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韓國3G啟示錄

冀勇慶 2009/10/23

　　這到底是什么東西？當(dāng)你把一個長方形的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備掛在脖子上的時候，都會覺得好奇。這個設(shè)備配備了5英寸的大屏幕，左上方帶著攝像頭，內(nèi)部裝備了無線傳感器。當(dāng)你帶著走到水池邊，奇跡出現(xiàn)了：水中出現(xiàn)了一只電子小精靈，它會伴隨著你的走動向前游動，它其實(shí)就是你的移動數(shù)字助手。

　　你帶著設(shè)備回到家，大屏幕電視上立即出現(xiàn)了妻兒的視頻，你們不是約好今天去度假嗎？他們已經(jīng)先去機(jī)場了。你鉆進(jìn)汽車，無須插鑰匙，汽車已經(jīng)啟動，朝著機(jī)場方向飛奔而去。如果堵車的話，它還會自動幫你選擇新的繞行線路。路上有點(diǎn)悶，你想聽聽最新的流行音樂，設(shè)備立即幫你搞定。你去買衣服，又不想浪費(fèi)時間，怎么辦？沒關(guān)系，你只需做個全身掃描，輸入設(shè)備就OK了。以后只要看到心儀的衣服，你只需要掃描一下，商店的試衣鏡上就會顯示出你試穿后的狀態(tài)，你甚至還可以走幾下貓步看看。

　　這是科幻小說嗎？是，也不是，這樣的場景已經(jīng)出現(xiàn)在韓國第一大移動運(yùn)營商SK電訊的體驗(yàn)中心里，也許要不了幾年就會變成現(xiàn)實(shí)了。

　　4860萬的人口，97.5%的移動滲透率，44%的3G用戶，韓國已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的3G發(fā)展最領(lǐng)先的國家之一。作為已有7年3G運(yùn)營歷史的國家，它將帶給不到一年3G的中國哪些啟示？

　　尋找最初的用戶

　　與當(dāng)前中國的幾家運(yùn)營商相似，7年前剛剛拿到3G牌照的SK電訊也在苦苦思索一個問題：哪些消費(fèi)者才是最早一批伸開雙臂擁抱3G的用戶？

　　在這個問題上，SK電訊也犯了想當(dāng)然的錯誤。幾乎所有的移動運(yùn)營商都認(rèn)為，既然在2G時代高端商務(wù)用戶每個月交的電話費(fèi)最多，到了3G時代他們肯定也會是首批嘗鮮者。SK電訊一開始也是這么想的，但是他們很快就發(fā)現(xiàn)自己錯了。真正對3G感興趣的反而是年輕人，正因?yàn)樗麄儫o所事事，所以有更為充足的時間和熱情去嘗試新事物，而忙于工作的高端商務(wù)人群一開始對3G并不感興趣。

　　幸運(yùn)的是，SK電訊并沒有墨守最初的定位，而是很快調(diào)整了主攻方向。在這里，開放的心態(tài)非常重要。2002年，SK推出了3G業(yè)務(wù)的客戶品牌“June”，頭一個字母“j”上面的紅色小圓點(diǎn)預(yù)示著“June”的主打目標(biāo)客戶群是年輕人。

　　推出的初期，“June”提供了音樂、電影、游戲等娛樂為主的內(nèi)容，讓用戶感覺到有很多內(nèi)容可供使用。隨后，又增加了基于位置的服務(wù)、新聞、交通、廣播等具有實(shí)用性的信息。當(dāng)“June”已經(jīng)進(jìn)入了用戶逐漸熟知并經(jīng)常使用的階段后，SK電訊又在金融交易等方面進(jìn)行了業(yè)務(wù)的補(bǔ)充和完善，改變用戶的購買方式并逐漸引導(dǎo)了消費(fèi)新形式，提高了業(yè)務(wù)價值，逐漸將“June”的用戶群從年輕人引導(dǎo)到所有的消費(fèi)者。

　　“June”的成功使得韓國的幾大運(yùn)營商都發(fā)現(xiàn)了年輕人這座“金礦”。如今，韓國的三家移動運(yùn)營商SK電訊、KTF和LG電信都推出了3G子品牌，而且都竭盡全力地討好年輕人：KTF的3G子品牌“SHOW”里面的字母“O”打扮得像快進(jìn)鍵一樣，LG電信的“OZ”則是一副全紅。

　　打破封閉的“圍墻花園”

　　經(jīng)過一番廝殺以后，韓國三家移動運(yùn)營商的勢力范圍基本劃定，而且在最近幾年已經(jīng)少有變化。目前，SK電訊、KTF和LG電信的市場份額分別是51%、31%和18%，這與目前中國移動市場上三足鼎立的形勢頗為相似。

　　在移動滲透率已經(jīng)接近100%的今天，運(yùn)營商的競爭焦點(diǎn)已經(jīng)不再是發(fā)展新用戶，而是如何將自己的2G用戶轉(zhuǎn)移到3G，以及如何從另兩家運(yùn)營商那里虎口奪食了。

　　規(guī)模最小的LG電信發(fā)動了更具革命性的攻勢。在2007年將移動網(wǎng)絡(luò)升級到速度更快的CDMA EVDO A版本之后，LG電信在次年推出了“OZ”品牌。所謂OZ，就是“Open Zone”（開放區(qū)間）的縮寫，這也意味著它希望通過更加開放的運(yùn)營模式來爭奪客戶。

