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KPI在質(zhì)檢中的真實(shí)作用

鄒達(dá)輝  2011/05/11

　　在呼叫中心品質(zhì)管理中，最常遇到的問(wèn)題之一就是如何讓客服人員了解他（她）所面臨的業(yè)績(jī)問(wèn)題，而業(yè)績(jī)問(wèn)題總是圍繞著一系列的KPI數(shù)據(jù)開(kāi)展討論，對(duì)于經(jīng)理人員的工作督導(dǎo)更是如此。雖然品質(zhì)管理涉及更廣泛的問(wèn)題，但有效的品質(zhì)管理必須從KPI運(yùn)用入手，讓所有人員在共同工作標(biāo)準(zhǔn)之下形成共識(shí)，做到步調(diào)一至而不失個(gè)人積極性。在與CSR們討論過(guò)程中，最常用的分析方法包括了“KPI對(duì)比法”，就是將個(gè)人的KPI業(yè)績(jī)與團(tuán)隊(duì)平均KPI業(yè)績(jī)相比較；或者把一個(gè)團(tuán)隊(duì)的KPI業(yè)績(jī)與其他團(tuán)隊(duì)KPI業(yè)績(jī)比較，形成個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的排行榜，找出其中標(biāo)桿個(gè)人或標(biāo)桿團(tuán)隊(duì)，形成榜樣推廣作用，并從中發(fā)現(xiàn)造成差異的原因。在挖掘造成差異的原因過(guò)程中，如何正確有效地分析解讀KPI數(shù)字成為核心問(wèn)題。

　　在呼叫中心管理中最常見(jiàn)的25個(gè)KPI中，各自從不同角度衡量了管理所需掌控的運(yùn)營(yíng)變量，用數(shù)值將這些變化表達(dá)出來(lái)，一方面讓各管理者和工作者之間有了溝通的標(biāo)準(zhǔn)，另方面讓外包和承包企業(yè)之間有了共同評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而達(dá)到有效運(yùn)用標(biāo)桿管理的目的。標(biāo)桿管理本身并不是KPI唯一的目標(biāo)，更重要的是準(zhǔn)確解讀KPI所顯示的各種變量之間的關(guān)系，揭示這些變化關(guān)系背后的原因，并將這些原因放入“問(wèn)題根源”（root cause analysis）分析體系之中，獲取制定行動(dòng)方案的效果。

　　在25個(gè)KPI中最受關(guān)注的有5個(gè)，那就是“呼叫平均成本”（cost per call）、“顧客滿意度”（customer satisfaction）、“頭通解決率”（first contact resolution）、“客服運(yùn)用率”（agent utilization）和綜合運(yùn)營(yíng)指數(shù)（aggregate call center performance），他們各自測(cè)試著呼叫中心最關(guān)鍵的幾個(gè)變量，其中顧客滿意度是統(tǒng)領(lǐng)性指標(biāo)，它表達(dá)了運(yùn)營(yíng)的最基本目標(biāo)；頭通解決率則是決定客戶滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)；呼叫平均成本直接受到客服運(yùn)用率影響；綜合運(yùn)營(yíng)指數(shù)是各KPI的總結(jié)性指標(biāo)，它標(biāo)志著整個(gè)運(yùn)營(yíng)的進(jìn)步或退步，也可成為和其他呼叫中心相比較的核心評(píng)估指標(biāo)。我們?nèi)绾瓮诰蛩麄冎g的變化關(guān)系呢？要做到這點(diǎn)就要了解下面的幾個(gè)關(guān)鍵注意事項(xiàng)。以下是兩則KPI討論例子，從不同角度探討了KPI解讀的方式和方法：

　　（Seminar A）：

　　我在美國(guó)講這堂課時(shí)常問(wèn)這個(gè)問(wèn)題："在常見(jiàn)的KPI中大家能馬上記起那個(gè)？"投訴？客戶滿意度？考勤？這些都是大家最快能想到的，但這些都是我們用自定義方式記錄的數(shù)據(jù)，嚴(yán)格來(lái)講不算是KPI。Indicator這個(gè)詞這在里是指電腦系統(tǒng)中不斷更新顯示的數(shù)據(jù)指標(biāo)，在呼叫中心系統(tǒng)中所顯示的通話時(shí)間、服務(wù)水平、放棄率、自助服務(wù)率、轉(zhuǎn)接率這些才是真正從系統(tǒng)中不斷更新提取的數(shù)據(jù)。前一類(lèi)是我們運(yùn)營(yíng)的效果數(shù)據(jù)，后一類(lèi)是"輔助指標(biāo)"，也稱(chēng)為"輔助KPI"。

