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NTT docomo的3G運(yùn)營之路

宋向東 2009/07/14

　　國內(nèi)3G市場仍處于起步期，三大運(yùn)營商在3G營銷上正在進(jìn)行全國推廣，相比之下，日本NTTdocomo公司在3G運(yùn)營方面已經(jīng)駕輕就熟，其市場份額鞏固與提升的背后，是對各種新技術(shù)、新業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)的不懈追求。

日本移動市場現(xiàn)狀

　　根據(jù)日本電氣通信事業(yè)者協(xié)會（TCA）在2009年5月12日發(fā)布的統(tǒng)計，到2009年4月末，日本移動電話用戶數(shù)(含PHS)已達(dá)到1.1239億戶，其中移動用戶為1.784億戶，與前年同月相比增長了4.7%，PHS為455.28萬戶，與前年同月相比減少了1.1%，這種趨勢還在繼續(xù)下去。

　　在移動電話用戶中，NTTdocomo公司的用戶數(shù)為5469萬戶，市場占有率達(dá)到了50.72%，KDDI的移動用戶數(shù)為3090.03萬戶，市場占有率達(dá)到了28.65%，軟銀公司的移動用戶數(shù)為2073.83萬戶，市場占有率達(dá)到了19.23%，E-mobile公司的移動用戶數(shù)為151.3萬戶，市場占有率達(dá)到了1.4%。其中軟銀公司到2009年4為止，已連續(xù)24個月保持了移動用戶月純增長數(shù)第一的位置，但其增長勢頭已有所放慢。

　　日本移動市場上用戶數(shù)的爭奪十分激烈，日本移動市場的競爭，主要表現(xiàn)在價格、傳輸速率和附加值服務(wù)上。

docomo的起伏3G

　　2008年11月末，NTTdocomo公司的3G用戶為4705萬戶，3G用戶占其移動用戶總數(shù)的87.08%，在日本居第二位。docomo公司在第二代移動通信中采用了PDC標(biāo)準(zhǔn)，品牌稱為mova；在第三代移動通信中采用了WCDMA標(biāo)準(zhǔn)，品牌稱作FOMA。

　　docomo公司在1999年2月開始向社會提供每月10日元的手機(jī)電子郵箱和i-mode數(shù)據(jù)服務(wù)，取得很大成功。

　　其競爭對手軟銀公司為了擠占這個新興市場，采用了向手機(jī)用戶送免費(fèi)手機(jī)郵箱的辦法招攬客戶，同時KDDI公司也在當(dāng)時推出了受信郵件按數(shù)據(jù)包計費(fèi)的營銷方案，進(jìn)行打折銷售，這使NTT公司處于極不利的地位。當(dāng)時給人們的印象是：docomo移動電話公司不但通信資費(fèi)比其它公司高，而且手機(jī)售價也比其它公司高。

　　統(tǒng)計資料顯示，docomo用戶數(shù)在此期間接連出現(xiàn)了負(fù)增長，如在2006年11月份首次出現(xiàn)用戶數(shù)凈減，到2007年8月docomo用戶數(shù)再次呈現(xiàn)負(fù)增長。由于日本實施了手機(jī)號碼可攜帶轉(zhuǎn)網(wǎng)的影響，到2008年3月其國內(nèi)市場占有率首次下降到49.7%。

　　為了扭轉(zhuǎn)被動形勢，docomo移動電話公司也采取了在FOMA用戶中對通信費(fèi)進(jìn)行打折銷售的對策。隨后，docomo推出以FOMA終端為中心的銷售活動，出臺了mova用戶轉(zhuǎn)移到FOMA用戶的鼓勵政策，取消了客戶從mova向3G“FOMA”服務(wù)轉(zhuǎn)移的2100日元常規(guī)收費(fèi)。并制定出了FOMA和mova兩種手機(jī)用戶統(tǒng)一的i-mode資費(fèi)政策，i-mode業(yè)務(wù)實現(xiàn)了由mova向FOMA的平滑過渡，i-mode實現(xiàn)了橫跨兩大網(wǎng)絡(luò)（2G、3G）。此外，docomo還推出了同一家庭用戶間免通話費(fèi)的套餐計劃，并對FOMA和mova兩種手機(jī)用戶實行統(tǒng)一的打折活動。

