網(wǎng)略智慧林禎舜：精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心——數(shù)據(jù)挖掘
2011/10/21
2011年10月20日，由中國(guó)電子商會(huì)與江蘇省南通市人民政府共同主辦，中國(guó)電子商會(huì)呼叫中心與客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會(huì)（CNCCA）、南通市商務(wù)局承辦，CTI論壇協(xié)辦的“2011中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)大會(huì)”在江蘇南通召開(kāi)。網(wǎng)略智慧(北京)信息技術(shù)公司總經(jīng)理林禎舜發(fā)表題為《精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心——數(shù)據(jù)挖掘》的主題演講。
本文根據(jù)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)筆錄整理，未經(jīng)與作者確認(rèn)。
林禎舜：大家好，很榮幸組委會(huì)邀請(qǐng)我給大家做這個(gè)專題，謝謝趙經(jīng)理把這留給我。我今天講的是精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心——數(shù)據(jù)挖掘。各位可以在很多媒體上看到這個(gè)概念，這個(gè)概念背后有一個(gè)非常重要的觀念，就是數(shù)據(jù)挖掘，這個(gè)概念可能在很多的文章上都提到了�？赡芨魑粵](méi)有去想過(guò)，為什么要做這些事情？從呼叫中心角度看，這個(gè)事情為什么會(huì)有一個(gè)核心是數(shù)據(jù)挖掘，等會(huì)我會(huì)做一個(gè)基本概念的說(shuō)明。
圖：網(wǎng)略智慧(北京)信息技術(shù)公司總經(jīng)理 林禎舜
我是網(wǎng)絡(luò)智慧的總經(jīng)理，在人大念博士學(xué)位，目前在吉林大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷上任教授，在中山大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院統(tǒng)計(jì)系兼任教授，我在中山大學(xué)做的是這些領(lǐng)域。我自己學(xué)術(shù)的專長(zhǎng)技術(shù)是數(shù)據(jù)挖掘，還有數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，在商業(yè)上用的比較多的是營(yíng)銷，我是專門建立自己的營(yíng)銷模型。像上午紅孩子的老總提到客戶價(jià)值分析，是我自己很深的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，等會(huì)跟各位分享經(jīng)驗(yàn)。我自己做一些咨詢，做一些跟客戶數(shù)據(jù)有關(guān)的數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)挖掘商業(yè)上的應(yīng)用，學(xué)術(shù)文章都在一些信息期刊廣告有這方面發(fā)表。
從幾個(gè)角度來(lái)看，第一個(gè)談?wù)剶?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)，另外從分析的角度看客戶數(shù)據(jù)的分類。各位都是呼叫中心的從業(yè)人員，這個(gè)過(guò)程中有很多數(shù)據(jù)接觸到，這些數(shù)據(jù)有很多不同的類型。各位可能覺(jué)得奇怪，呼叫中心都是做銷售的活動(dòng)，產(chǎn)品不一樣，但是我們看客戶數(shù)據(jù)的時(shí)候分類是不一樣的。后面再講一下精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析的發(fā)展，為什么我們會(huì)想一些問(wèn)題，數(shù)據(jù)分析在這里里面扮演的角色。各位聽(tīng)完以后會(huì)明白為什么精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)。各位在呼叫中心的時(shí)候，通常一開(kāi)始接觸一些客戶數(shù)據(jù)，客戶打電話進(jìn)來(lái)，你沒(méi)有留下他的信息，但是你的咨詢部門的IP技術(shù)部門一定也有交易數(shù)據(jù)。