首頁>>>熱點專題>>>移動增值

彩鈴：電信運營商決戰(zhàn)之“新貴”？

2004/07/13

　　市場上沒有絕對的常勝，隨著通信市場上話費不斷下調(diào)，洗牌運動“洗”到了增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域。話音業(yè)務(wù)曾經(jīng)低靡，卻憑著彩鈴的出現(xiàn)而再次風(fēng)光

　　最近，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)爆出讓人頭痛的消息：網(wǎng)易無線的短信業(yè)務(wù)收入比上季度下滑了12.3%；搜狐以短信為主的非廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)了20萬美元的負增長；彩信等圖片傳送服務(wù)因消費者使用的手機類型五花八門，互發(fā)圖片存在很多障礙……

　　另一方面，中國移動適時推出符合手機一族個性化需求的彩鈴業(yè)務(wù)，推出伊始就大受歡迎。在此狀況的感召下，中國網(wǎng)通上海分公司在其固定電話服務(wù)上開通了具有突破性的彩鈴業(yè)務(wù)，成為網(wǎng)通各分公司中第一家在固話上開通彩鈴業(yè)務(wù)的運營商。

　　好玩、易用、個性十足的彩鈴業(yè)務(wù)，不僅迎合了現(xiàn)代人崇尚自我獨立、希望與眾不同的特性，也讓那些因短信增長緩慢、彩信推廣受阻而頭痛的運營商和內(nèi)容提供商們找到了新的發(fā)展空間。

　　眾商家面臨困境

　　近年來，國內(nèi)移動通信市場發(fā)展迅速，移動用戶的總數(shù)已經(jīng)超過固定用戶的數(shù)量，曾經(jīng)作為財富與地位象征的移動電話也已經(jīng)成了平常百姓的日常通信設(shè)備。信息產(chǎn)業(yè)部綜合規(guī)劃司數(shù)據(jù)顯示，2004年1~4月份，我國電信業(yè)務(wù)收入達到了1683.6億元，其中移動通信收入占43.17%，移動市場分額則占了近60%。

　　然而，隨著移動用戶群的不斷壯大，大量低通話量甚至零通話量的低端用戶也越來越多地涌了進來，并逐漸成為運營商用戶群中的主流群體。低端用戶比例的逐年增多導(dǎo)致了運營商在網(wǎng)絡(luò)升級、擴容方面的資金投入與收入間的比例失衡問題日漸加深。為挖掘現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)潛力、提高收入，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)成為拉抬日漸走低的ARPU值的最后法寶。

　　運營商便和內(nèi)容提供商聯(lián)手打造出了資費低廉、內(nèi)容豐富的短信平臺，并在短時間內(nèi)見到了可觀的收益。短信帶給SP一個怒放的春天，也間接地把原本身陷泥沼的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)拖出了困境，網(wǎng)易、新浪、搜狐、TOM都在這個時候攢夠了資本。但是，隨著越來越多的SP蜂擁而入，短信的市場分額被分?jǐn)偙×恕?br>
　　互聯(lián)網(wǎng)實驗室董事長兼首席分析師方興東表示三年前對短信的預(yù)測是高速增長，現(xiàn)在從今年第一季度來看，高速增長已經(jīng)停止了，而且第二季度可能就會下滑了。

　　另一方面，2004年時尚化手機已從奢侈品和身份的象征，變成一種時尚和個性化工具，人們開始尋求新的個性化、時尚化的服務(wù)內(nèi)容，對短信業(yè)務(wù)的熱衷度日漸下降。

　　面對如此局面，眾商家開始不斷尋求新的增長點，但在隨后推出的WAP、彩信、JAVA游戲等種類繁多的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)中，并沒有一種能取代短信的地位。而在話音增值業(yè)務(wù)方面，雖然有內(nèi)容提供商曾動過利用移動網(wǎng)絡(luò)開展話音增值業(yè)務(wù)的腦筋，但由于內(nèi)容相對匱乏，且成本與資費過高而不得不作罷。

　　此時，鈴聲下載正是火熱階段，它給了人們一個很好的啟示。

　　彩鈴的巨大魅力

　　彩鈴業(yè)務(wù)最早由韓國SK電訊于2002年3月在韓國推出，短時間內(nèi)便風(fēng)靡全韓，僅用了短短半年時間SK電訊用戶的彩鈴注冊率已經(jīng)達到16.5%。隨后LG電訊與韓國電信也分別于當(dāng)年的6月與9月開始提供彩鈴服務(wù)，在這三大運營商的努力下，到2002年年底時彩鈴業(yè)務(wù)已經(jīng)滲透到20%的韓國移動電話用戶中。