　　2006年8月31日，隨著HSDPA技術(shù)引入，docomo向用戶提供“高速FOMA服務(wù)”，其中著名的服務(wù)有“Music&Videochannel”，用共同的軟件平臺作支撐，開發(fā)了各種應(yīng)用。上述措施的實施，使FOMA的用戶數(shù)迅速突破了4500萬戶，隨后從2004年4月到2008年6月末，連續(xù)50個月使3G用戶純增加數(shù)保持著日本第一的位置，并在2008年1月，使其市場占有率曾攀升到52%的高位。

用新技術(shù)提升用戶體驗

　　docomo努力采用新技術(shù)提升用戶體驗。例如，其手機(jī)搭載杜比（DolbyMobile）技術(shù)，能夠在數(shù)字多媒體電視節(jié)目、音樂播放以及Music&Video播放等功能時獲得影院般的音響效果。

　　docomo在手機(jī)內(nèi)建了豐富的NTTdocomo定制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，以及GPS、Music&Video服務(wù)、OFFICE文件瀏覽、microSDHC存儲卡擴(kuò)展、立體聲藍(lán)牙、紅外傳輸、光TouchCruiser指紋識別和Wi-Fi等功能，可以說一應(yīng)俱全。

　　docomo公司在2009年1月15日推出i信道、Music&Videochannel等服務(wù)，頭一個月免費(fèi)。docomo于6月12日擴(kuò)大了服務(wù)對象，擴(kuò)大的受話對象不限于本系統(tǒng)的手機(jī)電話用戶，即擴(kuò)大到所有的電話用戶。

　　Music&Videochannel稱作推入型動畫配送服務(wù)。在用戶睡覺期間，docomo可把用戶中意的節(jié)目自動送到手機(jī)中。Music&Videochannel可在無信號情況下收看，最多可設(shè)定2個節(jié)目，每個節(jié)目的最大配送容量是25MB，可配送與10MBi-motion相同fps（framerate）的高畫質(zhì)動畫。docomo節(jié)目內(nèi)容有音樂、動畫片、連續(xù)劇/電影、笑話、variety、gravure等7個頻道，配送形式根據(jù)內(nèi)容服務(wù)商而定，既有周配送也有日配送。

　　終端方面，docomo推出了夏普生產(chǎn)的SH-03A手機(jī)，秉承SH906i手機(jī)的觸摸屏與TOUCHCRUISER光學(xué)觸摸板，并將攝像頭升級至800萬像素的CCD傳感器。鍵盤除了基本功能及數(shù)字鍵外，在導(dǎo)航區(qū)還有一個指紋認(rèn)證的TOUCHCRUISER光學(xué)觸摸區(qū)，指紋認(rèn)證系統(tǒng)最多能登記10個指紋，在出現(xiàn)解鎖界面時，可將對應(yīng)的手指放在指紋認(rèn)證區(qū)，自上往下滑動即可進(jìn)行確認(rèn)解鎖。它還支持WCDMA/GSM國際漫游服務(wù)、最高7.2Mbit/s的HSDPA高速網(wǎng)絡(luò)，具有藍(lán)牙功能，支持最大8GB的microSDHC卡，其它還有GPS、WMA音樂播放器等眾多功能，并對應(yīng)docomo的新服務(wù)iWidget、i-AppliOnline等。

