美國(guó)移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商時(shí)代是否終結(jié)_虛擬運(yùn)營(yíng)_國(guó)外_移動(dòng)

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美國(guó)移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商時(shí)代是否終結(jié)

2007/07/05

　　美國(guó)移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商(MVNO)Amp'd Mobile最近決定申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，也使美國(guó)MVNO市場(chǎng)的未來蒙上了陰影。該市場(chǎng)中有兩大類MVNO服務(wù)提供商，其中針對(duì)特定分眾市場(chǎng)的小型MVNO可能很難生存下去，但是面向大眾市場(chǎng)的MVNO的低價(jià)預(yù)付費(fèi)方式還將有一定的發(fā)展?jié)摿Α?br />
　　分眾定位難獲用戶芳心 MVNO市場(chǎng)拓展舉步維艱.

　　在Amp'd的破產(chǎn)宣言之前，美國(guó)另一家專注于體育節(jié)目的MVNO Mobile ESPN已于2006年12月宣布關(guān)閉，因此，Amp'd的業(yè)務(wù)狀況之糟糕并不令人吃驚。該公司專注于年輕人市場(chǎng)，用戶的收入并不高，許多年輕人的手機(jī)還和種種家庭計(jì)劃套餐綁在一起，由父母支付費(fèi)用。雖然Amp'd的娛樂服務(wù)很有吸引力，但用戶卻不愿意為此買單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在該公司的20萬(wàn)用戶中，有40%的人無法支付賬單，持續(xù)增加的債務(wù)問題壓倒了Amp'd，使其一步步走向破產(chǎn)。

　　在過去的18個(gè)月中，有幾家針對(duì)分眾市場(chǎng)的MVNO進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，但是他們的業(yè)務(wù)進(jìn)展都比較緩慢。

　　Helio公司就是其中之一，該公司是韓國(guó)SK電訊和美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(ISP)Earthlink的合資企業(yè)，致力于為那些對(duì)時(shí)尚極為敏感、高消費(fèi)的年輕人提供服務(wù)。這是一個(gè)很小的分眾市場(chǎng)，Helio為之提供娛樂服務(wù)及高性能的終端。到2006年年底，公司已有大約10萬(wàn)用戶，據(jù)稱其ARPU(平均每位用戶的賬單額)每月可達(dá)100美元。Helio今年3月推出了一款名為“海洋”的高端手機(jī)，售價(jià)415美元(對(duì)新用戶299美元)，表明該公司將繼續(xù)關(guān)注高端用戶市場(chǎng)。Helio的計(jì)劃是到今年年底發(fā)展25萬(wàn)新用戶。

　　但是，Helio在啟動(dòng)業(yè)務(wù)初期采取的推廣手段很奇特，該公司主要通過電子游戲廳來銷售產(chǎn)品，可是這種方式卻限制了其吸引重要的核心客戶的能力。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，該公司現(xiàn)處在虧損中。

　　另兩家MVNO迪斯尼移動(dòng)和kajeet的目標(biāo)市場(chǎng)是8~14歲的兒童及他們的父母。這兩家公司的服務(wù)看上去都很具有吸引力，但是公司卻拒絕透露發(fā)展了多少用戶。MVNO的銷售渠道與移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商相比十分有限，提供的服務(wù)(例如對(duì)孩子的定位)又大多是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商早已提供的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。此外，如果父母能從運(yùn)營(yíng)商那里獲得完善而廉價(jià)的家庭移動(dòng)電話套餐的話，為什么還要單獨(dú)為孩子支付一份賬單呢？

　　預(yù)付費(fèi)大軍構(gòu)成潛在市場(chǎng) MVNO在美國(guó)仍有成功機(jī)會(huì).

　　面向大眾市場(chǎng)的MVNO通常提供低價(jià)的預(yù)付費(fèi)服務(wù)，這種模式受到了許多消費(fèi)者的歡迎。TracFone無線公司和維珍移動(dòng)美國(guó)公司就采取了這種模式，到2006年年底，這兩家公司共獲得了美國(guó)5.3%的移動(dòng)通信用戶，占預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)份額的36%。

　　對(duì)這類MVNO來說，最大的挑戰(zhàn)就是維持ARPU的水平并防止客戶流失。在美國(guó)市場(chǎng)，預(yù)付費(fèi)用戶的月平均ARPU為27美元。既提供預(yù)付費(fèi)又提供后付費(fèi)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商ARPU要高得多，為52美元。而TracFone和維珍移動(dòng)的ARPU比平均水平還要低，TracFone在2006年的APRU僅為13美元。不過，維持ARPU水平對(duì)MVNO而言還沒有對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商那樣急迫，因?yàn)�，MVNO的資本支出比運(yùn)營(yíng)商要少得多，維珍移動(dòng)在2006年的資本支出僅占總支出的3%。

