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NTT DOCOMO正在革新i-mode

2011/06/27

　　十二年前，NTTDOCOMO推出i-mode服務(wù)，這一運(yùn)營(yíng)商為產(chǎn)業(yè)鏈掌控者的“封閉市場(chǎng)”成功引領(lǐng)了2G時(shí)代的全球WAP增值業(yè)務(wù)潮流，提升了日本移動(dòng)通信的整體面貌。諸多全球運(yùn)營(yíng)商紛紛效仿，其中就包括中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。

　　十二年后的今天，日本通信市場(chǎng)基本飽和，軟銀版iPhone來勢(shì)洶洶，如何增加現(xiàn)有用戶黏性成為NTTDOCOMO的核心任務(wù)。面對(duì)開放大勢(shì)，以封閉取勝的NTTDOCOMO將如何應(yīng)對(duì)?如何在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位?NTTDOCOMO北京事務(wù)所所長(zhǎng)二方步在接受記者獨(dú)家專訪時(shí)給出了明確答案：開放是必經(jīng)之路。

　　終端定制向非嫡系開放

　　對(duì)終端定制的強(qiáng)有力控制是NTTDOCOMO成功運(yùn)營(yíng)3G的重要手段。NTTDOCOMO通過參與手機(jī)終端研發(fā)，采取定制手機(jī)方式，不斷推出手機(jī)新品，提高了手機(jī)性能，降低了手機(jī)價(jià)格，解決了手機(jī)終端瓶頸問題，逐漸滿足了3G用戶需求。在二方步看來，“雖然這種深度定制模式成本較高，但產(chǎn)品質(zhì)量高，銷售量提升快，我們認(rèn)為這樣的銷售模型是比較成功的�！�

　　二方步告訴記者，NTTDOCOMO對(duì)終端制造商采取“讓利不讓權(quán)”的方式，要求所有定制的終端業(yè)務(wù)都要自己包裝、銷售，但將利潤(rùn)中的絕大部分都讓給終端和業(yè)務(wù)提供商、渠道零售商。這種近似“完全讓利”的行為帶來了制造商和渠道商對(duì)手機(jī)定制的積極性，構(gòu)成了一個(gè)新業(yè)務(wù)、新終端快速面世、全面營(yíng)銷的良性循環(huán)。“廠商沒有壓力，可以拿出更多精力投入到研發(fā)中去�！碑�(dāng)然，這一點(diǎn)也使得日本的手機(jī)制造廠商長(zhǎng)期局限在日本國(guó)內(nèi)，缺乏市場(chǎng)挑戰(zhàn)性，在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)拓展屢屢受挫，用二方步的話說，以前的模式導(dǎo)致日本手機(jī)制造廠商被日本運(yùn)營(yíng)商保護(hù)起來了，“被運(yùn)營(yíng)商寵壞了�！倍讲叫ρ浴�

　　但這一傳統(tǒng)由于智能手機(jī)時(shí)代的到來而發(fā)生了根本性的變化。二方步表示，下一步，NTTDOCOMO歡迎更多手機(jī)廠商加入其定制隊(duì)伍�！爸悄苁謾C(jī)時(shí)代是開放的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，日本廠商和國(guó)際廠商站在同一個(gè)起跑線上，日本手機(jī)制造廠商應(yīng)該加油了。"

　　甚至在手機(jī)方案上，出于降低研發(fā)成本、吸納更多成熟方案的考慮，NTTDOCOMO也邁出了歷史性的一步，與優(yōu)秀的方案公司合作，例如MTK。

　　低價(jià)打造“殺手級(jí)終端”組合

　　為了對(duì)抗軟銀iPhone帶來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，NTTDOCOMO加大了智能終端的研發(fā)力度。二方步向記者展示了NTTDOCOMO今年夏天推出了九種智能手機(jī)機(jī)型，記者發(fā)現(xiàn)，這些機(jī)型有目前最薄的智能手機(jī)，也有具有3D攝像功能的手機(jī)，甚至還有可以一邊打電話一邊看視頻的個(gè)性智能手機(jī)。為了在終端上吸引用戶，NTTDOCOMO甚至反向思維，推出了具有通信功能的照相機(jī)。這種“組合式”殺手級(jí)終端策略取得了一定的成功。據(jù)悉，軟銀推出iPhone后，NTTDOCOMO用戶離網(wǎng)率在0.4-0.5%左右，這個(gè)比例相對(duì)于軟銀同期1.3%左右離網(wǎng)率已經(jīng)很低。

　　據(jù)了解，日本今年預(yù)計(jì)將銷售1500萬臺(tái)智能手機(jī)，這個(gè)數(shù)字占整個(gè)日本手機(jī)銷售量的40%左右，明年將超過50%，“這意味著日本在明年將進(jìn)入真正的智能手機(jī)時(shí)代�！倍讲礁嬖V記者，日本的智能手機(jī)市場(chǎng)的火爆在去年就已經(jīng)十分明顯，NTTDOCOMO去年為智能手機(jī)制定的銷售目標(biāo)是35萬臺(tái)，但在去年3月份銷售量就已經(jīng)達(dá)到250萬臺(tái)，這個(gè)銷售成績(jī)出乎意料，因此，NTTDOCOMO及時(shí)修改了今年的目標(biāo)，修改為600萬臺(tái)。

