中國(guó)移動(dòng)加大渠道開放收編獨(dú)立WAP
2008/12/01
中國(guó)移動(dòng)這次采取了開放寬松的增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷和推廣政策，主要是為了應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的新聯(lián)通和新電信競(jìng)爭(zhēng)。
“雖然會(huì)議內(nèi)容與往年并沒有太大不同，但是在今年的會(huì)議上中國(guó)移動(dòng)更加強(qiáng)調(diào)外部渠道的運(yùn)用。”一位剛剛參加完中國(guó)移動(dòng)“五節(jié)整合營(yíng)銷會(huì)議”的SP代表向《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》記者表示。
所謂五節(jié)整合營(yíng)銷會(huì)議，是指中國(guó)移動(dòng)每年專為圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)及情人節(jié)整合營(yíng)銷所召集的合作伙伴會(huì)議。加強(qiáng)與包括獨(dú)立WAP在內(nèi)的外部伙伴的合作，成為了11月21日舉行的中移動(dòng)2008五節(jié)整合營(yíng)銷大會(huì)顯露的最大策略變革。
營(yíng)銷風(fēng)暴背后
中國(guó)移動(dòng)每到重大節(jié)日來(lái)臨的時(shí)候就會(huì)集中開展?fàn)I銷活動(dòng)，而相應(yīng)的SP則會(huì)準(zhǔn)備相應(yīng)方案進(jìn)行配合，中移動(dòng)這種模式已經(jīng)存在多年。而今年的五節(jié)整合營(yíng)銷因?yàn)?G的到來(lái)而變得格外不同�！霸谶@項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中極有可能遇到3G發(fā)牌，因此這項(xiàng)活動(dòng)可以說(shuō)是第一項(xiàng)滲透中移動(dòng)3G營(yíng)銷思路的活動(dòng)�！盨P人士表示。
從2008年12月15日至2009年2月28日的此次中移動(dòng)整合營(yíng)銷活動(dòng)的推廣相比于去年，外部合作伙伴在此次營(yíng)銷活動(dòng)中的分成比例得到更多傾斜。據(jù)了解，收入將按30(產(chǎn)品)：45(渠道)：25(移動(dòng))的比例，相比于去年，渠道方(包括獨(dú)立WAP)的分成比例得到提高。顯然，中移動(dòng)期望利用各種新平臺(tái)的靈活性，進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化打包推廣�！袄缰幸苿�(dòng)相關(guān)人士在此次會(huì)議中甚至提出可針對(duì)電視媒體推出特色的產(chǎn)品營(yíng)銷包�！币晃粎�(huì)人士透露。
此前廣東移動(dòng)已經(jīng)考慮過(guò)與獨(dú)立WAP的合作，鳳凰新媒體副總裁王誠(chéng)就曾表示，廣東移動(dòng)可能會(huì)對(duì)能夠給其流量帶來(lái)巨大拉動(dòng)的獨(dú)立WAP給予營(yíng)銷性的獎(jiǎng)勵(lì)。
根據(jù)中國(guó)移動(dòng)的規(guī)定，如果SP與獨(dú)立WAP在其規(guī)定內(nèi)達(dá)成合作，移動(dòng)將為其建立正式、合規(guī)的收費(fèi)平臺(tái)，從而使獨(dú)立WAP得到渴望的計(jì)費(fèi)通道。
對(duì)于獨(dú)立WAP而言,更重要的在于在中移動(dòng)的最新戰(zhàn)略里，其原有的尷尬地位開始上升。因?yàn)橄啾扔谝酝?dú)立WAP不僅僅能夠得到更多的分成，更能夠拋開中移動(dòng)原有政策的限制，全面與SP進(jìn)行營(yíng)銷領(lǐng)域的合作。因?yàn)�，�?duì)于眾多僅僅依靠微薄廣告收入的獨(dú)立WAP而言，與SP的合作意味著他們能夠分享豐厚的增值業(yè)務(wù)利潤(rùn)。
中移動(dòng)治下的開放
“實(shí)際上SP與獨(dú)立WAP之間的所謂合作，早就已經(jīng)存在，雖然這種行為是被中移動(dòng)禁止的�！币晃籗P人士表示。在他看來(lái)，此次中移動(dòng)的會(huì)議更像是為其合作伙伴召開的“收編會(huì)”。據(jù)記者了解到的信息，未來(lái)如果相關(guān)SP產(chǎn)品提供商或者說(shuō)渠道提供商(包括獨(dú)立WAP)希望進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)推廣，必須向中移動(dòng)進(jìn)行相關(guān)備案和申報(bào)�！爸幸苿�(dòng)希望利用備案與申報(bào)間接的監(jiān)管非移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)渠道推廣的業(yè)務(wù)，并提高自身的業(yè)務(wù)收入�！睋�(jù)相關(guān)人士向《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》記者透露，經(jīng)過(guò)這種模式的轉(zhuǎn)變，SP如果沒有向移動(dòng)備案和申報(bào)，而直接利用獨(dú)立WAP渠道進(jìn)行營(yíng)銷業(yè)務(wù)推廣的行為將由以往的灰色地帶更加明顯的成為中移動(dòng)規(guī)定的“違規(guī)行為”，“估計(jì)移動(dòng)將會(huì)更加嚴(yán)厲對(duì)代收費(fèi)行為進(jìn)行打壓。”
顯然，中國(guó)移動(dòng)在為獨(dú)立WAP打開一扇窗的同時(shí)，依然緊閉著大門。