你發(fā)現(xiàn)在以后的營(yíng)銷環(huán)境里面，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)會(huì)越來(lái)越重要。因?yàn)楝F(xiàn)在很容易搜集客戶信息，也很容易跟客戶接觸，所以在這個(gè)過(guò)程里面有很多的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)從傳統(tǒng)的廣告，慢慢轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的形式。這個(gè)形式是主要的觀點(diǎn)，第一個(gè)可以從上面看到現(xiàn)在的營(yíng)銷活動(dòng)，從左邊圖可以看到，我們做營(yíng)銷是希望越來(lái)越多的人知道，希望讓客戶考慮你的產(chǎn)品，接著希望他購(gòu)買產(chǎn)生忠誠(chéng)。里面有不同的驅(qū)動(dòng)方式，實(shí)際上呼叫中心是一個(gè)很重要的一個(gè)核心，其實(shí)很多信息匯集到呼叫中心�？赡苁窃谘胍暽洗驈V告，在任何地方打廣告，讓大家更多的知道。這時(shí)候再建立品牌知名度，可是你不知道客戶是誰(shuí)。接著他會(huì)對(duì)你產(chǎn)生興趣，跟你要試用品，或者上網(wǎng)站看，或者是他會(huì)到門店去。他開(kāi)始做這些動(dòng)作的已經(jīng)進(jìn)入到考慮你的產(chǎn)品階段，呼叫中心在這個(gè)過(guò)程非常重要。你在電視上或者網(wǎng)絡(luò)上直接打客服電話，像做電視購(gòu)物的時(shí)候，呼叫中心都考慮到后端，你從開(kāi)始考慮的時(shí)候，留下他的信息，你希望他到實(shí)體店買東西，拿到你的目錄，你這中間到后面買的時(shí)候會(huì)有更多的信息。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，呼叫中心在接觸到的數(shù)據(jù)形式，這些客戶已經(jīng)有意愿了，有兩個(gè)角度，買的角度、服務(wù)的角度。有些人打電話到呼叫中心要求某些服務(wù)，已經(jīng)跟你有一些聯(lián)系，這時(shí)候你要想辦法讓你的服務(wù)做的好，讓呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量慢慢提高�？赡銜�(huì)發(fā)現(xiàn)他如果開(kāi)始買的時(shí)候呼叫中心也是有信息的，比如說(shuō)買車險(xiǎn)，下次打電話過(guò)去的時(shí)候要知道客戶是誰(shuí)。在整個(gè)過(guò)程里面，這三塊在未來(lái)后面兩塊會(huì)越來(lái)越近，基本會(huì)重合。以前很難重合，現(xiàn)在很容易重合，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，手機(jī)非常發(fā)達(dá)，社交網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，后面從買到考慮這一段會(huì)越來(lái)越靠近。30年前這三件事情是完全分開(kāi)的，在未來(lái)這三件事情除了第一段，第一段好象現(xiàn)在聯(lián)不起來(lái)的，以后是聯(lián)起來(lái)的。后面這塊會(huì)先連起，然后再往前面連，各位可以聽(tīng)到很多概念，比如說(shuō)多渠道的營(yíng)銷，各種不同的營(yíng)銷，都是基于這樣整合的概念。為什么會(huì)整合？因?yàn)槟隳玫娇蛻魯?shù)據(jù)，這并不是表示拿了一千萬(wàn)的客戶數(shù)據(jù)，你拿了沒(méi)買也沒(méi)有用。所以這個(gè)在環(huán)節(jié)里面營(yíng)銷以后發(fā)展就是這樣子，最終會(huì)變成你掌握大量的客戶數(shù)據(jù)。很多人經(jīng)營(yíng)呼叫中心的時(shí)候，洽談的時(shí)候會(huì)討論到客戶數(shù)據(jù)的問(wèn)題。我們先不考慮保密的問(wèn)題，信任的問(wèn)題，從這個(gè)過(guò)程可以看出所有人都是基于數(shù)據(jù)，不會(huì)今天做一個(gè)呼叫中心是基于央視上打的廣告，只是有電視購(gòu)物，其他沒(méi)有。在談的事情里面，所有的很多事情都是數(shù)據(jù)。這個(gè)過(guò)程是一個(gè)非常重要的，這個(gè)數(shù)據(jù)越來(lái)越多的時(shí)候，以前你在電視上打廣告，現(xiàn)在你不需要了，現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上搜集到客戶的需要打廣告。大家看過(guò)平安的計(jì)算機(jī)，他們已經(jīng)收集了很多的客戶信息，他是一個(gè)很有利的渠道。他只在做客戶獲得，客戶獲得以后開(kāi)始買我的東西了，到我電子商務(wù)網(wǎng)站買東西已經(jīng)產(chǎn)生一定價(jià)值，這個(gè)時(shí)候要考慮客戶終生價(jià)值的問(wèn)題。