　　不僅保證智能終端的款式和品質(zhì)，NTTDOCOMO也在持續(xù)加大對(duì)智能手機(jī)的補(bǔ)貼力度，據(jù)了解，日本電信運(yùn)營(yíng)商目前普遍采用用戶負(fù)擔(dān)一部分終端費(fèi)用+運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的方式來進(jìn)行終端補(bǔ)貼，通過補(bǔ)貼，NTTDOCOMO目前正在銷售的最新智能手機(jī)每臺(tái)大約在4-5萬日元(約合人民幣3200-4000元)，稍早一些的款式約為2-3萬日元(約合人民幣1600-2400元)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的日本已經(jīng)十分低廉。

　　i-mode入駐Andorid發(fā)揮余熱

　　另外，為了鼓勵(lì)用戶使用流量業(yè)務(wù)，從3-4年前開始，日本電信運(yùn)營(yíng)商就開始實(shí)施流量封頂制度，也就是說，用戶每個(gè)月頂多在流量費(fèi)用上支出4000-5000日元(約合人民幣320-400元)。這在一定程度上也支持了日本智能手機(jī)發(fā)展的速度。

　　“殺手級(jí)終端組合”為NTTDOCOMO贏得領(lǐng)先的市場(chǎng)份額立下了汗馬功勞，但NTTDOCOMO發(fā)現(xiàn)，終端硬件并不能形成長(zhǎng)久的差異化競(jìng)爭(zhēng)力,只能在應(yīng)用上有所差異。是建設(shè)應(yīng)用商店，還是自己開發(fā)應(yīng)用?NTTDOCOMO選擇了參與開發(fā)應(yīng)用程序——“在i-mode時(shí)代，我們不涉足內(nèi)容，但是在智能手機(jī)時(shí)代，我們的方針已經(jīng)變化，針對(duì)客戶需求，我們也開始開發(fā)自己的應(yīng)用�！�

　　為了在最大程度上增加現(xiàn)有用戶的黏性，滿足NTTDOCOMO傳統(tǒng)用戶在從PHS手機(jī)向智能手機(jī)過渡后使用i-mode的習(xí)慣，去年，NTTDOCOMO將i-mode平臺(tái)中的一部分業(yè)務(wù)植入Andorid平臺(tái)。“相當(dāng)于Andorid平臺(tái)上的一個(gè)應(yīng)用，我們研究發(fā)現(xiàn)，雖然i-mode對(duì)于國(guó)外用戶來說只是一個(gè)普通應(yīng)用，沒有什么特別吸引力，但日本國(guó)內(nèi)的用戶依然十分歡迎�！比毡咀畲蟮淖稍児疽按寰C研分析師向記者表示，開放大勢(shì)勢(shì)不可擋，將i-mode植入Andorid平臺(tái)的最大意義在于發(fā)揮余熱，為NTTDOCOMO增加用戶黏性增加一種手段，但目前，i-mode的流量費(fèi)和收入其實(shí)正在呈現(xiàn)穩(wěn)步下降趨勢(shì)，退出歷史舞臺(tái)已成必然。

　　在非話音收入中，流量收入大于業(yè)務(wù)收入、運(yùn)營(yíng)商日益管道化的大背景下，NTTDOCOMO與國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商專注做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)相左的另一做法是占領(lǐng)通信業(yè)務(wù)周邊領(lǐng)域。據(jù)了解，NTTDOCOMO幾年前就開始進(jìn)入通信周邊的領(lǐng)域，例如利用NTTDOCOMO自有的信用卡品牌發(fā)展移動(dòng)支付;又例如建設(shè)自有手機(jī)電視臺(tái)，自制內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)手機(jī)電視等。

　　從傳統(tǒng)手機(jī)到智能手機(jī)，從封閉到開放，NTTDOCOMO一貫的未雨綢繆和始終保持的前瞻眼光已是一種開放態(tài)度，下一個(gè)12年，一個(gè)更加出色的NTTDOCOMO仍可期待。

　　記者觀察

　　i-mode的堅(jiān)持和妥協(xié)

　　1999年開始運(yùn)營(yíng)的i-mode是日本通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)很重要事物，NTTDOCOMO目前有5500萬用戶，其中95%以上的用戶手機(jī)中加載了i-mode。在運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的i-mode中，封閉的生態(tài)系統(tǒng)取得了巨大成功，引來諸多模仿者，中國(guó)移動(dòng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”就是其一。但全球通信開放大潮勢(shì)不可擋，i-mode輝煌的履歷挽救不了其“封閉必將退出歷史舞臺(tái)”的命運(yùn)，NTTDOCOMO曾計(jì)劃效仿蘋果，為其i-mode推應(yīng)用平臺(tái)。最后仍然選擇開放的Android平臺(tái)，并讓i-mode成為Android平臺(tái)中的應(yīng)用之一，這種妥協(xié)并不無奈，i-mode已經(jīng)完成從封閉到開放自然演繹進(jìn)程，功成身退。

通信產(chǎn)業(yè)報(bào)


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