　　數(shù)據(jù)運(yùn)用失誤最大的原因是搞不清楚實(shí)際工作與數(shù)據(jù)指標(biāo)的正確關(guān)系。這就如同許多人炒股票那樣，以為股票的KPI真能預(yù)測(cè)股價(jià)走勢(shì)，殊不知這類(lèi)KPI實(shí)際上都只描繪了已發(fā)生的某種數(shù)量發(fā)展過(guò)程，與下一步結(jié)果相關(guān)性并不強(qiáng)。呼叫中心輔助KPI與實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果的關(guān)系往往被夸大，因?yàn)槲覀冞^(guò)于習(xí)慣于接受設(shè)備開(kāi)發(fā)商的設(shè)計(jì)理論。當(dāng)這些理論如同美國(guó)金融模式那樣深不可測(cè)時(shí)，大多數(shù)人只有盲目跟從，形成了羊群效應(yīng)。比如，服務(wù)水平這個(gè)KPI實(shí)際上只能告訴我們"線路忙不忙"，放棄率只能告訴我們"呼入者耐心嗎"，自助服務(wù)率只能告訴我們"選自助服務(wù)的較多或較少"，僅此而已，我們的延伸解釋只是猜測(cè)，并沒(méi)有確保正確的把握。然而，越來(lái)越多的呼叫服務(wù)外包合同中定立了各種KPI條款，達(dá)標(biāo)與否成了罰款的理由。

　　這里不妨用一項(xiàng)美國(guó)電信呼叫中心研究做為參考。這份報(bào)告將"客戶滿意度"做為目的指標(biāo)，用統(tǒng)計(jì)中的相關(guān)性分析方法，試圖找出那些輔助KPI與客戶滿意度有較強(qiáng)的相關(guān)性。通過(guò)對(duì)不同的呼叫項(xiàng)目的KPI數(shù)據(jù)做大量的抽樣計(jì)算，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有任何一種呼叫項(xiàng)目所用的輔助KPI與客戶滿意度有真正意義上的正相關(guān)性或負(fù)相關(guān)性，當(dāng)然也就找不出有線性相關(guān)或非線性相關(guān)，更談不上單相關(guān)或復(fù)相關(guān)。這說(shuō)明了所有這些輔助KPI對(duì)于呼叫中心運(yùn)營(yíng)效果的作用并不明確。這種不明確性來(lái)自于：一、各項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容不一致；二、客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)不一致；三、不同項(xiàng)目的時(shí)間與人員管理標(biāo)準(zhǔn)不一致；四、同一項(xiàng)目中所有輔助KPI與客戶滿意度無(wú)確定相關(guān)性。現(xiàn)實(shí)中這些因素導(dǎo)至我們無(wú)法真正用輔助KPI數(shù)據(jù)做為管理效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　在運(yùn)用輔助KPI時(shí)，首先要問(wèn)它最基本的作用是什么，比如："線路忙不忙"、"呼入者耐心嗎"、"選自助服務(wù)的較多或較少"等等，不要依靠主觀猜測(cè)去挖掘它背后的成因，而是要通過(guò)"三聽(tīng)"（旁聽(tīng)、監(jiān)聽(tīng)、錄聽(tīng)）與"三訪"（回訪、信訪、邀訪）來(lái)找出真實(shí)情況。通過(guò)這些調(diào)查數(shù)據(jù)（而不是KPI數(shù)據(jù)本身），你做為一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)管理者所能產(chǎn)生的判斷力遠(yuǎn)勝于輔助KPI所能提供的。舉個(gè)"SL（服務(wù)水平）"的例子：為什么現(xiàn)在比過(guò)去忙？為什么總是這段時(shí)間忙？忙的時(shí)段應(yīng)該多少人上線服務(wù)？如果這些都清楚了還出現(xiàn)這種狀況就要監(jiān)聽(tīng)看有沒(méi)有別的變化，還要讓坐席們及時(shí)反饋情況，特別要避免人為的通過(guò)減低服務(wù)質(zhì)量去調(diào)整KPI數(shù)據(jù)。更重要的是通過(guò)個(gè)案監(jiān)聽(tīng)能為每位坐席提供最個(gè)性化的幫助，讓他在實(shí)際工作中受到切實(shí)指導(dǎo)，而不是用KPI對(duì)所有坐席員人搞一刀切。