跟各位討論，當(dāng)你接觸到數(shù)據(jù)的時(shí)候從分析的角度怎么看客戶數(shù)據(jù)的分類。這分類不是說(shuō)今天有一千萬(wàn)條數(shù)據(jù)，要分成男生女生，不是這個(gè)概念。你接觸到的數(shù)據(jù)類型應(yīng)該從哪幾個(gè)角度出發(fā)，這個(gè)我已經(jīng)講了很久了，這是一個(gè)很重要的概念，2005年的時(shí)候哈佛的幾個(gè)老師做了一些東西，我們一般在客戶數(shù)據(jù)的時(shí)候，各位在考慮客戶數(shù)據(jù)的時(shí)候，或者進(jìn)入呼叫中心行業(yè)里面從幾個(gè)角度看，從兩個(gè)角度。這個(gè)角度叫做與客戶建立關(guān)系的類型，你的客戶數(shù)據(jù)或者拿到這些數(shù)據(jù)，跟你要買得產(chǎn)品、你要服務(wù)的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是怎么，從兩個(gè)角度出發(fā)，第一個(gè)角度叫做契約性，第二個(gè)沒(méi)有契約。這個(gè)客戶跟你產(chǎn)生的關(guān)系從兩個(gè)方面來(lái)看，從契約的角度來(lái)看，你去申請(qǐng)信用卡的時(shí)候簽一個(gè)合約，其實(shí)你已經(jīng)跟銀行產(chǎn)生契約關(guān)系了。購(gòu)買手機(jī)的時(shí)候，申請(qǐng)簽一個(gè)電話號(hào)碼，已經(jīng)產(chǎn)生了一個(gè)契約。你開(kāi)始會(huì)想客戶數(shù)據(jù)基本上有兩個(gè)角度，這個(gè)客戶跟你有契約行為，另外一個(gè)沒(méi)有契約行為。
這個(gè)客戶產(chǎn)生交易的時(shí)候會(huì)不會(huì)有連續(xù)性，所以我們把交易的行為分為沒(méi)有連續(xù)交易和離散性有規(guī)律的交易。第一維度，跟電信簽的時(shí)候要會(huì)打手機(jī)，手機(jī)是想到打給誰(shuí)就打給誰(shuí)，跟這個(gè)交易行為或者跟這個(gè)公司的交易行為是連續(xù)性的。比如說(shuō)你申請(qǐng)一個(gè)信用卡，你去刷卡會(huì)產(chǎn)生連續(xù)的交易行為，因?yàn)榻裉旃浣值臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)這個(gè)衣服喜歡就會(huì)買下，看到一個(gè)想要的東西就刷了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)跟這個(gè)公司產(chǎn)生的交易的過(guò)程是連續(xù)的。還有一些是離散的，比如說(shuō)買意外險(xiǎn)，會(huì)一年交錢，我不會(huì)每個(gè)月都去交錢，是到期之前保險(xiǎn)公司打電話給我，您要不要續(xù)約。所以你跟保險(xiǎn)公司產(chǎn)生的交易行為是固定的，不是連續(xù)的，雖然第一年買，第二年，第三年，但其實(shí)是固定的時(shí)間。比如說(shuō)你今天去參加一個(gè)研討會(huì)，這個(gè)論壇每年辦一次，你可不可以今年參加兩次，2月來(lái)一次，5月來(lái)一次，不可能，一年只來(lái)一次。
所以當(dāng)你從這兩個(gè)角度考慮的時(shí)候，就可以把所有客戶數(shù)據(jù)的類型分成四種類別。左上角這個(gè)，你跟這個(gè)客戶沒(méi)有契約，交易的形態(tài)是連續(xù)性，什么概念？今天去超市買一個(gè)洗發(fā)水，比如你喜歡寶潔的海飛絲，你買海飛絲的時(shí)候沒(méi)有跟寶潔簽約，你是想買就去買，可是你會(huì)常買，所以是屬于連續(xù)的交易，可是跟你沒(méi)有契約。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)到便利店買東西，去看醫(yī)生，去住旅館，基本上都是屬于這樣的行為。第二個(gè)他跟你沒(méi)有契約，各位來(lái)參加這個(gè)會(huì)有沒(méi)有跟協(xié)會(huì)簽約，各位可能是看到消息才會(huì)來(lái)。