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2001/02/19
電話中心與電話銷售電話銷售正在發(fā)展中。在美國，電話銷售的支出由1992年的408億美元達(dá)到了1997年的581億美元。電話銷售活動的銷售額由2930億美元達(dá)到了4245億美元，在2002年預(yù)計(jì)將達(dá)到近6663億。電話營銷的工作人員由1992年的剛過600萬增加到1998年的800萬之上，2002年預(yù)計(jì)將達(dá)到近1100萬。
這是好消息還是壞消息呢？
當(dāng)想到那些不希望的晚間直銷電話時(shí)，大多數(shù)人也許會把這看做壞消息。對這些晚餐時(shí)間的電話我有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)答。在聽到一攤銷售消息前，我索要打電話者的家里電話號碼。當(dāng)被問及原因時(shí)，我說，我要給她打電話打斷她的晚餐。即使重視電話銷售的過程，我也不能忍受在我的私人時(shí)間侵犯我的隱私。
電話銷售是一個(gè)“四字詞”嗎？
一方面，有人會這樣認(rèn)為。侵?jǐn)_性的電話銷售如此遍布以至于促生了大量的新業(yè)務(wù)。Ameritech提供了一種叫做“隱私管理者”的服務(wù)，每月收費(fèi)3.95美元。此系統(tǒng)在電信業(yè)中被叫做“匿名電話拒接”（ACR），它允許電話線路使者調(diào)控電話接收來中途攔截不希望的電話，而不是以普通的方式導(dǎo)入電話。該服務(wù)甚至?xí)シ乓欢武浐玫男畔�，通知打電話者不接受電話銷售，并請將顧客姓名加入電話銷售者的“勿電名單”。----一個(gè)合法而有約束力的要求。
“隱私管理者”在1998年9月被介紹到芝加哥與底特律，然后在Ameritech的所有五個(gè)州得到了持續(xù)的歡迎----伊利諾伊，威斯康星，密執(zhí)安，俄亥俄和印第安納。公司的一個(gè)發(fā)言人說，“隱私管理者”的早期測試顯示它將是公司十多年里最受歡迎的服務(wù)。
在Ameritech成功推出“隱私管理者”五個(gè)月后，US West介紹了一個(gè)類似的產(chǎn)品：“請勿拉客”。它為西部的11個(gè)州服務(wù)。
然而，并不是所有的人都拒絕匿名電話。電話銷售也有其有益的一面。電話銷售的增長有一個(gè)原因：它確實(shí)管用。
一個(gè)無意中介入電話銷售的公司為他們的成功做證：“我們有一些為我們工作了很久的銷售人員，他們逐漸上了年紀(jì)，出差各地奔赴不同的約會有困難�！备ダ椎谩た现Z，Arrow-magnolia的總經(jīng)理說道，
“他們開始在辦公室里打銷售電話，我們發(fā)現(xiàn)通過電話的成功率和通過人的一樣高。而他們現(xiàn)在在打四倍數(shù)目的電話，突然之間，我們擁有了年齡大的高級銷售人員，他們?nèi)缃褡龀傻臉I(yè)務(wù)比他們此生之前做成的都多�！�
然而，電話銷售從哪里可以切入客戶關(guān)系管理呢？它不必非是侵犯性的。一個(gè)電話中心可以提供所有最好的機(jī)會：與顧客對話，傾聽顧客，回答他們的問題，使他們滿意，收集有價(jià)值的顧客信息，建立顧客關(guān)系與信賴，直至增加額外銷售。
電話中心是為客戶服務(wù)的市場人員和CRM的下一個(gè)重要步驟。因?yàn)槊恳淮喂九c客戶之間的接觸都是收集有價(jià)值信息的重要機(jī)會，并可傳遞附加價(jià)值的服務(wù)，擴(kuò)展公司與客戶的關(guān)系。美國電話銷售協(xié)會（ATA）在1998年意識到了這點(diǎn)，把名字改為“美國電話服務(wù)協(xié)會”。在那時(shí)，其董事會主席吉恩·格雷說：“我們選擇了一個(gè)能真正反映我們成員變化情況的名字。ATA的建立者在外地電話銷售中有一筆基礎(chǔ)投資。我們現(xiàn)在有一個(gè)包含一切的名字，它完全地顯示了一個(gè)在本地和外地都有銷售與服務(wù)的行業(yè)。有許多擁有電話中心的公司并不認(rèn)為自己是電話銷售人員。他們中許多在用一種很職業(yè)的方式使其所用的電話中心為顧客服務(wù)�！�
