影響客戶忠誠(chéng)的五個(gè)關(guān)鍵因素
史雁軍 2011/06/24
一些企業(yè)每3年就會(huì)流失一半左右的客戶，有些企業(yè)每4年就會(huì)有超過一半的員工離職，這些企業(yè)不得不雇傭更多新員工來服務(wù)老客戶，他們機(jī)械的處理著一種機(jī)會(huì)式的交易關(guān)系。這種情況使得許多老客戶感到企業(yè)在面對(duì)老客戶時(shí)就像面對(duì)一位陌生人。
哪些因素會(huì)影響客戶忠誠(chéng)？
對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來說，客戶忠誠(chéng)是企業(yè)長(zhǎng)期獲利并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本，通常客戶忠誠(chéng)與服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)系互動(dòng)、理念認(rèn)同與增值感受這五個(gè)關(guān)鍵影響因素有著直接的相關(guān)性。
影響客戶忠誠(chéng)的五個(gè)關(guān)鍵因素
服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)質(zhì)量是客戶所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)質(zhì)價(jià)值，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和交付能力三個(gè)最主要的方面。
產(chǎn)品質(zhì)量是客戶獲得價(jià)值的靜態(tài)體現(xiàn)，這就如史密斯熱水器的耐用性一樣。服務(wù)水平和交付能力是企業(yè)向客戶提供價(jià)值的流程設(shè)計(jì)與行動(dòng)體現(xiàn)，航空公司需要向頭等艙乘客提供舒適的客艙環(huán)境和舒心的服務(wù)體驗(yàn)，而快遞公司是否具備向客戶承諾的響應(yīng)速度與準(zhǔn)確送達(dá)能力。
對(duì)于以客戶為中心的服務(wù)形企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量只是服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)方面，在產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化的金融服務(wù)業(yè)、電信通信業(yè)與交通運(yùn)輸業(yè)，服務(wù)水平和交付能力會(huì)顯得更為重要。
服務(wù)體驗(yàn)
服務(wù)體驗(yàn)是客戶在接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)過程中的心理感受與滿足感。隨著信息技術(shù)進(jìn)步帶來的客戶接觸點(diǎn)分散化，服務(wù)體驗(yàn)對(duì)客戶忠誠(chéng)行為的影響力也在增加。比如一位理財(cái)客戶在銀行理財(cái)中心現(xiàn)場(chǎng)接受服務(wù)，以及平常使用網(wǎng)上銀行軟件的服務(wù)體驗(yàn)過程，即使客戶對(duì)于企業(yè)提供的網(wǎng)上銀行軟件很好用，但是客戶在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)體驗(yàn)感知不好，也會(huì)造成客戶對(duì)企業(yè)整體的不佳印象，有可能因此而造成客戶流失。某位證券交易客戶在使用證券公司提供的交易軟件和資訊服務(wù)過程中的全方位體驗(yàn)，雖然證券公司提供的交易軟件很好用，但有可能某個(gè)關(guān)鍵的資訊信息不及時(shí)導(dǎo)致了客戶的投資決策失誤，一旦給客戶帶來了投資損失，有可能進(jìn)而會(huì)影響客戶的忠誠(chéng)行為。
互動(dòng)關(guān)系
關(guān)系互動(dòng)是企業(yè)和客戶之間的雙向溝通過程。要保持客戶忠誠(chéng)，就不能沒有互動(dòng)。既然是互動(dòng)，就是企業(yè)和客戶之間兩個(gè)方面發(fā)起的關(guān)系過程，一方面包括企業(yè)主動(dòng)發(fā)起的面向客戶的服務(wù)溝通與關(guān)系維系動(dòng)作，比如企業(yè)向客戶表達(dá)的生日祝福等；另一方面也包括由客戶主動(dòng)發(fā)起的溝通或是客戶主動(dòng)回應(yīng)企業(yè)的行動(dòng)表現(xiàn)，比如客戶主動(dòng)向客戶提供意見和反饋的行為等。僅有互動(dòng)并不一定能夠促進(jìn)客戶忠誠(chéng)關(guān)系的維系，更為重要的是這樣的互動(dòng)關(guān)系是否本著互利互益關(guān)系的原則和服務(wù)為本的理念。
理念認(rèn)同
客戶忠誠(chéng)也與客戶與企業(yè)之間的理念認(rèn)同有關(guān)，對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來說更是如此。這種理念認(rèn)同不僅僅是對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)理念，更重要的是對(duì)于企業(yè)的品牌理念和服務(wù)理念的認(rèn)同。企業(yè)對(duì)于其理念的適當(dāng)性傳播和溝通對(duì)于建議與客戶之間的認(rèn)同至關(guān)重要，這也是為什么許多企業(yè)都要向最好的客戶提供客戶刊物的原因，一方面向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品知識(shí)和信息資訊，另一方面也是讓客戶更加深入的了解和體驗(yàn)企業(yè)服務(wù)文化和產(chǎn)品理念的過程�？蛻魧�(duì)企業(yè)的高層次忠誠(chéng)往往是客戶對(duì)企業(yè)形成了理念層面的認(rèn)同，客戶往往是因?yàn)閷?duì)企業(yè)理念的認(rèn)同才會(huì)產(chǎn)生擁護(hù)企業(yè)的行動(dòng)。比如Google就通過核心價(jià)值觀的有效傳播，成功的實(shí)現(xiàn)了客戶在理念層面對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同。
增值感受
企業(yè)如何能夠讓客戶獲得真實(shí)的價(jià)值增值感受是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期定價(jià)優(yōu)化的決定性因素之一。一些服務(wù)性企業(yè)在這一方面有著非常成功的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐。比如國(guó)際航空業(yè)通行的面向飛行常旅客的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，就在最初簡(jiǎn)單的里程獎(jiǎng)勵(lì)模式的基礎(chǔ)上不斷完善，建立了更為完善的基于產(chǎn)品類型和定價(jià)水平的分層里程累積獎(jiǎng)勵(lì)模式。對(duì)于經(jīng)常乘機(jī)旅行的常旅客，航空公司運(yùn)用這種分層獎(jiǎng)勵(lì)的方式構(gòu)建了持續(xù)良性的心理刺激，并增加了里程獎(jiǎng)勵(lì)的增值感受，從而達(dá)到了有效激勵(lì)常旅客在下一次乘機(jī)時(shí)優(yōu)先選擇自己航空公司的預(yù)期效果。
作者供稿 CTI論壇編輯
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