　　今年夏天NTTdocomo已在日本開始銷售HT-03A品牌手機(jī)，手機(jī)內(nèi)搭載了Google的AndroidOS操作系統(tǒng)，以與軟銀銷售的iPhone手機(jī)競爭。這款HT-03A手機(jī)配置有觸摸屏。由于話音業(yè)務(wù)營收滑坡，NTTdocomo和軟銀等公司競相推出能夠上網(wǎng)沖浪、下載音樂和視頻的手機(jī)產(chǎn)品，以刺激數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求。

　　docomo的服務(wù)品牌是i-mode，內(nèi)容品牌是i-applis，該內(nèi)容品牌基于java2ME技術(shù)，通過該服務(wù)可使docomo的用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)，獲得諸如游戲、財經(jīng)和天氣預(yù)報等資訊，并可實現(xiàn)跨平臺、跨設(shè)備移植，打破了終端限制，這種自動轉(zhuǎn)換技術(shù)是一種突破。

　　NTTdocomo先后針對其PDC用戶和FOMA用戶推出了基于非接觸式IC智能芯片的Felica業(yè)務(wù)。為配有移動Felica芯片的手機(jī)用戶推出“移動電子錢包”服務(wù)，日本已有14000家商店接受移動電子錢包付款方式。docomo與Sony共同推出的“i-modeFelica”手機(jī)電子錢包方案可應(yīng)用于購物、交通支付、票務(wù)、公司卡、身份識別、在線金融等方面，主要合作伙伴包括連鎖便利店、全日空、東日本鐵路公司、航空公司、票務(wù)公司PIA等。新的支付應(yīng)用將不需要通過現(xiàn)金或網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行充值，而直接使用信用卡支付，目前手機(jī)銀行在日本已經(jīng)成為主流支付方式。

積極拓展企業(yè)用戶市場

　　NTTdocomo非常重視企業(yè)用戶市場，先后推出重要舉措拓展企業(yè)用戶市場。

　　NTTdocomo推出了手機(jī)式無線對講機(jī)服務(wù)，使用的手機(jī)是FOMA的902i系列。該手機(jī)可以多人一起進(jìn)行通話，還可通過FOMA網(wǎng)絡(luò)，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行通話。在手機(jī)屏幕上，可顯現(xiàn)出參加對講通話者一覽表。在相互發(fā)言過程中，為了取得發(fā)言權(quán)，按下“會話中”的一個專用按鈕，就可獲得發(fā)言權(quán)。該業(yè)務(wù)最多可以5人一組進(jìn)行通話；最多一組可20人一起進(jìn)行通話，并可把一個企業(yè)分成200個組。該服務(wù)頭一年免費(fèi)，現(xiàn)在docomo的902i系列手機(jī)銷售已達(dá)2400萬臺，每月使用該服務(wù)的人數(shù)已達(dá)10萬人。

　　NTTdocomo公司還向企業(yè)用戶推出了基于PC與電話網(wǎng)的IP電視電話會議系統(tǒng)，它是依據(jù)SIP(會話啟動協(xié)議)開發(fā)出來的IP電話與IP可視電話、IP電視會議系統(tǒng)，它可實現(xiàn)PC與PC間、PC與FOMA用戶間的IP視頻通信和IP電視會議通信，并可實現(xiàn)PC與電話網(wǎng)(固定、移動)用戶間的IP電話通信。IP視頻系統(tǒng)有兩種形態(tài)，即點對點和多點間通信，該系統(tǒng)自2005年3月投入商用，不斷逐步完善，目前的IP電視會議分為4人、8人、10人和20人多種模式。系統(tǒng)能夠顯示用戶的狀況，包括在線、離線和通話中。用戶可以對通路進(jìn)行設(shè)定，包括讓對方呼叫或拒絕，也可以看到哪些朋友在線，可以給對方發(fā)消息。

　　docomo公司在FMC業(yè)務(wù)中對企業(yè)用戶給予了特別的關(guān)注，開發(fā)出了對企業(yè)用戶的統(tǒng)一通信解決方案，在方案中采用了新式手機(jī)：N902iL。該手機(jī)主要是面向企業(yè)用戶，手機(jī)內(nèi)部搭載了符合IEEE802.11g/e要求的芯片，上網(wǎng)速度最高可達(dá)54Mbit/s，該手機(jī)的IP通話質(zhì)量上乘，是面向企業(yè)用戶的高端3G(FOMA)手機(jī)，與N906iL手機(jī)相同的是，在手機(jī)內(nèi)部也有非接觸式IC卡，使其具有電子錢包、各種會員證、公交(包括公路、鐵路和航空)乘車卡和信用卡等功能。