一個(gè)專家指出，如果設(shè)計(jì)中考慮到顧客，大多數(shù)電話銷售程序會毫無麻煩的在本地電話中收集到可以傳送到強(qiáng)大的營銷數(shù)據(jù)庫的信息。她說，“最簡單的規(guī)律是如果被問到一些特殊交易的相關(guān)問題時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者會回答一些。新西蘭航空公司可以問一個(gè)消費(fèi)者是否有有效護(hù)照，不用消費(fèi)者眨一下眼就可以得到‘是’或者‘否’的回答。王子游艇公司可以問他們以前是否乘坐過游艇，五十鈴公司可以問消費(fèi)者是否打算買一個(gè)新交通工具。但若問那些與他們本身的交易（關(guān)系）無關(guān)的問題，沒有人會成功。”
亞瑟·詹庫斯·沃斯相信，運(yùn)用正確的“關(guān)系詢問”過程，電話對話可以建立一種相互信賴與重視（RMTR）的關(guān)系，并會隨著每次接觸會更加深化。他說，“RMTR使雙方都完全對對方開誠布公。營銷關(guān)系的底線，”他說，“是一種可以著手開始的最有意義的深入可靠關(guān)系。真正的營銷關(guān)系可以在（電話中的）相互信賴與重視的強(qiáng)大基礎(chǔ)上建立----很迅速的�！�
在《哈佛商學(xué)評論》的關(guān)于顧客關(guān)系的研究中，一位受訪者抱怨說，“當(dāng)然他們可以在晚餐時(shí)給我打電話，但我在電話里無法找到他們。他們每年給我寄100件郵件，但我無法送出我的一份有意義的反饋給他們�！鳖櫩痛_實(shí)有有意義的事要告訴我們，他們確實(shí)希望和我們對話。我們必須找到傾聽他們?nèi)魏畏绞降穆曇舻男峦緩�。對CRM來說，這是對話重要的一部分，電話僅僅是開始，它將我們又帶回到網(wǎng)絡(luò)。
Gartner集團(tuán)的分析家亞特·斯格勒說，“盡管只有約10%的美國公司目前試用系統(tǒng)，然而到2001年，那些不能在一個(gè)系統(tǒng)里控制語音、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)溝通與對話的組織將不具備競爭力�！�
一個(gè)高效的集成化的電話中心可以提供長期的顧客滿意度，增加銷售收入。信息管理協(xié)會公司的總裁安·薩布勞說：“要滿足如今復(fù)雜的顧客的需求，電話中心必須成為一個(gè)‘客戶交互中心’，支持多通道進(jìn)入，并集成公司的其他部門。”他強(qiáng)調(diào)了亞特·斯格勒所說的挑戰(zhàn)，認(rèn)為一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的客戶交互系統(tǒng)能將網(wǎng)絡(luò)電話中心應(yīng)用程序、關(guān)系數(shù)據(jù)庫以及遺漏系統(tǒng)數(shù)據(jù)無縫集成，并傳送給電話中心事務(wù)員、雇員或自助顧客。通過提供所需的確切信息的入口，事務(wù)員可以最好的反饋或滿足一個(gè)請求�！斑@是一個(gè)多媒體的世界，”他說，“客戶可以以他們自己的條件和時(shí)間來發(fā)出交易命令。高效的客戶溝通需要公司發(fā)展技術(shù)上的解決方案，要做到以客戶的條件與他們聯(lián)系，能傳送正確的最終結(jié)果，保持客戶回示時(shí)間，并同樣的對待額外的業(yè)務(wù)。這不是一個(gè)小‘定單’，不過技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)正在把這種視圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。”