　　“移動運(yùn)營商封閉的‘圍墻花園’數(shù)據(jù)服務(wù)模式已經(jīng)成為滿足客戶需求的主要障礙�！盠G電信認(rèn)為，3G必須是有用、方便、貼近生活的3G，使用起來必須像有線互聯(lián)網(wǎng)一樣方便。為此，他們從三個方面下了大功夫：

　　一是簡便易用的手機(jī)，目前推出的10款OZ手機(jī)均為LG電信向三星、LG、泛泰等手機(jī)廠商定制的，他們都配備了大于2.8英寸的寬大屏幕，部分手機(jī)還有觸摸屏的功能。這些“大屏幕”都有非常清晰的分辨率，清晰的網(wǎng)頁瀏覽，部分手機(jī)屏幕的界面甚至可以立體顯示或者旋轉(zhuǎn)90度橫向播放視頻。

　　二是豐富的內(nèi)容。LG電信特別強(qiáng)調(diào)，他們提供的是真正的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，而不只是較少的WAP網(wǎng)站的內(nèi)容，OZ用戶“就像使用PC一樣享受所有內(nèi)容”，他們可以輕松瀏覽WWW網(wǎng)站，可以瀏覽Flash，可以播放主流視頻網(wǎng)站的多媒體文件……總之，他們可以得到接近PC的使用體驗(yàn)，

　　三是實(shí)惠的價格。LG電信針對“OZ”品牌推出了兩款簡單的使用套餐：一款是每月6美元、固定費(fèi)率的OZ月套餐，最高數(shù)據(jù)流量1GB；另一款針對短期使用的人群，每天1美元固定費(fèi)率的OZ日套餐，無限量的數(shù)據(jù)流量。

　　OZ發(fā)布之后大受歡迎。截止到今年9月，僅僅一年多的時間，OZ的用戶數(shù)就發(fā)展到了90萬，總數(shù)據(jù)流量是原來的3倍，移動互聯(lián)網(wǎng)ARPU值（每用戶平均收入）增長了20%，成為移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的第一品牌。下一步，LG電信準(zhǔn)備順勢推出OZ 2.0，增加SNS、視頻、股票、地圖等更多全新的服務(wù)內(nèi)容。

　　走向開放的生態(tài)圈

　　就在9月底，韓國政府做出了一項(xiàng)大膽的決定，允許美國蘋果公司的iPhone進(jìn)入韓國市場。業(yè)界人士普遍預(yù)計(jì)，韓國第二大移動運(yùn)營商KTF將與蘋果簽下獨(dú)家合作協(xié)議。在此之前，iPhone之所以遲遲無法進(jìn)入韓國市場，主要是因?yàn)閕Phone不符合韓國自有的WIPI標(biāo)準(zhǔn)(無線互聯(lián)網(wǎng)交互平臺)，這是韓國強(qiáng)制推行的單一無線互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)。而在今年4月，韓國政府解除了這項(xiàng)已經(jīng)實(shí)施了5年之久的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。在過去，部分是因?yàn)檫@些本土標(biāo)準(zhǔn)的限制，使得諾基亞和摩托羅拉等歐美手機(jī)巨頭對韓國市場水土不服，他們在韓國的市場份額均沒有超過5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在全球的地位。

　　已經(jīng)在封閉的日本手機(jī)市場上占據(jù)了前兩名位置的iPhone將會給韓國市場帶來什么樣的變化？“我想iPhone的命運(yùn)應(yīng)該比諾基亞和摩托羅拉好吧�！币晃豁n國通信業(yè)的業(yè)內(nèi)人士淡淡地說道。對于韓國人來說，當(dāng)他們強(qiáng)大起來之后，開放也就沒有什么可怕的了。

　　而在過去并不是這樣的。1996年之前，歐美國家的移動通信業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，此時韓國的移動通信還是一窮二白。經(jīng)過一番激烈的爭論之后，韓國沒有采用在歐洲已經(jīng)普及的GSM通信技術(shù)，而是引入了幾乎還沒有大規(guī)模商用經(jīng)驗(yàn)的高通的CDMA技術(shù)，這與中國決定采用TD-SCDMA技術(shù)也有幾分相似之處。

　　事實(shí)證明，這個決策相當(dāng)英明。在技術(shù)差異的壁壘之下，韓國的移動通信業(yè)從無到有，蓬勃發(fā)展起來，并誕生了SK電訊這樣世界級的電信運(yùn)營商和三星、LG等進(jìn)入全球前三強(qiáng)的手機(jī)巨頭。

　　那個時候，韓國人選擇的是走自己的路。而到了2003年，在意識到WCDMA已經(jīng)成為全球更為主流的3G標(biāo)準(zhǔn)之后，韓國政府又分別向SK電訊和KTF發(fā)放了WCDMA運(yùn)營牌照，由此在3G上形成了SK電訊同時運(yùn)營WCDMA和CDMA EVDO、KTF主攻WCDMA、LG電信專注CDMA EVDO的新局面。當(dāng)然，這種百花齊放的局面不僅使得韓國的運(yùn)營市場更加繁榮，也有效地促進(jìn)了三星、LG等電信設(shè)備商的發(fā)展。在國內(nèi)積累了豐富的商用經(jīng)驗(yàn)之后，這兩家手機(jī)廠商也成了能夠支持最多制式的全能型廠商，進(jìn)而反過來進(jìn)攻歐美市場。

　　對于中國電信業(yè)的相關(guān)人士來說，通過研究韓國3G這些年的發(fā)展歷程，他們能夠?qū)W到足夠多的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

IT經(jīng)理世界


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