　　又比如：對(duì)于"平均通話時(shí)間"這個(gè)KPI的分析應(yīng)如可入手？許多人說(shuō)越短越好，這很可能是錯(cuò)的，因?yàn)槟銢](méi)有聽(tīng)錄音就不能證明這點(diǎn)；也有人說(shuō)越長(zhǎng)越好，這也許是錯(cuò)的，你不是在做900（美國(guó)呼方付費(fèi)服務(wù)）號(hào)碼收費(fèi)服務(wù)，你必須聽(tīng)完錄音才好下結(jié)論；有人說(shuō)越接近平均時(shí)間越好，這也很可能是錯(cuò)的，因?yàn)榭蛻魸M意度不是靠時(shí)間測(cè)出來(lái)的，你先聽(tīng)錄音才知道好不好。做為有經(jīng)驗(yàn)的你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)"平均通話時(shí)間"與客戶滿意度沒(méi)有什么相關(guān)性，但在聽(tīng)的過(guò)程中卻找到了坐席員真正的優(yōu)缺點(diǎn)，由此你就可以形成新的標(biāo)桿管理材料。一定要搞清什么是"本"什么是"末"。

　　我們管理人員中不少人認(rèn)為做管理就是做KPI管理，其實(shí)我們所要管理的是人而不是數(shù)據(jù)；客戶是人，坐席是人，服務(wù)于他們才是我們的真正工作。首先把什么是你的項(xiàng)目所想要的客戶滿意度定義先確定清楚，把投訴的級(jí)別與處理方法確定好，然后才參考這些輔助KPI能否為你發(fā)現(xiàn)什么線索，最重要的是要在做結(jié)論前先做充份"聽(tīng)""訪"調(diào)查。當(dāng)年沒(méi)有這些KPI時(shí)我們就是靠這樣的努力成功的。

　　現(xiàn)今有些設(shè)備商把KPI作用說(shuō)的神乎其神，造成某些呼叫中心花了大價(jià)錢(qián)卻對(duì)那些堆砌一團(tuán)的KPI無(wú)從入手運(yùn)用；也有的管理員每天為表面漂亮的KPI數(shù)據(jù)自滿，卻對(duì)投訴不理會(huì)。各種輔助KPI隨著呼叫中心系統(tǒng)升級(jí)會(huì)越來(lái)越多，正如股票KPI增多的道理一樣，這更迫使我們要認(rèn)清其本來(lái)面目，千萬(wàn)別讓它成為"皇帝新衣"。

　　（Seminar B）：

　　西方流行一句話："當(dāng)你手握鐵錘時(shí)，所有的釘子便成了眼中的問(wèn)題"�，F(xiàn)代企業(yè)管理界中最常見(jiàn)的癥狀就是如此，為了推銷(xiāo)設(shè)備，有的設(shè)備商們制造了許許多多的"問(wèn)題"，讓你覺(jué)的"釘子"到處都是非得買(mǎi)他們的"錘子"。有位集成商告訴我他的KPI系統(tǒng)可以每分鐘更新多個(gè)數(shù)據(jù)，還有位告訴我他的監(jiān)聽(tīng)系統(tǒng)可抓聽(tīng)不良用語(yǔ)等等，但卻恰恰不能用事實(shí)論證為何我的呼叫中心需要這些東西，也不能證明它所花費(fèi)的成本價(jià)值。

　　對(duì)于KPI的誤解首先是個(gè)邏輯錯(cuò)誤，人們錯(cuò)把數(shù)據(jù)結(jié)果當(dāng)成了數(shù)據(jù)產(chǎn)生前提。我們知道，無(wú)論是應(yīng)答時(shí)間、持線時(shí)間、服務(wù)水平統(tǒng)統(tǒng)是按照固定比例格式將時(shí)間分割，只是對(duì)線路狀態(tài)的描繪，與服務(wù)的好壞并無(wú)根本關(guān)系。在同樣時(shí)間內(nèi)服務(wù)的品質(zhì)好壞千差萬(wàn)別，各種時(shí)間比例長(zhǎng)短僅僅提供一個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的參考窗口，而非解決方法。對(duì)于時(shí)間問(wèn)題的解決方案當(dāng)然也來(lái)自時(shí)間本身，那就是人為控制時(shí)間使用，主動(dòng)調(diào)節(jié)座席們的處理時(shí)間便可。如果將輔助KPI當(dāng)成工作目標(biāo)，無(wú)疑是本末倒置，削足適屨。