安·薩布勞所描述的如今叫做“實(shí)時(shí)營銷”。通過運(yùn)用技術(shù)，這種過程能夠使市場人員對個(gè)體顧客選擇合適的行動�！皩�(shí)時(shí)”意味著想法與行動之間的最小偏差。技術(shù)解決方案聽上去容易，但要記住，這很重要：只有對顧客有巨大影響時(shí)技術(shù)才是有用的。顧客并不真正關(guān)心你的后房。
當(dāng)顧客喜歡免費(fèi)的顧客服務(wù)電話號碼與信息豐富的網(wǎng)站時(shí)，他們卻不得不進(jìn)行漫長的電話等待，而在網(wǎng)站上也得不到他們需要的確切的信息。為達(dá)到“實(shí)時(shí)”目標(biāo)，把顧客信息死板的儲存在獨(dú)立的部門間的公司無法再生存。實(shí)時(shí)CRM要求環(huán)球的客戶視角，要使所有的客戶信息能被所有的公司代理得到。如今，如果電話中心面對一個(gè)兩分鐘的電話里卻不得不搜索15屏的數(shù)據(jù)，那它根本無法生存。
支持網(wǎng)絡(luò)的電話中心能夠淘汰大量這樣的等待來幫助改善客戶關(guān)系。支持網(wǎng)絡(luò)的電話中心的公司代表對一切唾手可得。給他們的是一個(gè)普通的界面，桌面上的所有程序都可以通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器迅速裝入。一個(gè)獨(dú)立的特定數(shù)據(jù)點(diǎn)，如一個(gè)電話號碼或一個(gè)帳號，可以輸入來得到所有關(guān)于打電話者的相關(guān)數(shù)據(jù)。
支持網(wǎng)絡(luò)的電話中心使用“互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議電話”（IP電話）。直到如今，這種協(xié)議主要被愛好者和網(wǎng)蟲使用。但在1999年2月于達(dá)拉斯召開的電話中心‘99年會與博覽會上，集成電話、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件與傳真的客戶溝通戰(zhàn)略是一個(gè)重復(fù)的主題。
一個(gè)專家解釋，“‘網(wǎng)絡(luò)對電話’的界面通過一個(gè)瀏覽器插件來工作，在網(wǎng)上，這個(gè)插件幾分鐘內(nèi)就能下載下來。擁有網(wǎng)站的公司可以在它的主業(yè)上免費(fèi)傳播這種插件。它可以胡笳公司設(shè)定的電話號碼。點(diǎn)擊插件按鈕，使用者可以連到公司的員工或公司希望接入的任何電話�！W(wǎng)絡(luò)對電話’界面給了公司與網(wǎng)上沖浪者他們真正所需的----一種互動的體驗(yàn)，實(shí)際上是第一次真正的互動，實(shí)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)�！�
他舉了下面的例子：
假設(shè)一位使用者在瀏覽在線目錄，他（她）對買衣服感興趣。使用者想知道毛衣是不是流行藍(lán)色，他（她）不能打免費(fèi)電話，因?yàn)閮H有的一條電話線正在用來上網(wǎng)。通常，他（她）會發(fā)封電子郵件要求回電或斷開網(wǎng)絡(luò)連接來打電話�！熬W(wǎng)絡(luò)對電話”插件打開一個(gè)獨(dú)立的在網(wǎng)絡(luò)連接之外的通道進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，從而克服了這個(gè)障礙。在點(diǎn)擊插件按鈕后，電話在互聯(lián)網(wǎng)之外導(dǎo)入并通過電話網(wǎng)關(guān)進(jìn)入公司電話中心。這位打電話者于是迅速的訪問所需服務(wù)，而公司業(yè)向銷售邁進(jìn)了一大步。