　　該手機(jī)內(nèi)部還搭載了上網(wǎng)檢索程序軟件，可以高速瀏覽企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，在安全方面，還搭載了手機(jī)加鎖認(rèn)證功能和網(wǎng)絡(luò)安全管理功能，可實現(xiàn)對本企業(yè)手機(jī)用戶進(jìn)行入網(wǎng)、離網(wǎng)登記管理，對企業(yè)內(nèi)部記錄實現(xiàn)認(rèn)證，提供了面向企業(yè)的全面IP通信解決方案。當(dāng)手機(jī)被盜、丟失等情況發(fā)生時，用戶可遠(yuǎn)程登陸服務(wù)中心，只要輸入手機(jī)賬戶等個人信息，就可進(jìn)行加鎖；解鎖時通過人體認(rèn)證（由指紋、聲音、膚顏色和筆跡等確定）功能實現(xiàn)。當(dāng)待機(jī)時同時有外線(移動網(wǎng))和內(nèi)線(LANIP電話)電話打進(jìn)時，用戶可選擇先接通哪方的電話、讓另一方稍等。

　　對企業(yè)手機(jī)用戶，可以在公司外部通過docomo的3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行語音通話，在企業(yè)內(nèi)部則可通過無線LAN網(wǎng)、利用IP電話功能實現(xiàn)內(nèi)線通話。企業(yè)的手機(jī)用戶可撥打或收聽、保留、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)線及外線電話，內(nèi)線電話之間通話免費(fèi)。數(shù)據(jù)通信除可利用i-mode服務(wù)之外，還可利用無線LAN瀏覽企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，并配備在線提示（Presence）功能和即時信息功能。待機(jī)模式用上戶可任選“雙模式”、“FOMA單模式”或“無線LAN單模式”。

發(fā)展歷程中的經(jīng)驗教訓(xùn)

　　以前docomo在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)采用上喜歡自搞一套，與世界標(biāo)準(zhǔn)脫軌，這在今日全球數(shù)字化潮流中，難免不出問題，如以日本標(biāo)準(zhǔn)為中心的i-mode移動電話數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，雖擁有先進(jìn)的技術(shù)，在日本也有最成功的應(yīng)用，docomo也在全球大力推廣，但除日本本土之外，收效甚微，它在世界市場的占有率也僅為10%。又如docomo完全采用日本標(biāo)準(zhǔn)，推出移動終端用紅外線通信協(xié)議接入固定網(wǎng)的FMC融合方案，它在2005年4月開始對社會提供商用服務(wù)，到2006年12月就不得不以失敗告終，僅存在1年半多點時間。重啟FMC后，docomo的作法來了個180度大轉(zhuǎn)彎，完全向國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏。如這次采用具有Wi-Fi功能的雙模手機(jī)，把Wi-Fi熱點既作為微型蜂窩基站，又作為與固定電話網(wǎng)連接的紐帶，這與國際作法一致，由于Wi-Fi覆蓋范圍比上次有了巨大的提高，方便人們使用，從而增加了使用率；又如在手機(jī)中置入信用卡的作法，也是向國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏，NTT已從失敗中吸取了教訓(xùn)。

　　在日本每人幾乎清一色都拿著大屏幕的折疊式手機(jī)，且九成九都是日本品牌。手機(jī)把收音機(jī)、MP3、照相機(jī)、攝像機(jī)、電視機(jī)、PDA、計算機(jī)等各種功能匯集于一身。從此可見，日本手機(jī)異常普及，手機(jī)制造業(yè)也比較發(fā)達(dá)，但由于他們沒有向國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏，結(jié)果不能在國際上做大做強(qiáng)，在國際市場上占有率不高，創(chuàng)造不出知名國際品牌，使得日本手機(jī)在全球市場上的競爭一直欲振乏力。