　　在中國，彩鈴的發(fā)展也絕不遜色。從中國移動在2003年5月17日電信日當(dāng)天推出彩鈴業(yè)務(wù)后，用戶增長便一發(fā)不可收拾。中國移動的梁先生表示：其實移動公司在彩鈴業(yè)務(wù)的推廣工作上并沒有下很大的力氣，然而申請彩鈴的用戶卻像潮水一樣一波一波地向中國移動公司涌來，以至于公司不得不在試驗期采取了限制每天新申請用戶數(shù)量的措施�？蛇@也阻擋不住高漲的申請熱情，在一些限制名額較少的地區(qū)，還出現(xiàn)了用戶為搶注彩鈴寧可不睡覺也要在零點時發(fā)出申請的現(xiàn)象。

　　移動用戶對于中國移動彩鈴業(yè)務(wù)的高度熱情深深地觸動了國內(nèi)另一家移動運營商——中國聯(lián)通。

　　看到巨大商機的中國聯(lián)通也拿出了抗掙的炫鈴計劃，準(zhǔn)備在其高端用戶占主流的CDMA網(wǎng)中開展炫鈴業(yè)務(wù)。而經(jīng)過一段長時間的試驗后，傳來的卻是炫鈴商用日期被推遲的消息。據(jù)北京聯(lián)通內(nèi)部人士透露：北京聯(lián)通把針對CDMA用戶的炫鈴業(yè)務(wù)商用日期向后順延的原因是要進一步擴大炫鈴的用戶容量，以便使聯(lián)通130/131號段的GSM網(wǎng)用戶也可以和CDMA用戶一樣使用炫鈴服務(wù)�？磥�，聯(lián)通擴容的真正目的在于將其7千多萬G網(wǎng)用戶也帶到炫鈴這條船上，以示公平。

　　固網(wǎng)運營商也對彩鈴業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了極大興趣。中國網(wǎng)通北京通信公司負責(zé)增值業(yè)務(wù)的王女士向《IT時代周刊》記者透露：“網(wǎng)通會在今年晚些時候先為其網(wǎng)內(nèi)的小靈通用戶開通彩鈴業(yè)務(wù)，目前正在積極的籌劃當(dāng)中。”

　　固網(wǎng)運營商的加入無形中將彩鈴的市場空間擴大了一倍。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，到2005年彩鈴市場在中國將進入成熟期，按保守估計會有20%的電話用戶會成為彩鈴用戶。這部分用戶將會在設(shè)備制造、內(nèi)容與服務(wù)領(lǐng)域催生出數(shù)百億的市場需求。

　　中國移動彩鈴業(yè)務(wù)用戶中有60%是動感地帶用戶，聯(lián)通炫鈴也在打G網(wǎng)用戶的主意，能從低端用戶兜里賺錢就是原因所在。G網(wǎng)內(nèi)低端用戶所占的比例居高不下,但這些低端用戶正是聯(lián)通要爭取的彩鈴業(yè)務(wù)潛在用戶。

　　眾所周知，低端用戶向來對于價格相當(dāng)敏感，他們通常會在月初做好當(dāng)月的通信費預(yù)算，并嚴(yán)格控制每次通電話的時長，對于可編入預(yù)算的一次性支出卻并不反感彩鈴每月的服務(wù)費只有5到10元，完全在他們的承受范圍之內(nèi)。

　　現(xiàn)階段的低端用戶中大部分是青年族群，對自我的展示與個性的張揚有著極大的需求。彩鈴業(yè)務(wù)無疑是他們展示自我、張揚個性最佳的時機。他們對新鮮事物的接收能力極強，并且還可以感染身邊的親人、朋友加入其中。這也是彩鈴能在青年族群中快速蔓延的原因之一。

　　彩鈴業(yè)務(wù)迅速擴張的另一個原因在于：它不需要用戶更換手機便可接受服務(wù)。彩鈴不像彩信、JAVA等數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)對終端設(shè)備有很高的需求。用戶要做的只有申請、選擇內(nèi)容和交費，剩下的所有問題都無需用戶操心。

