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移動廣告業(yè)務平臺浮出水面 商業(yè)模式仍存疑點

一輝 2009/04/28

　　當分眾傳媒用成千上萬塊樓宇屏幕成就自己的輝煌時，大約有6億多塊手機屏幕仍然沉睡在中國三家運營商手中而沒有產生任何價值。對這種情況，運營商不能坐視不理，而3G元年的到來則催化了這一進程。

移動廣告業(yè)務平臺浮出水面

　　其實，早在2006年中國移動數據業(yè)務運營支撐中心就聯合飛拓無限為國內企業(yè)提供基于無線互聯網的廣告業(yè)務，要將移動夢網打造成中國最大的廣告發(fā)布平臺，但此后一直鮮有動作。

　　究其原因是移動廣告的價值鏈、商業(yè)模式尚未完全成熟，對廣告業(yè)務運營過程缺乏統(tǒng)一的管理和監(jiān)控，而垃圾廣告也困擾著運營商，使運營商飽受消費者詬病。

　　據通信世界網了解，中國移動已經在個別省市開展試點，并希望在年中建成支持多種廣告形式的管理平臺，年底開始全面的推廣。

　　這一系統(tǒng)包括廣告業(yè)務管理、投放策略管理、精確分眾、投放引擎、效果評估、計費結算、運營管理等多個功能模塊。系統(tǒng)可以對整個廣告業(yè)務中的各角色、媒介、渠道實現統(tǒng)一管理、統(tǒng)一投放，并為客戶提供營銷策略咨詢、承載媒介選擇、投放效果評估等一系列的定制化服務。

　　顯然，中國移動希望“充分利用運營商的網絡資源和用戶數據資源，解決了移動廣告業(yè)務的開展中潛在的各種問題，提供一個能夠充分發(fā)揮移動網絡能力并為運營商本身及傳統(tǒng)行業(yè)客戶提供廣告、營銷服務的平臺�！�

　　據悉，中國電信、中國聯通也已經在建設功能類似的平臺，以應對未來的業(yè)務變化。

商業(yè)模式仍存疑點

　　以中國移動為例，目前主要的合作方式是與廣告商將廣告收入按比例分成，其計費方式有兩種：一是按點擊率收費，或按照時間計費。但問題是，手機媒體上目前仍缺乏第三方的流量評測機構，因此按點擊率收費的方式是否能夠推行仍然需要時間檢驗。

　　目前移動廣告仍然以WAP廣告為主。實際上，移動廣告的載體極其豐富，目前移動運營商提供的增值業(yè)務彩鈴、彩信、WAP、短信、手機報、手機電視均可承載廣告業(yè)務。如此多樣而復雜的媒介如何整合起來與廣告商合作，將是運營商必須面對的問題。

　　此外，移動互聯網的內容發(fā)展成為限制移動廣告發(fā)展的瓶頸。目前運營商基本是采用話費補貼的形式，來吸引用戶。例如訂閱某項業(yè)務贈送一定量的話費，或某項免費等方式，這從一個側面說明手機終端內容的缺乏，這樣的結果會影響到整個移動廣告的推廣。

　　同時，移動廣告的收費與移動業(yè)務資費有一定的重合。目前手機上網仍然是按流量計費，那么移動的廣告流量費用應該由誰來支付？

　　盡管移動廣告業(yè)務仍然存在諸多的問題，但仍憑借其精準性、互動性、即時性，以及自傳播性而受到各方關注。中國擁有近7億的手機用戶，這使得移動廣告為我們留下了極大的想象空間。

通信世界網(www.cww.net.cn)


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