　　總結(jié)TracFone和維珍移動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)，大約有以下幾點(diǎn)。

　　——將目標(biāo)市場(chǎng)定位在尚未獲得服務(wù)的人群。這兩家MVNO的目標(biāo)市場(chǎng)并不相同，TracFone的主要客戶是說西班牙語(yǔ)的人群，而維珍移動(dòng)的客戶是18~35歲的人群中的低端用戶。這兩個(gè)目標(biāo)群體都是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商不愿意花費(fèi)時(shí)間和精力去關(guān)注的。

　　——在價(jià)格和基礎(chǔ)服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)。兩家MVNO的用戶都很關(guān)注廉價(jià)的語(yǔ)音和短信服務(wù)。然而，廉價(jià)服務(wù)帶來的必然是低ARPU，從而將不可避免地?fù)p害公司的長(zhǎng)期盈利能力和投資擴(kuò)展能力。

　　——母公司在類似市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)。維珍移動(dòng)已經(jīng)在英國(guó)獲得了成功，而TracFone的控股者America Móvil是拉美重要的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商。從反面看，Helio的主要投資者SK電訊雖然在韓國(guó)擁有輝煌的業(yè)績(jī)，但是美國(guó)的市場(chǎng)狀況與韓國(guó)有很大不同。

　　——擁有面向大眾市場(chǎng)消費(fèi)者的銷售渠道。TracFone的服務(wù)通過6萬(wàn)多家零售店銷售，維珍移動(dòng)也有3萬(wàn)多家店鋪，兩家公司還進(jìn)行網(wǎng)上銷售。反之，Helio最初只通過電子游戲廳銷售服務(wù)，市場(chǎng)認(rèn)知度要低得多。

　　——低價(jià)手機(jī)供應(yīng)。面向低端的、高流動(dòng)性的用戶群的MVNO能否擁有可持續(xù)的發(fā)展模式本身就是個(gè)問題。這些為數(shù)眾多的用戶并未獲得過充足的服務(wù)。到2006年年底，美國(guó)的注冊(cè)移動(dòng)通信用戶占人口的77%，市場(chǎng)雖趨于飽和，但還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。新用戶大多是年輕人或是低收入群體，只有提供低價(jià)終端和服務(wù)才能吸引他們。

　　用戶流失問題仍是MVNO的心頭大患。2006年，維珍移動(dòng)的每月用戶流失率達(dá)4.8%，比2005年的4.5%有所上升。TracFone的用戶流失率在2007年第一季度更達(dá)到了5%。兩家公司的用戶流失率都顯著高于美國(guó)同行的平均水平。維珍移動(dòng)在英國(guó)試圖通過將預(yù)付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)成合同用戶來降低用戶流失率，現(xiàn)在該計(jì)劃在美國(guó)也如法炮制。不過，此舉的風(fēng)險(xiǎn)在于：用戶的信用程度都不高，對(duì)公司的業(yè)績(jī)會(huì)構(gòu)成威脅。

　　美國(guó)針對(duì)高端用戶市場(chǎng)的MVNO的發(fā)展前景更加渺茫。事實(shí)上，在世界其他國(guó)家情況也是如此。

　　絕大多數(shù)找到了“金礦”的MVNO要么最后被移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商收購(gòu)，要么最終成為移動(dòng)內(nèi)容開發(fā)商，例如Mobile ESPN。Amp'd Mobile作為一家MVNO可能將完全撤市，但不排除轉(zhuǎn)變成運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容開發(fā)合作伙伴的可能。

　　在美國(guó)，新的MVNO還在涌現(xiàn)，這些MVNO通常已經(jīng)擁有很好的用戶基礎(chǔ)和媒體品牌。在過去的兩年中，市場(chǎng)一直傳言蘋果公司將申請(qǐng)MVNO牌照，以便為iPhone的銷售鋪平道路。此外，亞馬遜和沃爾瑪公司也可能加入該市場(chǎng)。

　　還有一些公司試圖通過提供MVNO服務(wù)或者收購(gòu)MVNO來充實(shí)自己的“三合一”或“四合一”戰(zhàn)略。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Sprint可以和Comcast、時(shí)代華納等有線電視公司合作提供“

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