　　運營商的新貴

　　在短信發(fā)展時期，移動運營商并沒有預(yù)計到其中的商機會爆發(fā)得這么快，等他們作出反應(yīng)的時候，很多SP都得到了壯大，甚至到了可以和運營商分庭抗禮的地步�，F(xiàn)在的彩鈴業(yè)務(wù)給了移動運營商重新洗牌的機會。

　　首先，從品牌樹立來看，移動運營商花出這么大力氣來宣傳彩鈴是基于現(xiàn)有100元左右的ARPU值可以提升5塊的ARPU。對于一個上市公司來說，這是一個非�？捎^的數(shù)字。

　　運營商可以把“彩鈴”作為“全球通”“神州行”、“動感地帶”以外的第四品牌來宣傳。由于業(yè)務(wù)自身的特殊性決定了產(chǎn)品發(fā)送要通過運營商的平臺進行，同時用戶的訂閱以及其它相關(guān)操作都要通過這一平臺才能完成。移動對彩鈴的絕對控制權(quán)，也將導(dǎo)致他們能夠很輕松地更換SP。

　　其次，發(fā)展空間巨大。目前，國內(nèi)推行的彩鈴業(yè)務(wù)只是提供最基本的彩鈴功能，存在著內(nèi)容氣息不足、主題不鮮明、缺乏包裝等問題。但在韓國、香港、臺灣、新加坡等推行彩鈴業(yè)務(wù)成熟的地區(qū)，彩鈴業(yè)務(wù)異常地火爆,內(nèi)容上都有非常有特色。

　　例如臺灣的大哥大電訊公司，他們有1500首豐富的音樂曲目，原唱歌曲，以及西洋精選、古典音樂、爵士搖滾與自然心靈等類型的音樂。最特別的地方在于獨家收錄了電玩游戲的音樂，有天堂、仙境傳說、龍族、傳奇……等玩家最喜歡的樂曲，攻占電玩族市場意圖強烈。另外，八音盒服務(wù)則是讓使用者只要選取其中一個主題的“八音盒”，系統(tǒng)每個月便會自動更新曲目。同時，他們將彩鈴結(jié)合最新上市的專輯，在音樂CD盒內(nèi)直接找到新歌的音樂代碼，用戶就可以快速將喜愛的新歌設(shè)定為彩鈴，讓手機等候鈴聲永不落伍。充分展示著內(nèi)容為王的時代。

　　現(xiàn)已有消息稱，我國有些地區(qū)的彩鈴業(yè)務(wù)在內(nèi)容和形式上已經(jīng)有了新的變化，如企業(yè)文化介紹、小區(qū)服務(wù)介紹等等。

　　最后是彩鈴業(yè)務(wù)中的3G前景。華泰證券研究所研究員陳金仁曾表示，3G的切入點很大部分在于娛樂(即應(yīng)用層面)。歐洲3G市場因缺乏應(yīng)用而一片蕭條，而日本、韓國市場卻好得多，這和SKII和DOCOMO努力推廣娛樂應(yīng)用是密不可分的。中移動目前推出的“彩鈴”業(yè)務(wù)深受年輕一族的歡迎，這就是3G潛在的客戶。

　　上海貝爾阿爾卡特負責(zé)3G業(yè)務(wù)副總裁邱戎紅也曾說過，我國發(fā)展3G的切入點主要是應(yīng)用以及不同應(yīng)用所針對的細分市場。彩鈴的出現(xiàn)，正是細分市場下個性化需求的表現(xiàn)，也正體現(xiàn)了我國通信市場“以人為本”的“服務(wù)指導(dǎo)技術(shù)”時代的逐步來臨。

　　由此，我們不得不相信，隨著彩鈴業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，在版權(quán)、內(nèi)容制訂、安全等問題上的不斷完善，彩鈴業(yè)務(wù)極有可能發(fā)展成為一個巨大的市場，一個語音增值業(yè)務(wù)的典范。

IT時代周刊


相關(guān)鏈接:
同譜移動增值業(yè)務(wù)的新篇章 2004-07-13
"手機銀行"醞釀出世 移動商務(wù)"見證革命" 2004-07-08
河南移動彩鈴客戶數(shù)全國第一行業(yè)應(yīng)用遍地開花 2004-06-22
2004移動支付應(yīng)用洽談暨研討會 2004-06-17
2004移動支付應(yīng)用洽談暨研討會即將舉辦 2004-06-17

分類信息:     熱點專題_移動增值_文摘   新聞頻道