根據(jù)Gartner集團(tuán)的研究，到2000年，35%的電話中心的入口將采用“非傳統(tǒng)的”電子技術(shù)。
選擇和實(shí)施正確的電話中心解決方案十分復(fù)雜。它可能包括6到10個(gè)相關(guān)技術(shù)組件，集成語音反饋系統(tǒng)，自動撥號，電話轉(zhuǎn)換，智能電話導(dǎo)入----也許所有不同的銷售者都需要加入指向彼此以及現(xiàn)有數(shù)據(jù)系統(tǒng)的鏈接。
一個(gè)企業(yè)級的基于網(wǎng)絡(luò)的銷售與顧客服務(wù)集成系統(tǒng)叫做“Customer Now”，是由Sitebridge公司提供的軟件。它可以單擊訪問上一階段客戶的副本和電子郵件信息，并有在一個(gè)階段末自動為顧客郵寄所有副本的能力。使用開放的應(yīng)用程序界面技術(shù)，確保任何顧客使用任何瀏覽器、硬件和操作系統(tǒng)都可以與一個(gè)現(xiàn)場客戶服務(wù)代表溝通。
Efusion提供的“Push-to-Talk”技術(shù)給電話中心了一個(gè)提供支持語音的網(wǎng)頁的絕好途徑。網(wǎng)上購物者不用斷開他們的互聯(lián)網(wǎng)，也不用等電話回過來就可以與電話中心事務(wù)員進(jìn)行迅捷的語音聯(lián)絡(luò)。在大多數(shù)居民安裝的單線電話里，一個(gè)電話應(yīng)用網(wǎng)關(guān)就可以生效。
使用豐富的數(shù)據(jù)庫與網(wǎng)頁瀏覽器的聯(lián)合體，公司代表可以在幾秒鐘里訪問所需信息。如此快的速度幫助縮短電話長度，從而縮減了消費(fèi)者的等待。并且，并不是偶然地導(dǎo)致了長途成本與員工的客觀的節(jié)約。
不僅如此，“實(shí)時(shí)”能力能夠以顧客的條件給顧客一些東西的真正價(jià)值，從而將銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷︻櫩偷姆⻊?wù)。如果一個(gè)顧客打電話問她的銀行一個(gè)問題，實(shí)時(shí)系統(tǒng)飛速進(jìn)行動態(tài)顧客記錄，當(dāng)事務(wù)員回答問題時(shí)----通常在一秒鐘內(nèi)----系統(tǒng)會找到對來電顧客最有意義的特殊利益。例如，當(dāng)原始詢問被滿足后，事務(wù)員會說，“我注意到您的支票帳戶里有三個(gè)月期的金額10，000美元。如果您用它擁有我們的一個(gè)存款帳號，到期您就會賺125美元。我可以把那些錢的一部分傳給您嗎？”或者，如果事務(wù)員看到了最近的幾個(gè)問題電話，她可以回電確信這些顧客已經(jīng)完全滿意。象這樣的針對個(gè)人的實(shí)時(shí)行動會經(jīng)常使可能的顧客損失停止。作為額外利益，類此的成功的實(shí)時(shí)對話為電話中心事務(wù)員提供了有益的反饋。
當(dāng)顧客們等待時(shí)間更短，并由一個(gè)單獨(dú)電話更快得到答案或解決問題時(shí)，他們會更滿意。沒有IP電話形式，在一個(gè)客戶交互系統(tǒng)里不能掌握語音、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)溝通、交談階段，這樣的公司會在競爭中失敗，也許比斯格勒先生預(yù)測的2001年來的更快。
