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移動游戲商Remedy推廣策略：先標高價再降價

2012/02/10

　　十年前，Remedy Entertainment將一部第三人稱射擊游戲《馬克思佩恩》推向市場。在全球總計銷售超過700萬份，并且還催生了一部由Mark Wahlberg大帥鍋所主演的同名電影。

　　位于芬蘭的Remedy Entertainment曾經(jīng)憑借一款《英雄本色(MaxPayne)》一舉成名，其強勁的技術(shù)實力和熟稔的動作游戲設(shè)計功力獲得了業(yè)內(nèi)人士的認可�！队⑿郾旧纷畲蟮奶攸c就是采用了《黑客帝國》的彈道時間的概念，并且將其完美應(yīng)用到游戲中，其超酷的動作性在當時造成了不小的轟動。后來推出的《英雄本色2》也大受好評。不過《英雄本色3》則交由Rockstar制作預(yù)計2012年5月上市。而Remedy另有其他主攻方向……

　　去年，Remedy開始嘗試殺入手機游戲界。“Death Rally”(死亡拉力)就是一個最具代表的作品，它標志著該公司重大轉(zhuǎn)型的第一步。這些中型游戲開發(fā)者，來自于傳統(tǒng)的家用游戲主機領(lǐng)域。借此他們開始探索一條針對智能手機游戲的全新的產(chǎn)品定價和一整套發(fā)展戰(zhàn)略。下面就讓我們領(lǐng)略一下，Remedy是如何玩轉(zhuǎn)1萬美元的營銷預(yù)算，在9個月的時間內(nèi)獲利 100萬美元的。


圖：Death Rally游戲截圖

　　第一招：Death Rally這款游戲首次亮相是在2011年3月，定價為4.99美元。在游戲上線后 Remedy的公關(guān)部門馬上展開了推廣工作。首先Death Rally參加了FreeAppADay限時免費活動，成本5000美元，另外該活動宣傳成本約為5000美元。Remedy的CEO Matias Myllyrinne指出：手機游戲的傳播速度就像病毒一樣快，其迅捷的程度要遠遠超過傳統(tǒng)的家用主機游戲。早期的宣傳費用是必須的，它會形成雪球效應(yīng)，當然這些都建立在你的游戲有足夠的吸引力的基礎(chǔ)上。蘋果最關(guān)注有特色的游戲，這比任何的廣告都管用。Death Rally在上架3天內(nèi)，就賺回了所有開發(fā)成本。

　　第二招：2011年5月，Remedy將這款游戲的價格從4.99美元降至0.99美元。Death Rally一躍成為iPhone平臺世界排名第一的應(yīng)用程序，并且連續(xù)五天都一直保持在榜首的位置。它深深的抓住了80多個國家地區(qū)玩家們的心。誠然通過降價增加創(chuàng)收，走的是薄利多銷的路子。此后Remedy的游戲，平均價格在0.7美元的水平。售價5美元的一個應(yīng)用，對于喜歡嘗鮮的玩家來說，非常有誘惑力。而降價之后，用戶給予了誘人評測和積極的評價，這對于還牢牢捂住自己錢包的消費者是極大的誘惑。

　　第三招：Remedy采用“軟性營銷法”。消費者可以下載到免費版本的Death Rally，并且消費者當達到某個等級時，也不會被強迫付費購買道具。消費者可以試用某個收費道具15至30分鐘，然后再來決定是否愿意購買此道具。 Remedy的核心策略還是免費游戲的游戲內(nèi)收費，但不像是傳統(tǒng)內(nèi)付費游戲那樣，有太多的強制付費因素。Remedy售賣單人模式的經(jīng)驗點加速道具，這可以提升在多人模式中的武器和車輛性能。經(jīng)驗加速可以幫助玩家解鎖新的等級和更快的汽車，大幅提高玩家在多人戰(zhàn)斗時的優(yōu)勢。

　　第四招，翻鋼疊杵，付費游戲的內(nèi)付費。售價為0.99美元的游戲，所產(chǎn)生的收入大致可以劃分為三個部分。一個是購買游戲的收入，一個是單人模式經(jīng)驗加速的收入，還有一個是多人模式中特色武器與車輛的收入。值得注意的時候，游戲總收入超過60%的部分來自用戶在游戲中付費購買行為。而免費游戲中，兩類收入則五五分成。這就意味著，單人游戲和多人游戲通過內(nèi)付費，都可以最大限度的創(chuàng)收。


　　
圖：解鎖新車和新裝備

　　第五招，手機游戲不是一次性產(chǎn)品。Remedy的執(zhí)行副總裁指出：手機游戲用戶需要更貼心的服務(wù)。Remedy 在10個月內(nèi)發(fā)布了9個內(nèi)容擴展包。不斷內(nèi)容更新，讓產(chǎn)品保持活力和影響力，也會持續(xù)帶來新的客戶與各種付費行為。一個運維優(yōu)秀的手機游戲，相比傳統(tǒng)的家用主機游戲擁有更長的壽命。自從加入了多人游戲功能之后，Death Rally的用戶暴增到5千萬，同時收入也猛增了30%。