可是你不會(huì)每個(gè)月都來(lái)，會(huì)一年來(lái)一次，所以你的交易是離散性的，沒(méi)有契約。去藥房取藥也是一樣，我生病了才會(huì)去取，這也是契約的行為。右上角是有契約的，比如說(shuō)信用卡、學(xué)校的飯卡、使用手機(jī)，這個(gè)上面表示你跟它是有交易契約的，而且是頻繁發(fā)生的。這個(gè)是有契約，但不是很頻繁的，比如訂雜志，你訂雜志不會(huì)每個(gè)禮拜去交錢，一定是交了一年寄給你。參加健身俱樂(lè)部也是一樣，購(gòu)買保險(xiǎn)也是一樣。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從行為的行為角度來(lái)看，或者行業(yè)特點(diǎn)的角度來(lái)看，基本上有四種不同的類別。
今天上午提到客戶終生價(jià)值，客戶終身價(jià)值真正計(jì)算的時(shí)候不只是那張表，那張表不難，真正難的是今天你是屬于哪一個(gè)行業(yè)，模型的復(fù)雜程度會(huì)不一樣。舉個(gè)例子，左上角，他跟你沒(méi)有契約，他的交易也沒(méi)有規(guī)律，是經(jīng)常發(fā)生，這一種很難知道客戶價(jià)值。第一他什么時(shí)候來(lái)你不知道，第二他跟你沒(méi)有契約，根本搞不清楚。因?yàn)樗銢](méi)有契約，所以你很難量出來(lái)。所以我們?cè)诳靠纯蛻艚K身價(jià)值的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)做了很多事情都是廣告在做，實(shí)際上我們以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)里面比較不會(huì)做這件事情。住旅館，攜程里面很多的，它是提供服務(wù)的，你加入它會(huì)員時(shí)候你是有一定特性的。攜程一開(kāi)始的時(shí)候并沒(méi)有這個(gè)概念，是客戶累積到一定程度才變成這個(gè)，因?yàn)槁私饪蛻粜畔�。右上角，有契約，因?yàn)槠跫s可以進(jìn)入到很多行為，你是常發(fā)生的，比如說(shuō)刷卡、打電話，所以這個(gè)價(jià)值就很容易體現(xiàn)，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)就希望這樣，多用，多買。所以這個(gè)是建模時(shí)候第二個(gè)比較復(fù)雜的。表面上你跟這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生了關(guān)系，比如說(shuō)電信或者信用卡也好，可是契約是一開(kāi)始要用服務(wù)的時(shí)候生效，可是如果你跑掉的時(shí)候其實(shí)他是不知道的，除非他在跟你聯(lián)系，你不會(huì)主動(dòng)告訴他。所以這個(gè)部分是第二復(fù)雜。第三個(gè)，他沒(méi)有契約性，但是交易是離散的，比如參加研討會(huì)或者基金的募集。比較簡(jiǎn)單的是在雜志訂閱，他跟你有契約，交易是離散的，它的終身價(jià)值很容易估計(jì)，因?yàn)槟阒肋@個(gè)人買保險(xiǎn)，你只要知道他明天會(huì)不會(huì)買就可以了，你不用猜他在什么時(shí)間點(diǎn)買。你會(huì)發(fā)現(xiàn)訂雜志買保險(xiǎn)的時(shí)候呼叫中心扮演很重要的角色。這個(gè)模型相對(duì)比較好建。從這個(gè)維度來(lái)看，各位如果學(xué)過(guò)營(yíng)銷會(huì)發(fā)現(xiàn)，講白了是這樣的，底下這個(gè)跟時(shí)間有關(guān)，直跟交易是有關(guān)聯(lián)的。當(dāng)你有契約行為的時(shí)候會(huì)知道他跟你產(chǎn)生關(guān)系的時(shí)間，上面是跟交易次數(shù)有關(guān)�；旧夏銜�(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)的時(shí)候，或者自己從事的行當(dāng)里面跟數(shù)據(jù)或者跟呼叫中心跟客戶數(shù)據(jù)有關(guān)的時(shí)候要考慮這幾個(gè)問(wèn)題，這幾個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生后面的營(yíng)銷活動(dòng)，跟價(jià)值的估算是不太一樣的，它有復(fù)雜和簡(jiǎn)單。這是第二個(gè)部分，我們從客戶數(shù)據(jù)的角度怎么去看這個(gè)問(wèn)題，還會(huì)計(jì)算對(duì)客戶的價(jià)值，也會(huì)牽扯到后面營(yíng)銷活動(dòng)的方法手段不同，越復(fù)雜你可以用的手段和方法會(huì)越多，這是我們從客戶數(shù)據(jù)分類角度看的數(shù)據(jù)。
