執(zhí)行冠軍和用戶團(tuán)體一般是使用大多數(shù)企業(yè)應(yīng)用程序衡量的，并且擁有可管理的預(yù)期�？紤]一下會計(jì)。采用CRM，這個情況不一定就是如此。
盡管用戶團(tuán)體迫切地要求這個功能或者那個功能，CRM仍然是需要使用一種架構(gòu)和一個計(jì)劃來完成的企業(yè)軟件。不穩(wěn)定的新的功能的應(yīng)用可以減少CRM系統(tǒng)的可信度。這意味著用戶應(yīng)用的嚴(yán)重下降，破壞CRM成功的核心的良性循環(huán)。
如果解決這個問題?我主張逐步的部署和靈活的項(xiàng)目方法。你不會為此感到意外，因?yàn)檫@是它們是安全地部署功能的最快的(和最便宜的)方法。這就是說，重復(fù)的提供是必要的，但是，是不充分的。要建立有意義的CRM優(yōu)先次序，你需要增加下列原則：
數(shù)據(jù)第一，功能第二
如果基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)不完整、不干凈或者充滿了復(fù)制的數(shù)據(jù)，就不能建立(或者打開)新的功能。雖然沒有任何人能夠承受完美主義，但是，把相關(guān)的系統(tǒng)表搞干凈是首先要做的事情。幾乎在每一個表格中，錯誤率都需要低于5%，重要的字段和指針的錯誤率甚至要低于1%。你能夠容忍20%的錯誤率的唯一的地方是在銷售線索中，因?yàn)樗摹靶畔⒆鲝U”速度使更高的標(biāo)準(zhǔn)是不經(jīng)濟(jì)的。
賬目和聯(lián)絡(luò)人是最重要的“靜態(tài)”數(shù)據(jù)
在大多數(shù)CRM數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中，賬目表是一個信息金字塔的頂部，有十幾個或者更多的子表指向賬面表。如果你的客戶是一家大型跨國公司，這個賬目本身也許就是一個層次體系的一部分。因此，保證你的賬目是正確的(并且與其它系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)一致)是一個關(guān)鍵的里程碑。幸運(yùn)的是賬目記錄本身不應(yīng)該經(jīng)常改變。
與賬目有關(guān)的是聯(lián)絡(luò)人和聯(lián)絡(luò)人任務(wù)記錄。這些數(shù)據(jù)都必須準(zhǔn)確和沒有重復(fù)以保證電話、電子郵件和行動項(xiàng)目能夠恰當(dāng)?shù)馗櫋＿z憾的是在我們看到的80%的CRM數(shù)據(jù)庫中，聯(lián)絡(luò)人的任務(wù)記錄(這實(shí)際上只是一個指針)是空白的，從而不可能實(shí)現(xiàn)任何營銷的有效性或者進(jìn)行任何認(rèn)真的供應(yīng)線分析。由于這個字段只能由人類填寫(銷售或電話銷售)，唯一的解決方案是鼓勵措施或者其它行為修正技術(shù)。
機(jī)會和案例是最重要的“交易的”數(shù)據(jù)
銷售代表經(jīng)常通過管理信息管理自己的老板。對，把信息隱藏起來。真正的交易不在系統(tǒng)中，但是，虛假的信息卻在系統(tǒng)中，這就意味著管理層不能看到這個管道正在發(fā)生什么事情，而發(fā)現(xiàn)時(shí)已經(jīng)太晚無法修復(fù)了。要關(guān)注“水下交易”的癥候。這種事情在季度結(jié)束的時(shí)候會不可預(yù)料地出現(xiàn)，或者關(guān)注隨著季度的進(jìn)展非常容易預(yù)測地枯萎的不切實(shí)際的管道。
雖然嚴(yán)厲譴責(zé)則這種做法是很容易的，但是，不要推動過快地改變做法。這些銷售代表將進(jìn)行消極的抵抗，并且也許最終會導(dǎo)致這個系統(tǒng)出現(xiàn)更多的誤導(dǎo)。預(yù)計(jì)這方面的進(jìn)步需要6個月或者更長的時(shí)間并且通過預(yù)測準(zhǔn)確率的逐步改善來衡量成功。
