(lèi)型的智能手機(jī)“Instinct”，價(jià)格要低130多美元。RIM也新出了一款外觀仿照iPhone的3G智能手機(jī)BlackBerry9000，但保留了物理鍵盤(pán)。據(jù)說(shuō)，該公司的首款觸摸屏式的智能手機(jī)BlackBerry9500也即將問(wèn)世。而Nokia則改變了公司的經(jīng)營(yíng)策略，把重點(diǎn)從手機(jī)制造轉(zhuǎn)向了相關(guān)的軟件和服務(wù)。比如它和著名的音樂(lè)媒體公司UniversalMusicGroup和Sony BMG Music Entertainment合作提供名為“Comes With Music”的手機(jī)音樂(lè)服務(wù)。著名的網(wǎng)絡(luò)搜索公司Google也不甘寂寞，積極推廣開(kāi)放式的移動(dòng)操作系統(tǒng)Android，目的是將來(lái)有足夠多的手機(jī)制造商使用他們的操作系統(tǒng)，有足夠多的手機(jī)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商為這個(gè)操作系統(tǒng)編寫(xiě)應(yīng)用程序，有足夠多的用戶(hù)使用這種手機(jī)。而且，Google還能把為它賺取巨額利潤(rùn)的在線廣告模式搬移到手機(jī)上，美好的“錢(qián)景”指日可待。目前，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile 和Sprint已經(jīng)和Google簽署合作協(xié)議，Verizon雖然沒(méi)有明確自己的態(tài)度，但表示歡迎任何和它的網(wǎng)絡(luò)兼容的手機(jī)，AT&T在其之后也表達(dá)了類(lèi)似的態(tài)度。

　　iPhone改變了過(guò)去普通用戶(hù)、手機(jī)制造商和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商被動(dòng)聽(tīng)任移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商擺布的狀況。運(yùn)營(yíng)商們雖然對(duì)此感到不安，但也清醒地認(rèn)識(shí)到：豐富的應(yīng)用意味著用戶(hù)花在手機(jī)上的時(shí)間會(huì)更多，花的時(shí)間多了，就意味著用戶(hù)的手機(jī)開(kāi)銷(xiāo)也會(huì)變大，說(shuō)到底，他們能賺取的利潤(rùn)會(huì)更高，這是利人利己的好事。iPhone是催化劑，但愿它能催生出一批好看又好用的手機(jī)，為全球的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)注入新的活力，給人們的移動(dòng)生活方式帶來(lái)更多的選擇。

通信世界周刊


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