這些數(shù)據(jù)跟營(yíng)銷有什么關(guān)系？最主要關(guān)系是這樣的，我今天做品牌廣告，辦一些研討會(huì)，讓人家了解我，我可能實(shí)際去拜訪，用電話銷售產(chǎn)生我的利潤(rùn)，這個(gè)利潤(rùn)是我要對(duì)投資人做交代的。這是一個(gè)做商業(yè)的人基本上都知道這里面問(wèn)題在那兒，真正的問(wèn)題這個(gè)概念大家都知道，但是這個(gè)環(huán)節(jié)里面，怎么去把營(yíng)銷組合做優(yōu)化，這件事情是一個(gè)管理上很核心的問(wèn)題。也就是把營(yíng)銷組合做一個(gè)優(yōu)化。可是在以前不能做，剛剛前面已經(jīng)講過(guò)，以前的時(shí)候，這三塊基本上是分開(kāi)，你分開(kāi)之后做這一個(gè)銷售漏斗，當(dāng)你的數(shù)據(jù)沒(méi)有辦法串聯(lián)起來(lái)的時(shí)候，沒(méi)有辦法做優(yōu)化的。但是第一個(gè)是信息技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，在后面兩塊開(kāi)始連起來(lái)。我做的數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)的話，可以知道客戶的基本資料，也可以知道他的交易信息，也可以知道他的聯(lián)系信息，我也可以他以前接觸他那些營(yíng)銷信息的時(shí)候，實(shí)質(zhì)上等于把這兩段往后連起來(lái)。所以連起來(lái)的時(shí)候，你會(huì)開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的效果開(kāi)始想要知道，怎么樣去優(yōu)化組合這件事情。所以這個(gè)過(guò)程里面，傳統(tǒng)來(lái)講從知名度考慮，然后賣掉這樣的角度來(lái)看。這里面有不同的渠道，今天可能用大眾的不同的方式。這些方式每一個(gè)地方有一個(gè)優(yōu)化的過(guò)程。把這個(gè)過(guò)程合起來(lái)的時(shí)候，其實(shí)就在營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)優(yōu)化。這個(gè)核心就是圍繞數(shù)據(jù)。有數(shù)據(jù)的時(shí)候怎么做，你做了這個(gè)分析之后，最后目的不是為了給領(lǐng)導(dǎo)交代而交代，實(shí)際是想產(chǎn)生銷售。所以在這個(gè)優(yōu)化的過(guò)程里面，其實(shí)把這個(gè)銷售漏斗原本比較狹的地方，想辦法把它弄寬一點(diǎn)。或者原本寬的地方，花了太多資源，把它弄窄一點(diǎn)。所以事實(shí)上我們?cè)谧鲣N售過(guò)程里面的優(yōu)化。
這個(gè)優(yōu)化會(huì)牽扯到怎么優(yōu)化過(guò)程，主要的營(yíng)銷概念，一開(kāi)始做營(yíng)銷管理，然后做項(xiàng)目的執(zhí)行。會(huì)有不同的需求。第一個(gè)需求是，比較品牌方面的，牽扯到怎么去細(xì)分的客戶，怎么在客戶的生命周期里面做某些活動(dòng)，今天做的品牌。第二個(gè)，怎樣把產(chǎn)品捆綁之后讓客戶感興趣，所以這里面會(huì)牽扯到我怎么捆綁我的產(chǎn)品，我的信息怎么傳遞，信息傳遞渠道是什么，還有定價(jià)。最后執(zhí)行的時(shí)候，今天這個(gè)客戶可能跟你接觸，接觸有好幾個(gè)渠道，可是有電話接觸、短信接觸、網(wǎng)上接觸。然后還有客戶透過(guò)哪些路徑來(lái)你這里。
在這個(gè)過(guò)程里面，我們以客戶為核心的概念的時(shí)候，各位在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候會(huì)遇到，這個(gè)營(yíng)銷效果好，這個(gè)營(yíng)銷效果不好，這個(gè)人來(lái)的多，這個(gè)人來(lái)的少。會(huì)自己有感覺(jué)，但是好壞有是另外一回事。核心從幾個(gè)角度看，第一是從媒體的角度看，第二個(gè)從你怎么去細(xì)分這些你的客戶，然后左下角的地方怎么去提供那些價(jià)值，比如說(shuō)今天傳遞什么信息，價(jià)格是怎么樣，怎么捆綁我的產(chǎn)品，我的服務(wù)有什么優(yōu)勢(shì)等等。