在客戶服務(wù)方面，案例(也就是事件或者服務(wù)調(diào)用)是最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。案例的問題不是這些數(shù)據(jù)不在系統(tǒng)中，而是這些數(shù)據(jù)不完整，不能反映現(xiàn)實(shí)情況。每一個CSR(客戶服務(wù)代表)或者服務(wù)技術(shù)人員需要整天都在這個系統(tǒng)上，使用他們以前在Excel表單或者在紙上記錄的狀態(tài)變化更新案例記錄。每一次“上門服務(wù)”或者客戶電話都需要記錄為一次任務(wù)。這樣，你就能夠看到解決問題所需要的順序和真正累計(jì)的時(shí)間。
集成是難應(yīng)付的事情，但是要實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值
你的CRM系統(tǒng)越認(rèn)真，其它系統(tǒng)就越需要與它集成在一起。當(dāng)一個銷售代表或者服務(wù)代表能夠看到客戶形勢的整個狀況的時(shí)候(這些狀況也許存儲在系統(tǒng)外部的6個系統(tǒng)中)，他們就能夠讓客戶高興并且很快得到回報(bào)。當(dāng)企業(yè)官員接近360度視角的時(shí)候，他們就能做出更好的商業(yè)決策。
但是，每一個集成點(diǎn)都是引起數(shù)據(jù)質(zhì)量和重復(fù)問題的原因。雖然CRM系統(tǒng)有廣泛的可用的現(xiàn)成的和點(diǎn)對點(diǎn)的適配器，但是，你幾乎肯定要使用一臺真正的集成服務(wù)器處理交易工作流、網(wǎng)絡(luò)超時(shí)、兩階段提交和補(bǔ)償交易。這樣就容易出現(xiàn)錯誤。注意，任何一個系統(tǒng)在使用補(bǔ)丁或者升級的時(shí)候，集成都非常容易出現(xiàn)難以捉摸的新漏洞。特別要注意重復(fù)的記錄創(chuàng)建和外語字符集的不兼容問題。
在報(bào)告干凈之前，你的數(shù)據(jù)是不干凈的
CRM用戶(特別是官員)一般首先要求提供報(bào)告和儀表板。遺憾的是這是暴露你的數(shù)據(jù)質(zhì)量問題的最直觀的方法。有些數(shù)據(jù)有數(shù)字噪聲--拼寫錯誤、順序錯誤的日期、糟糕的指針等等。使用數(shù)據(jù)透視表和其它摘要工具可以迅速發(fā)現(xiàn)和糾正這些錯誤。有些數(shù)據(jù)有更大的潛在危害，由商務(wù)流程引起“語音錯誤”，或者由集成引起其它故障，需要用幾個星期進(jìn)行排查和糾正。
我們在這里提出的忠告是在用戶真正保證數(shù)據(jù)質(zhì)量之前用戶要遠(yuǎn)離報(bào)告。CRM系統(tǒng)的報(bào)告程序越容易，這個問題就越大。早些時(shí)候，報(bào)告都是由真正了解數(shù)據(jù)模型和過濾出來的事情的分析師編寫的。
用戶必須相信CRM系統(tǒng)是為他們提供的
最后，你投資的功能應(yīng)該是能夠幫助用戶更好地做工作的功能。雖然你知道管理層將利用這個系統(tǒng)衡量一些事情，但是，他們一定不要認(rèn)為CRM系統(tǒng)主要是宏觀管理者的一個間諜機(jī)器。因此，要投入一些資金讓CRM系統(tǒng)能夠?yàn)橛脩舻拿恳淮谓灰坠?jié)省幾次點(diǎn)擊鼠標(biāo)的次數(shù)或者投資一些功能讓客戶整天的工作更輕松一些。
我們甚至鼓勵增加一些養(yǎng)眼的功能。這些功能實(shí)際上不能增加什么價(jià)值，但是，能夠讓這個系統(tǒng)對于用戶或者客戶更有趣。
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