成立一個(gè)充滿藝術(shù)的電話中心不是簡單的任務(wù)。這些是雇員更替和缺乏資深勞力的明證。另外還有保持最新的技術(shù)的資本成本，許多公司會在挑戰(zhàn)中退縮。好消息是，有許多高質(zhì)量的外部資源可供選擇。這些電話中心的外部資源正在轉(zhuǎn)移至搭配到特定行業(yè)的客戶交互中心中去。最近金融界的一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，完全利用外部資源進(jìn)行其遠(yuǎn)程服務(wù)職能的公司為投資者得到了更多的十年平均回報(bào)，更快的十年平均增長率，并且每股的年盈利有了更大平均百分比的變化。在歐洲，50%的電話中心市場由外部資源服務(wù)占領(lǐng)，每年還以35%-45%的速度增長。如今，一些專家認(rèn)為，一些大電信企業(yè)諸如AT&T,Ameritech,US
West, MCI,甚至英國電信都會很快參與到競爭中來。
這并不是夢境的素材，而是正在發(fā)生的事情。1998年8月，Thomas
Cook集團(tuán)在英國開展了Thomas Cook環(huán)球服務(wù)。環(huán)球服務(wù)提供一個(gè)單獨(dú)的免費(fèi)號碼來進(jìn)行所有服務(wù)。這顯然是公司為簡化消費(fèi)者的生活而采取的CRM目標(biāo)的重要一部分。通過一個(gè)使用者電話中心，那個(gè)號碼和Thomas
Cook網(wǎng)站接受所有的服務(wù)請求，從預(yù)定旅游到旅游者的支票定單。
這項(xiàng)技術(shù)為顧客帳戶和待決查詢是經(jīng)由電子郵件還是電話提供了一個(gè)統(tǒng)一的視角。下一步是將每個(gè)顧客的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)，并將進(jìn)入Thomas
Cook數(shù)據(jù)庫。事務(wù)員使用基于Java的客戶端程序訪問系統(tǒng)。
奔馳公司正在計(jì)劃為其在荷蘭的歐洲客戶協(xié)助中心增加新的計(jì)算機(jī)電話（CTI）軟件。新軟件將會使新底哦暗花中心的客戶溝通更加有效。而后者正將成為歐洲17個(gè)國家客戶的聯(lián)絡(luò)中心點(diǎn)。
該中心為顧客提供24小時(shí)的服務(wù)，包括所有的緊急電話，對話請求，詢價(jià)以及其他的問題和投訴。用這種新的CTI軟件，奔馳不用考慮使用何種媒體----電話，傳真，郵政郵件或電子郵件----就能為每一個(gè)顧客傳遞個(gè)體關(guān)注，從而改善其顧客關(guān)系管理。具備全部特征的電話中心到2000年可望由約500多名顧客服務(wù)人員操作。
自動化看來使潮流。在1998年，Lexus實(shí)施了Clarify的“前沿辦公室”，它集成了電話中心解決方案，允許每個(gè)客戶的請求由始至終均由手頭由資料的電話中心工作人員來處理。工作人員必須掛掉電話，查找資料，然后回電客戶。Clarify系統(tǒng)自動將每個(gè)顧客的電話導(dǎo)入合適的工作人員，并顯示一屏顧客的所有相關(guān)信息：名字，帳戶歷史等。
Lexus把電話中來的數(shù)據(jù)叫做“顧客之聲”數(shù)據(jù)。行政管理部門每月回顧這些數(shù)據(jù)一次，幫助公司提高反饋顧客意見和新流行趨勢的速度。
卡羅爾·高登是Lexus的顧客滿意度操作經(jīng)理。他說起這努力，“使我們在競爭中與眾不同的使服務(wù)，使我們控制我們客戶關(guān)系的方式。我們希望確信，他們對Lexus作為一個(gè)公司的體驗(yàn)就象他們對他們買的車的體驗(yàn)一樣�！弊詮牡谝粋�(gè)模型實(shí)施以來，Lexus成了管理客戶關(guān)系方面的主導(dǎo)者。
電話比僅僅的IP電話和其他高科技工具對CRM更有意義。要記住，很重要：我們使在發(fā)展和管理“關(guān)系”，加強(qiáng)客戶和公司之間的聯(lián)系，把對顧客關(guān)系的價(jià)值最大化。個(gè)人接觸使重要的。