還有怎么樣根據(jù)一些經(jīng)濟(jì)、或者是人口的特性做一些分析，另外就是忠誠(chéng)，客戶買了產(chǎn)品之后，用了多久，會(huì)不會(huì)常用。當(dāng)然有提到客戶滿意的部分。基本上圍繞這幾塊。這幾塊里面就是優(yōu)化五個(gè)步驟，第一個(gè)他有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)你，第二個(gè)他有沒(méi)有考慮你的產(chǎn)品，第一個(gè)他會(huì)不會(huì)買你的東西，買了之后對(duì)你來(lái)講貢獻(xiàn)是什么。事實(shí)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诳纯蛻魯?shù)據(jù)的時(shí)候，尤其在營(yíng)銷的部分，基本上在優(yōu)化這幾個(gè)。其實(shí)這跟投資有點(diǎn)類似，其實(shí)客戶買你的東西或者你跟客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，其實(shí)這也是一個(gè)投資關(guān)系。所以這是從客戶數(shù)據(jù)角度來(lái)看分析這個(gè)概念。
所以整個(gè)分析結(jié)構(gòu)，這個(gè)是你想要增加知名度，我想要人家來(lái)買我的東西，買了之后怎樣讓人家重復(fù)來(lái)買，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)階段都有一個(gè)刺激的工具，最后去優(yōu)化。最后是要么就是增加客戶數(shù)，要么增加銷售額，要么就增加利潤(rùn)�；旧峡梢詮倪@幾個(gè)角度入手，這個(gè)是我們講的，有交易數(shù)據(jù)跟客戶數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們?cè)趺磸臄?shù)據(jù)的角度來(lái)看營(yíng)銷的一些分析。
數(shù)據(jù)分析扮演的角色是什么？第一個(gè)是很重要的概念數(shù)據(jù)挖掘，在尋找隱藏在數(shù)據(jù)中的信息，趨勢(shì)、特征、跟相關(guān)性。為什么不叫數(shù)據(jù)分析而叫數(shù)據(jù)挖掘？因?yàn)楫?dāng)你的數(shù)據(jù)在你組織里面，去分析的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生知識(shí)。你今天這個(gè)數(shù)據(jù)在你組織里面進(jìn)行分析，然后進(jìn)行運(yùn)用的時(shí)候產(chǎn)生知識(shí)，這知識(shí)留在組織里面，組織在繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，這個(gè)知識(shí)會(huì)驗(yàn)證積累。這個(gè)就是數(shù)據(jù)挖掘。KDD，也就是我們?cè)跀?shù)據(jù)庫(kù)里面發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)背后隱藏的價(jià)值轉(zhuǎn)換成企業(yè)的知識(shí)。另外一個(gè)，是需要用比較高的運(yùn)算能力和統(tǒng)計(jì)方法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。簡(jiǎn)單想其實(shí)就是一個(gè)數(shù)據(jù)分析，了解趨勢(shì)跟特征相關(guān)性。
以后有一些數(shù)據(jù)分析的項(xiàng)目上，有幾個(gè)概念，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，KDD。什么叫數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)？我的數(shù)據(jù)像倉(cāng)庫(kù)一樣排整齊，是一個(gè)經(jīng)過(guò)處理和整合的數(shù)據(jù)庫(kù)。第二個(gè)概念KDD，叫做在知識(shí)里面發(fā)現(xiàn)一連串的程序。第三個(gè)數(shù)據(jù)挖掘是KDD的核心。在做分析的時(shí)候，你們發(fā)現(xiàn)整理數(shù)據(jù)很麻煩。所以數(shù)據(jù)準(zhǔn)備在占數(shù)據(jù)挖掘70%的時(shí)間，有些需要80%的時(shí)間。你需要數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)挖掘。