　　第六招，免費拉動付費。2011年6月，恰逢北歐的重大節(jié)日“仲夏節(jié)”的周末，Remedy發(fā)布了Death Rally的免費版本。一天就為該游戲貢獻了二百萬個新用戶。而所對應(yīng)的游戲收入也同比增加。這樣的免費模式，幫助游戲用戶避免了付費后坑爹罵娘的囧境。免費版本可以促進銷售額，但是這并不是一個簡單的拉動伎倆，它需要更為精巧且清晰的市場策略設(shè)計。這種營銷手段可能并不適合所有游戲應(yīng)用，但至少最初的幾個月內(nèi)可以為開發(fā)者積累龐大的游戲用戶群。對于游戲內(nèi)付費的機制來說，更需要一個復雜的、均衡的游戲策劃。同時也需要一個完善的游戲內(nèi)購物框架。根據(jù) Death Rally的經(jīng)驗，用免費版本來推廣付費內(nèi)容，這種商業(yè)模式在未來幾年內(nèi)會大行其道。

　　第七招，Remedy同時也在關(guān)注Android平臺。根據(jù)他們的經(jīng)驗Android版本的游戲，往往僅能帶來相當于iPhone平臺30%的游戲收入。目前一些冠軍型的Android游戲，勉強能維持到iPhone收入總額的10%。事實上，要想在 Android平臺上賺到錢要設(shè)計好游戲內(nèi)付費的機制。例如著名的“offer wall”消費者可以下載一些免費的捆綁應(yīng)用或游戲，而消費者可以得到附贈話費回饋。Remedy通過這種廣告的形式賺取其他應(yīng)用的推廣費用。

　　第八招，何時可以將游戲免費了?Remedy認為通常這至少需要大概100萬的活躍玩家。而在此刻，Death Rally每個月?lián)碛卸偃f的活躍用戶。這個數(shù)字是相當可觀的，但它還是遠遠落后于目前較為流行的免費游戲用戶水平。一般來說，如果你的應(yīng)用品質(zhì)很高，付費下載的用戶群可能在300萬至2000萬之間。如果想進一步擴大用戶群，那么5千萬至2億以上用戶，則可以考慮將免費游戲。進一步通過廣告、合作營銷、特許經(jīng)營等形式盈利。每一個付費游戲都有一定的流行生命周期，一般來說是6至9個月。而此后在轉(zhuǎn)變成免費應(yīng)用，憑借廣大的用戶群和增值、廣告等形式收費。由此，這樣會帶來該應(yīng)用的二次盈利爆發(fā)。在收費期間，可以附帶許多贈品，如道具和場景。這樣即使未來免費，也不會讓付費玩家感到過于失望。當應(yīng)用過度到增值付費階段，則要盡可能的讓玩家保持新鮮感，創(chuàng)建更多的DLC追加內(nèi)容、擴展包、特色節(jié)日版本等更新。同時還要多為游戲作宣傳。

　　點評：

　　目前iPhone和Android游戲平臺競爭日漸激烈，市場就像是一口巨大的高壓鍋，每一個移動游戲的開發(fā)者深陷其中都要承受巨大的壓力。游戲的制作質(zhì)量、宣傳、定價、推廣策略，整個行業(yè)內(nèi)的風向幾乎每天都在變。但無論怎樣，手機游戲仍然比傳統(tǒng)的大型家用主機游戲要更好做一些，而且這個市場也在呈現(xiàn)出幾何增長的態(tài)勢。

　　通過這幾招分析，我們現(xiàn)在可以看到，移動應(yīng)用的推廣還是有許多學問的：先標個高價，作限時免費快速爬榜，然后逐漸降低價格，不斷推動下載量，后期發(fā)布免費版本，通過貼心的增值服務(wù)和溫和的增值內(nèi)容進行收費。

　　Death Rally在1996年P(guān)C平臺上推出的時候，是一個很不起眼的游戲。當年賺到的錢，還不如iPhone平臺上一個零頭，在iPhone平臺上它卻大放異彩。將以前的舊游戲，快速的移植到智能手機平臺，這絕對是個生財?shù)暮梅椒ā?br />
　　在2011年，北美和日本的家用游戲主機軟件銷售額都有較大的下降趨勢。這可能是家用游戲主機一個周期性的階段性的問題，但是在這里我們也看到了長期的下降趨勢。原因很明顯，2012年圣誕節(jié)，移動游戲的下載量比2011年圣誕期間暴增了120%。

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