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評論：給彩信市場定位別走偏了

2002/11/08

　　最近這陣子，電視上關(guān)于彩信的廣告是越來越多了。從諾基亞的“我拍到了外星人”、“把草地、綿羊搬到女友辦公室”到中國移動的“小弟的新發(fā)型”，都在向用戶灌輸一個信息：使用彩信業(yè)務(wù)，配合彩信手機，手機也能變成照相機，而且可以隨意發(fā)給親朋好友！說實話，這些廣告都挺“勾人”的，但我認為在有意無意之中，他們都犯了導(dǎo)向性的錯誤。彩信業(yè)務(wù)包括的應(yīng)用種類其實很多，但是以目前的架勢僅僅把照片的拍攝、發(fā)送定位當成彩信業(yè)務(wù)的代名詞，從國內(nèi)市場的現(xiàn)狀來看這種做法是很有問題的。

　　其實，在中國移動本月初正式發(fā)布彩信業(yè)務(wù)的時候，已經(jīng)準備好了數(shù)碼照片發(fā)送、收發(fā)賀卡、網(wǎng)上游戲、接收新聞、有聲天氣預(yù)報等幾大類、幾十種業(yè)務(wù)應(yīng)用。為什么單單把數(shù)碼照片發(fā)送拎出來大力推廣呢？原因還是在于這項應(yīng)用在海外，主要是在日本市場有成功的先例。最近來自日本第三大移動通信運營商的一則消息一定讓中國移動非常振奮：J-Phone表示，其可拍照手機用戶已超過700萬戶，也超過其整體用戶數(shù)的一半。J-Phone公司人士甚至表示，“人們現(xiàn)在視拍照功能為手機標準配備。”來自日本市場的信息似乎證明了數(shù)碼照片發(fā)送確實足以擔當彩信業(yè)務(wù)的“先行軍”，但近日來自國內(nèi)媒體的報道卻又為這種自信打上了一個大大的問號。

　　據(jù)報道，為了了解手機用戶對短信息的使用情況和未來使用趨勢，北京九力營銷顧問公司對北京市100位手機用戶進行了電話訪問調(diào)查。針對短信服務(wù)，調(diào)查得出的一個重要結(jié)論是：年輕、高學歷、高收入群體是用戶主力。報告稱：“40歲以下的群體是短信息的主流使用群體，尤其是23歲至30歲之間的上班族年輕群體。另外通過對比不同學歷手機用戶對短信息的使用情況發(fā)現(xiàn)：學歷越高的手機用戶使用短信息的比例也越高并呈上升趨勢�！睂τ趧倓偲鸩降牟市艠I(yè)務(wù)，調(diào)查也揭示了一個有趣的現(xiàn)象：從不同年齡、不同學歷、不同收入水平手機用戶對MMS的感興趣程度來看，年輕群體，尤其是22歲以下的群體對MMS比較“感冒”，文化程度在初中以下水平，收入水平在2000元以下的群體對MMS的意向比較高。稍加對比就會發(fā)現(xiàn)，如果像現(xiàn)在這樣以數(shù)碼照片發(fā)送定義彩信，那么它的發(fā)展就存在很大的隱憂：那些年輕、高學歷、高收入的用戶在大量使用一毛錢一條的、“物美價廉”的短信服務(wù)，而對于六毛錢一條、相對而言要貴得多的彩信業(yè)務(wù)興趣十足的卻是22歲以下、低學歷、低收入(也許還沒收入，因為還在上學)的群體。而問題的主要癥結(jié)就在目前過高的手機價格上。

　　在調(diào)查中，當被問到必須更換手機會不會成為使用彩信的障礙時，有40%的消費者表示即使需要更換手機也還會考慮此項業(yè)務(wù)。但不知道消費者在回答這個問題時有沒有被告知，他們需要更換的彩信手機只有寥寥幾種，而且沒有一種售價低于5000元。人民網(wǎng)近日報道了可拍照手機在南京熱賣脫銷的消息，消息稱“可拍照手機雖然價格高達5000多元，但非常好賣，現(xiàn)在這款手機都已脫銷，購買者的年齡多是30歲左右。”看來，在終端價格承受能力方面，彩信服務(wù)主力消費群體與彩信終端主力購買群體之間存在不小的斷層。

　　以我之見，雖然數(shù)碼照片發(fā)送確實是彩信服務(wù)中最新奇、最吸引人的一種，但它更多的是為手機廠商提供了新的賣點。因此，手機廠商們把數(shù)碼照片發(fā)送等同于彩信業(yè)務(wù)還可以理解，但是中國移動進行如此片面的推廣就很不明智了。從以上的分析看，對于運營商來說彩信業(yè)務(wù)到目前為止只吸引了消費能力很弱的一部分群體的興趣，而且這部分群體又難以承受使用數(shù)碼照片發(fā)送業(yè)務(wù)的高昂成本，既然如此，就應(yīng)該多向他們推薦諸如收發(fā)賀卡、有聲天氣預(yù)報等對于終端要求較低的業(yè)務(wù)。像現(xiàn)在這樣，把彩信業(yè)務(wù)僅僅等同于數(shù)碼照片發(fā)送，一旦消費者形成這種以偏概全的片面印象再想要扭轉(zhuǎn)過來會是很麻煩的。

　　其實，困擾著彩信業(yè)務(wù)發(fā)展的問題還有很多，比如發(fā)送信息耗電高、發(fā)送時間過長、費用較高等等，但在彩信業(yè)務(wù)剛剛登場的時候讓用戶對其形成全面、而不是片面的認識應(yīng)該是這個階段的當務(wù)之急。

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