你有數(shù)據(jù)庫(kù)你會(huì)分析，才有一個(gè)會(huì)說(shuō)話的數(shù)據(jù)是死的。你用什么方法讓數(shù)據(jù)活過(guò)來(lái)，一定有一個(gè)動(dòng)機(jī)，這動(dòng)機(jī)就是掌握了這么大客戶數(shù)據(jù)，想辦法跟客戶做營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)客戶做銷售。所以你需要分析，這個(gè)時(shí)候加起來(lái)的時(shí)候，才這是一個(gè)會(huì)說(shuō)話的數(shù)據(jù)庫(kù)。因?yàn)橐郧拔覀冊(cè)谧龇治龅臅r(shí)候，第一問(wèn)題找工具搜集數(shù)據(jù)，然后建模，然后應(yīng)用評(píng)估�？墒钱�(dāng)你自己已經(jīng)有客戶數(shù)據(jù)，交易數(shù)據(jù)還有客戶營(yíng)銷活動(dòng)，掌握在某一個(gè)可以把數(shù)據(jù)集中，你可以做服務(wù)，你了解這個(gè)客戶的偏好，你有他的交易數(shù)據(jù)的時(shí)候。事實(shí)上你在這個(gè)數(shù)據(jù)里面做分析，這個(gè)數(shù)據(jù)是自然累計(jì)，不是特意搜集的。這個(gè)過(guò)程里面不是特意搜集的，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程里面很自然累計(jì)的。當(dāng)累計(jì)之后，以后做分析時(shí)候，不需要直線下來(lái)，可以中間任何有一個(gè)問(wèn)題，可以回去看看就調(diào)整一下可以了。所以它變成一個(gè)非線性的過(guò)程，非線性的時(shí)候，相對(duì)來(lái)講，對(duì)那個(gè)組織的知識(shí)的要求就會(huì)提高。所以傳統(tǒng)上，以前傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法叫做先模型再數(shù)據(jù)，現(xiàn)在倒過(guò)來(lái)，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向。這樣會(huì)貼近客戶的需求。如果各位有機(jī)會(huì)接觸一些數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程已經(jīng)不會(huì)是直的下來(lái)。
核心哪里，其實(shí)在這里，在左邊地方統(tǒng)計(jì)的方法，上面是計(jì)算能力越來(lái)越強(qiáng)，右邊是數(shù)據(jù)搜集能力越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，中間合起來(lái)的地方就叫做數(shù)據(jù)挖掘。把分成三塊合起來(lái)才精準(zhǔn)。這個(gè)就是今天給各位的一個(gè)基本的概念，在各位經(jīng)營(yíng)的任何的行當(dāng)里面，其實(shí)你有機(jī)會(huì)接觸到數(shù)據(jù)的時(shí)候，基本上第一事情，你會(huì)想我怎么去看數(shù)據(jù)，第二個(gè)在數(shù)據(jù)庫(kù)里面做分析的時(shí)候，應(yīng)該具備哪一些基本的思路，最后跟各位提一下，在這個(gè)過(guò)程里面是一個(gè)知識(shí)積累的過(guò)程，事實(shí)上在想這些問(wèn)題的時(shí)候，也是幫助你的組織有一些分析思考的方向，這個(gè)方向就不是以前國(guó)內(nèi)喜歡的拍腦袋的方法，而是比較科學(xué)的方法，同時(shí)也符合國(guó)家未來(lái)的發(fā)展。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們用客戶數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)，然后產(chǎn)生的價(jià)值，其實(shí)跟黨的政策很符合，叫做符合科學(xué)發(fā)展觀。謝謝大家的聆聽(tīng)！
本文根據(jù)CTI論壇協(xié)辦的2011中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)大會(huì)會(huì)議記錄整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！
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