現(xiàn)實(shí)的情況是隨著獨(dú)立WAP崛起，SP業(yè)務(wù)的推廣開始逐漸放棄移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的單一渠道，轉(zhuǎn)而利用更加開放的獨(dú)立WAP進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，這種拋開移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的合作不僅僅讓自己損失了大量收入，更使得移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的地位日趨下降。
此次中移動(dòng)推動(dòng)獨(dú)立WAP與SP在自身平臺(tái)進(jìn)行交易，雖然損失了部分移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的地位，卻使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈更加牢固地掌握在自己手中�！案鶕�(jù)規(guī)定，此次外部合作的計(jì)費(fèi)通道將采用中移動(dòng)總部的自有通道�！�
3G前夜的暗戰(zhàn)
“中國(guó)移動(dòng)想要在3G上取得先機(jī)，就必須在業(yè)務(wù)推廣上拔得頭籌。”格銳數(shù)碼相關(guān)人士表示。在他看來(lái)，中移動(dòng)這次采取了較為寬松的增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷和推廣政策，主要是為了應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的新競(jìng)爭(zhēng)。
從大環(huán)境來(lái)看，電信重組，運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)開始加劇，在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國(guó)電信等拿到3G牌照的運(yùn)營(yíng)商也開始動(dòng)作頻頻，而且相對(duì)于中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信等運(yùn)營(yíng)商沒有歷史包袱，也沒有失去既得利益(夢(mèng)網(wǎng))的擔(dān)憂，從而在競(jìng)爭(zhēng)策略和手段上將更加靈活。
更重要的則在于市場(chǎng)地位的變化，“對(duì)于眾多獨(dú)立WAP而言，經(jīng)過(guò)了好幾輪洗牌，都已經(jīng)形成自己忠實(shí)地消費(fèi)群體，而且在知名度和訪問(wèn)量上都已經(jīng)超過(guò)了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商單純使用傾斜的資費(fèi)政策并不能避免自己淪為通道�！睒I(yè)界資深人士白楊向記者表示。
對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，讓獨(dú)立WAP和自己成為利益共同體，這體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)面對(duì)中國(guó)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新思路，中移動(dòng)和獨(dú)立WAP分成實(shí)際上是把自己提升到產(chǎn)業(yè)鏈更高的位置。
“兩者結(jié)合商業(yè)價(jià)值巨大。”3G門戶CEO鄧裕強(qiáng)對(duì)記者表示。
中國(guó)移動(dòng)：從霸主到盟主
從增值產(chǎn)業(yè)誕生的那一天起，中國(guó)移動(dòng)就成為了增值產(chǎn)業(yè)的霸主。其表現(xiàn)不僅僅在與中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)超過(guò)八成的市場(chǎng)份額，更表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈幾乎所有合作伙伴都具有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)典型的例子就是廣大SP對(duì)于每季度評(píng)級(jí)的關(guān)注，因?yàn)閷?duì)于他們而言，這種評(píng)級(jí)意味著他們能夠得到的中國(guó)移動(dòng)的“照顧程度”，這種程度對(duì)于SP而言“性命攸關(guān)”。
3G的到來(lái)卻讓這種態(tài)勢(shì)開始轉(zhuǎn)變。
在此次中移動(dòng)整合營(yíng)銷方案中，一方面是通過(guò)“系統(tǒng)內(nèi)”獨(dú)立WAP傳播，另一方面則包括對(duì)“系統(tǒng)外”媒體的合作，既包括傳統(tǒng)的電視媒體，也包括落地的戶外傳媒。在這種不斷擴(kuò)展的合作中，中移動(dòng)所追求的地位也開始由“唯我獨(dú)尊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙晕覟楹诵摹薄?br />
實(shí)際上，無(wú)論是手機(jī)電視中的央視，還是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域營(yíng)銷中的新浪，中移動(dòng)對(duì)待新的合作伙伴的態(tài)度已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變——從產(chǎn)業(yè)鏈中說(shuō)一不二的霸主轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求產(chǎn)業(yè)鏈共贏的盟主。
C114中國(guó)通信網(wǎng)
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