未來動向

　　近日，日本總務(wù)省已批準(zhǔn)日本4大移動通信公司，可由2010年開始經(jīng)營3.9G的LTE下一代移動通信服務(wù)。與現(xiàn)在的3G相比，網(wǎng)絡(luò)速度將提高30倍以上，發(fā)信速度將提高100倍以上，屆時4家運(yùn)營商將可提供交互式大容量視頻服務(wù)。

　　docomo已推出了LTE的實驗系統(tǒng)，實驗系統(tǒng)采用1.7GHz頻帶，下行及上行方向各采用20MHz的帶寬。據(jù)2008年2月14日的日本傳媒報道，在西班牙召開的世界移動通信展示會上，NTTdocomo公司展示的、符合下一代移動通信標(biāo)準(zhǔn)要求的LTE(或稱超3G)系統(tǒng)成了展示會上一個大的熱門話題。

　　NTTdocomo公司計劃于2009年完成相關(guān)技術(shù)的開發(fā)，NEC和松下電氣等公司將提供基站設(shè)備。NTTdocomo公司預(yù)計2010年將向社會提供LTE服務(wù)。KDDI和軟銀等公司，也將在2011～2012年推出LTE服務(wù)。據(jù)日本媒體報道，早在2007年NTTdocomo公司就已試制成功滿足LTE要求的兩個關(guān)鍵設(shè)備，即MIMO和LSI設(shè)備。其中LSI是滿足下一代手機(jī)要求的、低功率的、由大規(guī)模集成電路制成的芯片，利用該芯片能對MIMO的信號實現(xiàn)高性能分離和譯碼時對誤碼進(jìn)行校正，其功率消耗可控制在40mW以下。

　　自2008年6月2日開始，NTTdocomo移動通信公司正式啟動了FMC業(yè)務(wù)，并開始向本網(wǎng)簽約移動用戶提供新款手機(jī)，這款新手機(jī)的最大特色是，在室外可做普通3G手機(jī)用，在室內(nèi)則可變?yōu)镮P電話，令用戶可使用室內(nèi)的固定用戶線系統(tǒng)進(jìn)行IP通話，以節(jié)省開支。據(jù)介紹，這些3G手機(jī)之所以能兼有固定電話的功能是因為其可通過無線局域網(wǎng)的路由器轉(zhuǎn)接到固定電話網(wǎng)的寬帶接入網(wǎng)絡(luò)上。

　　2006年12月，NTT公司宣布聯(lián)合日本國內(nèi)外企業(yè)開始基于IP協(xié)議的NGN實際應(yīng)用試驗。由2008年3月正式在東京、大阪等部分地區(qū)進(jìn)行商用，并在同年第四季度逐步擴(kuò)大商用范圍。目前進(jìn)行的是第三階段任務(wù)，工作重點是推動固定網(wǎng)與移動網(wǎng)的無縫連接。

　　在營銷方面，以前日本各移動通信公司，都是以較低的手機(jī)價格去吸引用戶簽署服務(wù)合同，而后再向手機(jī)零售商提供補(bǔ)貼，移動運(yùn)營商最后通過提供的呼叫服務(wù)和其他服務(wù)費(fèi)用來回收補(bǔ)貼。目前，各移動通信公司的營銷策略都已改變，如NTT的主要競爭者KDDI和軟銀都推出了提高手機(jī)價格、降低呼叫費(fèi)用的新銷售模式，去蠶食NTTdocomo的市場份額。為了應(yīng)對市場變化，目前NTTdocomo的營銷策略也已轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅亓糇‖F(xiàn)有的用戶，而不是奪取新用戶上面，其主要措施表現(xiàn)在向用戶提供更高的傳輸速率和附加服務(wù)上。把手機(jī)變成更加靈巧的多媒體，將是今后的發(fā)展動向。

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