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面對3G運營商需找準定位
2009/07/27
搭建“殺手平臺”
對比3G之前人們所熱議的“殺手業(yè)務”——手機視頻通話、手機音樂，現(xiàn)在，運營商的思路有不少調(diào)整。
這種變化從最活躍的中國電信身上可以看得更真切。5月底，中國電信和微軟MSN舉行了盛大發(fā)布會，共同發(fā)布聯(lián)合品牌即時通信軟件天翼live。中國電信個人客戶部總經(jīng)理張明天明確表示，天翼live將成為今年中國電信一項重點業(yè)務。
中國聯(lián)通(行情 股吧)在這方面則慢了一步。由于去年的電信重組，中國聯(lián)通將CDMA資產(chǎn)以及業(yè)務出售給中國電信，附屬CDMA平臺的即時通信“超信”也一并移交，因此中國聯(lián)通已經(jīng)于7月1日關停超信業(yè)務。但相關負責人已經(jīng)表態(tài)，正在建設功能更加完善的即時通信系統(tǒng)，不久后即將推出新業(yè)務。
相比剛剛布局的這兩家，中國移動的即時通信“飛信”則一騎絕塵。自2006年推出此項業(yè)務，中國移動一直將其作為主推業(yè)務之一，近兩年更是列入員工KPI考核指標，以病毒營銷等多種形式下大力推廣。2008年底，飛信已經(jīng)以1800萬活躍用戶數(shù)超越MSN成為國內(nèi)第二大即時通信工具。
運營商在3G業(yè)務發(fā)展初期大力推廣即時通信，看似同質(zhì)化嚴重，實則有深層次考慮。相比殺手應用，運營商更急切地在尋找“殺手平臺”。這個平臺不僅能夠增加用戶黏度，更重要的是可以集成運營商其他增值業(yè)務，乃至第三方應用。
以天翼live為例，除了集成中國電信愛音樂、全球眼、號碼百事通業(yè)務之外，還聯(lián)合其他廠商，實現(xiàn)照片沖印、在線殺毒以及高清視頻等業(yè)務。為了推廣該平臺，中國電信除了忍痛每月免費贈送短信之外，還利用自身的全業(yè)務優(yōu)勢，通過“我的e家”客戶端，實現(xiàn)電腦與手機，甚至于固話之間的VOIP通話。中國電信家庭客戶部某產(chǎn)品經(jīng)理表示，天翼live“聚焦一切功能與戰(zhàn)略”，作為中國電信面向家庭和個人客戶的綜合信息服務客戶端軟件，實質(zhì)是用戶進入互聯(lián)網(wǎng)的最重要入口。
在中國移動看來，即時通信這個客戶端軟件作為殺手平臺雖然重要但并不唯一。在布局飛信之后，從2008年中國移動又開始建設SNS——移動139社區(qū)。從上線的139社區(qū)來看，除了增加黏度的社區(qū)游戲之外，還有“i聯(lián)系”、“關系雷達”和“短信珍藏”等具有移動特色的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可以給用戶帶來融合通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的新體驗。
“即時通信、社區(qū)、郵箱、甚至游戲，只要能夠黏住用戶，都可以成為殺手平臺。”Frost&Sullivan中國區(qū)總裁王煜全認為。
運營商的競爭將從即時通信擴展到更大范圍。事實上，有內(nèi)部人士表示，中國電信已經(jīng)有做社區(qū)的想法。
中國移動在去年宣布建造網(wǎng)絡商店MM（MobileMarket），中國電信于今年6月加入這一戰(zhàn)場，準備打造自己的網(wǎng)絡商店。
從iPhone的AppStore開始，網(wǎng)絡商店開始成了3G戰(zhàn)場的兵家必爭之地。運營商想通過網(wǎng)絡商店提供豐富的業(yè)務應用，形成終端+業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務模式。必然要與Google、微軟、諾基亞、三星這些強大的對手競爭，還要展開用戶的競爭，甚至開發(fā)資源的競爭。
在開發(fā)資源方面，運營商比其他廠商并不具有優(yōu)勢。首先由于終端平臺多樣化，所以運營商必須解決終端適配的問題。第二，如何能夠保證公平、公正，通過基于實際數(shù)據(jù)的排行榜、搜索等方式推薦應用，贏得開發(fā)者的信賴，對于運營商而言并不是一件容易事。第三，國內(nèi)用戶已經(jīng)習慣眾多免費應用，尚未形成付費下載的習慣。
相比這些困境，中國移動總裁王建宙認為運營商的最大優(yōu)勢在于收費渠道，國外的軟件網(wǎng)絡商店大多使用信用卡支付，而國內(nèi)運營商則可以實現(xiàn)話費小額支付。