當(dāng)許多公司在用自動應(yīng)答系統(tǒng)來實(shí)施客戶服務(wù)時(shí)，Sears家庭中心的CRM正在轉(zhuǎn)向個(gè)人接觸�，F(xiàn)場工作人員供以全國范圍的號碼1-800-4-My-Home，幫助Sears恢復(fù)業(yè)務(wù)。
“我們時(shí)在做服務(wù)業(yè)，我們女力對我們所做的一切保持高度的接觸。”Sears的家庭服務(wù)部的營銷副總管艾萊·鮑麗說，“我們有客戶關(guān)系，我們令他們滿意的方式反饋他們。他們和Sears緊密相連，我們建立了一種雙向?qū)υ�。這就是我們發(fā)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的作用�！�
公司將電話中心和數(shù)據(jù)庫信息聯(lián)姻，然后用郵件和本地與外地電話活動將之運(yùn)用于CRM�！拔覀儗⒃陉P(guān)系營銷上做的更多，因?yàn)槟鞘窃谖覀兣ο碌囊粋�(gè)客觀的、不斷增長的部分�！滨U麗說。她總結(jié)道：“這確實(shí)是關(guān)系營銷的一個(gè)例子，因?yàn)槿藗兿胫肋M(jìn)他家的是誰�！�
一些市場人員在尋求好理由把直接郵寄的CRM程序裝向電話。
Wachovia銀行轉(zhuǎn)移了其創(chuàng)建良好的與客戶溝通的直郵CRM程序，目的是為了得到或?qū)で蟾嗟目蛻魪碾娫挿答佀麄儭?/font>
“我們沒有改變概念，我們改變了方法。”市場信息部的經(jīng)理與高級副總弗雷德·科赫說，“我們轉(zhuǎn)向電話是因?yàn)樗目旖菪�。我們覺得除了得到我們正在得到的信號，看上去似乎如果問題需要迅速的被強(qiáng)調(diào)，我們將有能力做這個(gè)�！笨坪請�(jiān)持認(rèn)為打電話者必須盡力確信他們不是在浪費(fèi)客戶的時(shí)間，他們問的問題會使銀行更好的為客戶服務(wù)。據(jù)科赫說，大多數(shù)情況下客戶不光是愿意給出他們的看法，因?yàn)檫@是一個(gè)發(fā)展中的關(guān)系。為了在不減少他們能收集到的數(shù)據(jù)的情況下縮短時(shí)間，Wachovia采用輪換的問題。因?yàn)樗麄兠吭乱?000個(gè)電話，他們不用麻煩客戶老是呆在電話線上仍然可以得到良好的數(shù)據(jù)�？坪战o電話程序打了高分，說：“我想，我們的能力已經(jīng)得到了回報(bào)，我們已經(jīng)抓住了關(guān)系。”
電話管理客戶關(guān)系是一條雙向的道路，不只是外地的遠(yuǎn)程銷售。公司已經(jīng)告訴我們當(dāng)?shù)谝淮翁峁┙o客戶免費(fèi)號碼供撥打時(shí)，他們在最初幾周里收到的電話比預(yù)計(jì)的第一年的還要多。盡管有人認(rèn)為電話中心會成為一筆昂貴的開支，但事實(shí)是，它通常會成為盈利中心。
最近一項(xiàng)Booz咨詢公司的研究發(fā)現(xiàn)，本地電話的交叉銷售能比傳統(tǒng)的外地電話銷售，直接郵寄，或在訪問分支銀行的情況下高出三倍的反饋率。Booz的副總大衛(wèi)·豪指出了本地銷售獨(dú)特的三種途徑：
“顧客給銀行打電話，這樣他們覺得在控制交易。那時(shí)他們考慮的全部就是銀行，并已做好了解決銀行問題的準(zhǔn)備。而雙向溝通允許電話中心的代表了解客戶的一些情況。并使每個(gè)電話的關(guān)系收益最大化�！庇腥さ氖牵澜又f，“有領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)一般都已經(jīng)在本行業(yè)做了三年。這就是你無法在幾個(gè)月或甚至一年內(nèi)成為世界水平的原因：它是一個(gè)漸進(jìn)的過程�！�
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