　　眾多的設(shè)備商把KPI說(shuō)得神乎其神，要人們相信呼叫中心是為了KPI數(shù)字工作的，因此他們的設(shè)備才如此值錢(qián)。實(shí)際上KPI只是機(jī)器自動(dòng)化排列程序在呼叫中心ACD和IVR等環(huán)節(jié)上的借用，并非新發(fā)明。這些設(shè)備商夸大企業(yè)對(duì)這些數(shù)據(jù)需求，造成了某種程度的呼叫中心管理界誤解。

　　將KPI奉為金科玉律甚至是一種以訛傳訛的現(xiàn)象。在調(diào)查中，美國(guó)很少呼叫中心將座席的績(jī)效直接與KPI相聯(lián)系，既使有也權(quán)重很低，而國(guó)內(nèi)呼叫中心則往往占績(jī)效考核的20%以上。國(guó)內(nèi)用的最多的KPI有應(yīng)答總數(shù)、平均持線時(shí)長(zhǎng)、主動(dòng)掛線率等，這些都與客戶滿意度等服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)直接關(guān)系，只是成本管理指標(biāo)。過(guò)份強(qiáng)調(diào)成本管理是工業(yè)流水線心態(tài)遺留的通病，對(duì)于強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)滿意度的呼叫服務(wù)業(yè)可能會(huì)起很大的負(fù)作用。服務(wù)水平這個(gè)被認(rèn)為最重要的KPI也是可以靈活變動(dòng)的，道理很簡(jiǎn)單，重要的事情客戶情愿等久些，緊急的事情客戶等不及，不同服務(wù)內(nèi)容要用不同服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)踐中找出最佳服務(wù)水平數(shù)值才是良策，避免為了加快應(yīng)答速度而犧牲服務(wù)品質(zhì)。許多呼叫中心的呼叫量沒(méi)有明顯變化規(guī)律，試圖用昂貴排班軟件按呼叫量排班很不現(xiàn)實(shí)，到不如從靈活把握對(duì)話內(nèi)容與時(shí)間入手調(diào)節(jié)服務(wù)水平。

　　用沒(méi)有意義的KPI數(shù)據(jù)去作一套統(tǒng)計(jì)分析是更沒(méi)意義的事情，若硬將這沒(méi)意義的東西變成扣減座席獎(jiǎng)金的理由更是大錯(cuò)特錯(cuò)。有一次，有人問(wèn)我質(zhì)檢統(tǒng)計(jì)樣本率如何計(jì)算，我反問(wèn)他怎樣才算一個(gè)真正的樣本，他的答案是聽(tīng)一個(gè)錄音就算一個(gè)樣本。我問(wèn)他用什麼標(biāo)準(zhǔn)對(duì)樣本評(píng)分，他說(shuō)有七十項(xiàng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。問(wèn)題就在這里，一個(gè)質(zhì)檢員憑主觀經(jīng)驗(yàn)掌握著七十樣標(biāo)準(zhǔn)，他對(duì)樣本評(píng)分包含了極大的誤差性。每個(gè)樣本評(píng)分誤差性越大它們之間的可比性便越小，可比性如此低便失去統(tǒng)計(jì)意義。比如，蘋(píng)果與蘋(píng)果比較等級(jí)有意義，但將蘋(píng)果與橙子比較等級(jí)取決于評(píng)選人的主觀品味，在同品種等級(jí)中蘋(píng)果與橙子不能比較。又比如，同型號(hào)電視機(jī)生產(chǎn)質(zhì)檢進(jìn)行樣本統(tǒng)計(jì)是對(duì)的，因?yàn)楹饬繕?biāo)準(zhǔn)客觀、精準(zhǔn)、統(tǒng)一；呼叫中心電話溝通中很少有這種客觀與精準(zhǔn)指標(biāo)，更談不上標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，樣本間可比性很低。由此可見(jiàn)，績(jī)效評(píng)分根據(jù)樣本統(tǒng)計(jì)不科學(xué)而且會(huì)令座席不服。

　　總而言之，KPI是呼叫中心管理中非常重要的指標(biāo)，但這并不保證所有人都懂得如何正確運(yùn)用，而不正確的運(yùn)用會(huì)引發(fā)各類(lèi)潛在問(wèn)題。只有通過(guò)研究KPI背后的變化關(guān)系才能夠確保有效的使用，否則只是依樣畫(huà)葫蘆，流于形式。

作者供稿 CTI論壇編輯


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