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如何衡量客戶忠誠(chéng)

史雁軍 2011/08/01

　　客戶獲取可以通過簡(jiǎn)單的新增客戶數(shù)量和新增客戶質(zhì)量來進(jìn)行測(cè)量，與之相比，客戶忠誠(chéng)的測(cè)量有一定的難度。

　　通常來說衡量客戶忠誠(chéng)有三個(gè)層次的指標(biāo)：基本指標(biāo)、附加指標(biāo)與屬性指標(biāo)。基本指標(biāo)用于判斷和描述客戶的忠誠(chéng)狀態(tài)，附加指標(biāo)和屬性指標(biāo)是用于描述和評(píng)價(jià)客戶忠誠(chéng)程度的輔助性指標(biāo)。

衡量客戶忠誠(chéng)的基本指標(biāo)

　　客戶忠誠(chéng)的基本指標(biāo)是反應(yīng)客戶忠誠(chéng)狀態(tài)和行為趨勢(shì)的指標(biāo)。企業(yè)通常用三個(gè)最基本的指標(biāo)來反映客戶的忠誠(chéng)狀態(tài)，分別是：

 再次購(gòu)買意向
 愿意購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品或服務(wù)
 客戶推薦意愿

　　再次購(gòu)買意向體現(xiàn)了客戶重復(fù)惠顧的可能性。正如在客戶忠誠(chéng)框架中描述的那樣，客戶的重復(fù)惠顧是最直接的忠誠(chéng)關(guān)系表現(xiàn)。

　　對(duì)企業(yè)其他產(chǎn)品的購(gòu)買意愿是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)忠誠(chéng)的關(guān)鍵。企業(yè)經(jīng)常用客戶是否愿意購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品或服務(wù)這一指標(biāo)來衡量客戶購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品組合的潛力。通常來說，客戶購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)類型越多，客戶的忠誠(chéng)度也越高。

　　客戶推薦意愿是指客戶愿意將企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給其他人的可能性。從客戶推薦意愿中引申出的是客戶口碑。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，口碑營(yíng)銷已經(jīng)成為非常重要的營(yíng)銷方法，口碑營(yíng)銷的影響力也越來越重要。

客戶忠誠(chéng)的附加指標(biāo)

　　客戶忠誠(chéng)的附加指標(biāo)主要是用于描述和評(píng)價(jià)客戶忠誠(chéng)程度的表現(xiàn)指標(biāo)。附加指標(biāo)可以有很多，企業(yè)通常常用的有以下這5個(gè)：

 客戶份額
 有效推薦
 關(guān)系持續(xù)時(shí)間
 交易頻率
 累積交易價(jià)值

　　在這5個(gè)指標(biāo)中其中最重要的是客戶份額的指標(biāo)�？蛻舴蓊~高并不意味著客戶真正的高忠誠(chéng)�？蛻舴蓊~反應(yīng)的是狀態(tài)性的客戶忠誠(chéng)。

客戶忠誠(chéng)的屬性指標(biāo)

　　客戶忠誠(chéng)的屬性指標(biāo)通常用來衡量客戶的行為特性，用于輔助判斷客戶內(nèi)在的忠誠(chéng)程度。常用的客戶忠誠(chéng)屬性指標(biāo)包括：

 客戶的守時(shí)性
 客戶的特有性
 客戶的參與性
 客戶的穩(wěn)定性
 客戶的建設(shè)性

　　在很多情況下，客戶的守時(shí)性是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。如果我們組織一次客戶活動(dòng)，有些客戶會(huì)很早就打電話給證客戶經(jīng)理，提前訂位，并且會(huì)提前很長(zhǎng)時(shí)間就到場(chǎng)，也有許多客戶在活動(dòng)開場(chǎng)后來出現(xiàn)，也有些客戶你邀請(qǐng)多次，他答應(yīng)了，但還是經(jīng)常不出現(xiàn)。通常守時(shí)的客戶更加忠誠(chéng)。
客戶對(duì)企業(yè)越重要，客戶的參與性對(duì)企業(yè)也越重要。

作者供稿 CTI論壇編輯


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