事實上，在沒有絕對競爭優(yōu)勢的情況下，身軀龐大、行動遲緩的運營商，相比于靈活、市場化的網(wǎng)絡商店，應該定位于更大的平臺。業(yè)內(nèi)人士項有建表示，運營商應該做成商場的形式，成為所有網(wǎng)絡商店的平臺，即“平臺的平臺”，而避免進行直接的開發(fā)資源爭奪。
運營商的觸角不斷伸長，危機也在潛伏。
變“軟”的難題
截止到目前，消費者對3G還未顯露出熱情。中國移動前段時間熱推的上網(wǎng)本遇冷，中國電信雖然新增用戶數(shù)節(jié)節(jié)攀高，但到目前為止，真正3G手機用戶僅10萬人。中國聯(lián)通方面雖然產(chǎn)業(yè)鏈最成熟，但是由于網(wǎng)絡建設問題，并沒有特別發(fā)力。
處于轉(zhuǎn)型期的運營商顯然對盈利模式的改變還不那么確信。話音收入不斷降低，在運營商尚未找到移動互聯(lián)網(wǎng)的殺手應用之前，流量費用幾乎成了他們的定心丸。比如，面對網(wǎng)絡商店的盈利困境，運營商會認為，下載不能盈利，流量費用卻能帶來利潤。
電信專家侯自強極力反對這種觀點，他認為低資費才能真正引爆市場發(fā)展。這在日本也有例可證。2006年軟銀收購VodafoneK.K之后，就一直保持著強勁的增長勢頭，連續(xù)26個月領先對手，讓排位前兩位的DoCoMo和KDDI無計可施。美國的弱勢運營商也采取包月不限流量的方式吸引了大批用戶群。
率先邁出嘗試的第一步也許是運營商競爭格局改變的契機，中國電信是第一個吃螃蟹的。中國電信上海公司近日針對“高校地為上海，且參加09年高考的學生”推出天翼時尚19元3G套餐。這是中國電信商用3G業(yè)務來，至今最低的包月套餐。也是中國3G發(fā)牌以來，運營商所推出的最廉價的3G包月套餐。
除了這些表層的原因，與日韓等移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務更成熟的運營商相比，中國運營商所欠缺的并不是在業(yè)務創(chuàng)新方面，而是在企業(yè)內(nèi)部運營理念方面。日韓的獨特性在于，其運營商權力極大，以至于各種應用都圍繞運營商展開。而在中國，由于各行業(yè)的利益壟斷，交叉進入的可能性極小。其次，日韓運營商的移動增值業(yè)務講求內(nèi)容為王，這一切都是以發(fā)達的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條做基礎的。日韓移動增值業(yè)務的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境優(yōu)于國內(nèi)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達，游戲、動漫、影視等產(chǎn)業(yè)規(guī)模居世界領先位置。
在運營理念上，如果中國的運營商不能擺脫已有的模式，3G創(chuàng)新業(yè)務很難卓有成效。業(yè)內(nèi)人士并不看好三家運營商的新業(yè)務，飛信就是很好的例證。2007年，通過免費發(fā)短信等一系列優(yōu)惠措施積累一定量的用戶數(shù)之后，中國移動就通過飛信做了很多嘗試。但近兩年時間過去，飛信仍然只在中國移動原有的短信市場發(fā)揮了一些替代作用，卻并未給移動互聯(lián)網(wǎng)帶來大的改變。
“在3G時代，運營商現(xiàn)在的服務已經(jīng)不是點對點的業(yè)務模式所能滿足，而需要點對多點，甚至多點對多點。所以研究用戶、研究運營，如何把通訊服務作為時尚消費品、文化消費品、信息消費品進行研究，將對國內(nèi)運營商有更大的啟發(fā)。”曾任SK電訊中國區(qū)CEO的劉允表示。例如，為了應對3G時代盈利模式的變化，從組織架構方面SK也打破了原有模式，成立有專門的客戶部和業(yè)務部門，從而能夠更好地了解市場需求，從市場需求出發(fā)，對客戶進行細分，推出有針對性的產(chǎn)品。
對于國內(nèi)的運營商而言，最緊要的是找準定位。不能因為害怕淪為“管道”，而參與所有的創(chuàng)新。運營商更應該做的是創(chuàng)新的孵化裝置，王煜全認為：運營商應該從特有的網(wǎng)絡資源找到優(yōu)勢，在網(wǎng)絡改造的基礎上形成自身的盈利模式。首先是基礎網(wǎng)絡，基礎網(wǎng)絡之上建功能層，在這個層面上運營商提供服務給應用軟件商，這類服務類似高速公路的路標。而這種網(wǎng)絡的建設，必然要求運營商內(nèi)部部門之間的整合，形成面向數(shù)據(jù)增值業(yè)務的綜合平臺，在這個平臺的基礎上，運營商應考慮放棄哪些自有業(yè)務，更專心地把握所能也是所必須把握的業(yè)務。
這些，都是對運營商最大又最深層的挑戰(zhàn)。
中國企業(yè)家(北京)
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